從符號學角度淺析傳統文化在包裝設計中的應用

摘要：中國傳統文化彰顯著民族文化獨特的個性，在包裝設計中備受設計師的青睞，因而在設計過程中，從傳統文化中汲取營養提取傳統文化的元素符號，彰顯產品的特色和豐富的文化內涵，具有重要的意義。

關鍵詞：符號；傳統文化；包裝設計；應用

包裝是產品銷售的第一道廣告，人們接受產品的第一步就是接觸產品的包裝。包裝現象復雜，一個簡單的包裝可能涉及到一連串的要點，如研究包裝與產品性質的符合程度、宣傳的策略、用色、造型、美學風格、創意水準、制作、包裝成型，以及產品主張和品牌主張等。包裝最主要的用途就是直觀傳達給人們信息，這種表達從另一個方面來說就是符號的展示與傳達，因此，從符號學的角度研究包裝設計會更加直觀本質。

關于符號跟符號學，早在春秋戰國時期著名的的思想家莊子在《莊子·外篇》中提到：“所以在意，得意而忘言?！彼v的就是符號是利用一定的媒體來代表或指稱某一事物的東西。包裝設計本身就是符號的表達方式，設計者借以傳達結論或者整個思維過程，受眾也是通過包裝設計中符號所傳達的信息，加以自身經驗的印證，最終了解設計所要表達的思想信息。符號的發展歷程大約源于人類文明伊始，從人類開始通過肢體語言或其他方式交流，符號學便有了最初的萌芽。中國的文化經歷了幾千年的發展有著深厚的底蘊和內涵，因而代表中國傳統文化的符號以及相關的符號學更是恢宏博大意蘊深遠。傳統文化的的存在就是展現民族文化獨特的個性，在包裝設計中若要通過傳統文化的元素符號彰顯產品的特色和豐富而文化內涵，就要從傳統文化中汲取營養，賦予包裝設計新的意義。

傳統文化的內容豐富，含義廣泛。傳統文化的元素包括圖形、文字、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦、瓷器等，另外還有影響了中國幾千的儒學文化、龍文化等。傳統文化所代表的相應的元素符號應用于現代的包裝設計，并且結合現在的理念，賦予從功能到形式的非物質功能，使得包裝設計中獨具一格脫穎而出。

中國傳統元素符號的運用一般體現在三個方面：圖形方面的提取、色彩方面的表現以及材質方面的選擇。在所有傳統的符號運用中，圖形是最直觀的。而漢字又是圖形中最典型的，因它是中華民族的獨特的文化中最具代表性的符號。在包裝設計中，經過變形、提取、精粹后所運用的漢字符號，更加具有強烈的象形趕和趣味性。例如，西湖杭州龍井茶的一種設計，如圖1，“西湖龍井”四個字設計成燈籠狀，“茶”字以毛筆字形態寫出，草字頭做籬笆，下部分作為農舍，右邊則為茶碗，上部裝飾枝葉，整個包裝以一種詩情畫意的形式出現，優雅恬靜如世外桃源，讓人欲遠離塵囂悠閑品茶。整個包裝不管是直觀的漢字圖形還是從意境都充分利用了傳統元素，提取符號加以整合，使得關系層層遞進，將信息傳達給受眾。

符號所代表的不僅僅是圖形，有時候色彩的采用也非常具有沖擊力，營造氛圍，能夠直觀的傳遞所代表的意義。例如紅色代表喜慶、節日；黃色是權貴的代表，代表著高貴等。圖2中的商品主要是針對新婚新人而設計，包裝采用中國紅，充分顯示著一種喜慶節日的氣氛，若遠離商品也能迅速捕捉到它所要表達的意義。從細節上看，包裝外觀有一窗口，呈現弧度，餐具納于內，半露，上印有喜字紋，底部花紋采用富貴牡丹吉祥雙喜圖樣，如同一對新人坐于洞房之中。元素符號提煉經典，點明了新婚主題。很多色彩具有地方民間色彩，如汾酒的包裝采用青花瓷的藍色，展示酒的久遠，突出了素雅高遠的意境。

包裝設計在材質方面所采用的傳統元素符號一般為傳統的材料，如竹、木、紙等。中國傳統中的包裝材質具有天然綠色的特點，同時體現了人與自然合二為一渾然天成的和諧狀態，因而傳統材質的應用會給人一種返璞歸真的感覺，利用紙、木材、陶瓷、竹筒等為材質，將傳統元素重新整合成一種新的元素符號，既傳承了傳統文化又具有現代氣息。傳統的元素符號在現代的包裝設計的應用往往是多元復合的，利用多種形式來展現包裝的意義，傳統文化的符號應用已經到達了一個相當的高度。用現代的手法表現傳統文化，從傳統文化中提取相應的元素符號并結合現代的所要表達的理念從各個層面取其精華來展現包裝和產品，是現在包裝設計利用傳統文化的元素符號發揚文化理念的有效途徑。設計師應當合理并有效的采用傳統文化的元素符號，使得包裝具有實用性和藝術觀賞性，突出品牌的特點，提升品牌的知名度。

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