奢侈了嗎？

做電子商務十多年，“電子商務”這四個字就像不知疲倦的永動機，在我的思想意識中不停轉動。即便在逛商場的時候，看到一個新鮮東西都會下意識地想想這個能不能拿來做電子商務。

電子商務在中國發展十余年，所涉及的領域越來越多，從最初的圖書、音像向大宗貨物、柴米油鹽、乃至奢侈品發展。去年以來，中國的奢侈品電商層出不窮。中國是世界第二大奢侈品消費國，很多機構預測中國今年可能超越日本成為第一大奢侈品消費國。最新的消息是，“根據全球藍聯的報告，到11月底為止，中國奢侈品消費者購買的免稅品為2兆1500億美元，比一年前暴增56%，并占全球免稅消費額的21%”。這樣的購買需求就像一劑興奮劑打給了做奢侈品的公司。當下是很多傳統零售都開始走向網絡化的時代，很顯然，奢侈品作為重要的零售業態，電商化是必然趨勢。

這讓我想到了美國著名的奢侈品團購網站Gilt Groupe。這家成立于2007年的網站被《Fast Company》雜志稱為“狂熱奢侈品愛好者的最愛”。這家公司的成功令所有人意外。這主要得益于美國在2008年的金融海嘯，當時很多奢侈品滯銷，庫存壓力非常大。Gilt的出現為這些奢侈品庫存提供了一條在金融危機時期最好的出路，首先，只有被邀請的會員才有可能在網站上購買商品的制度保證了消費者最基本的客戶體驗，要知道，購買奢侈品的消費者會更加在乎用戶體驗以及身份感。其次，在金融危機的時刻，Gilt上低價打折的奢侈品更符合大家當時的經濟水平。這就是Gilt成功最基本的兩點。

但是此后，在金融危機的影響逐漸減輕的時候，奢侈品品牌的議價能力逐漸恢復，Gilt的低價模式讓奢侈品商擔心會影響自己的品牌形象以及線下的價格體系，這導致Gilt進入了招商難的階段。現在Gilt也開始涉獵飲食、團購、旅行這些領域，最重要的是他開始提供全價奢侈品，利用這個頻道來打消奢侈品商的顧慮。

現在，國內很多奢侈品網店都在遵循Gilt的模式進行創業，我身邊也有很多朋友嘗試在網站上購買高端品牌的商品。但現在在中國做奢侈品電商是不是一個好的時機？這里淺談兩點拙見。

首先，購買奢侈品的消費者更加在意消費過程所獲得的愉悅體驗，售后服務也是至關重要的因素。現在的奢侈品電商大多把價格作為優勢，兩萬的東西只賣一萬，這未必是真正吸引奢侈品購買者的利器。奢侈品不在于打折、促銷和價格優勢，而在于產品之外的附加值。這也就意味著，名副其實的奢侈品電商不會成為大眾型的電子商務網站，“少數人擁有”是奢侈品的本質，也是所有奢侈品品牌刻意營造的神秘感和高端感。

其次，奢侈品電商的貨源問題。眾所周知，奢侈品品牌的商品都有配額，不同地區不同店面的配額不盡相同，要想獲得更多配額，并不是錢多就能解決的問題，還要看店面的綜合實力。對于網店來說，奢侈品采購是個大問題，很多奢侈品電商的的品類都比較少，甚至會有水貨或者尾貨。這其實是不得已而為之，但損害的是消費者的利益。某種程度講，電商對回頭客的依賴很強，如果損害了用戶的利益，就很難存活下去。

當然，從整體趨勢上說，奢侈品電子商務的產生和發展是必然的。中國的奢侈品電商也有很多在積極嘗試的案例。對于中國的電子商務產業來說，早些嘗試新領域，早一點獲得know-how，也不是壞事。現在流行“穿越”劇，我們沒法像電視劇一樣“穿越”到若干年后一探奢侈品電商的未來，但我們需要多些耐心，就像基督山伯爵中提到的那樣，人類的一切智慧都蘊含在四個字里：“等待”和“希望”。

（作者系敦煌網的創始人和CEO）