劉強東咄咄逼人 蘇寧再募80億重攻電商 這次黃光裕能撐住嗎？

多位國美知情人士爆料，盡管黃光裕尚在獄中，刑期或長，但國美的重要決定和戰略決策，都來自于黃光裕的直接意志。2012年，國美的日子不怎么好過，上市8年多首虧，市值跌破100億港元，高墻內的黃光裕還有機會嗎？

——2012年，國美日子過的有點艱難。上市8年多首次凈虧損、股價一度暴跌至上市以來最低的0.62港元、市值一度跌破100億港元、下半年將關閉調整門店170～250家。

——2011年的家電電商格局中，家電類規模最領先的是京東商城，其2011年凈銷售額210億，2012年上半年國美商城僅有10億。或許，國美錯過了向電商轉型最佳時機。

——一位探望過黃光裕的人士透露，黃在獄中做的最多的就是思考國美的戰略問題。近日，蘇寧再募80億重攻電商，京東發起新一輪電商大戰，在新老對手的夾擊下，黃光裕還有機會嗎？

擴張的代價，大賣場時代結束了？

2012年8月15日上午，京東商城CEO劉強東公開建議蘇寧國美將線下實體店全部關掉，因為留著沒什么意義。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2011年12月，網絡零售市場交易規模突破8000億大關達到8019億元，同比增長56%。預計到2014年，網絡零售規模將接近2萬億。截止2011年12月，中國網絡購物用戶規模達2.03億人，同比增長28.5%。預計未來網絡購物用戶規模將持續增長。截止2011年12月，個人網店數量達1620萬家，同比增長24.6%。

近年來3C網絡購物市場增長迅猛，2011年3C網購市場交易規模達1681.2億元，同比增長80%，預計到2013年3C網絡購物市場規模將達3513.7億元。互聯網已經成為用戶生活的一部分，用戶的消費習慣漸漸從線下轉移到線上。面對網絡購物市場的迅猛增長，或許，中國家電大賣場美好時代結束了。

如果用數據來說明，就一目了然了。數據顯示，2011年中國家電市場零售總額為12085億元，國美、蘇寧占中國家電市場零售總額份額的約18%。按平均數計算，國美占總銷售額9%，業績下滑明顯，對于完全依靠大賣場模式的國美來說，這顯然不是個好兆頭。

據南方周末的報道，在北京鳥巢以南2公里的一家國美電器門店里，2011年三季度，這座賣場里的銷售人員還在忙著接待剛剛遷入新家的客戶，而在最近，他們只能閑散地站在柜臺邊聊天，整個賣場幾乎空空蕩蕩。

近日，記者在北太平莊國美實體店調研發現，周末雙休日門庭冷落，導購均表示近期沒有促銷活動，賣場真的陷入困境了。“窺一斑而知全豹”，在整個中國，每個大城市中都佇立著國美賣場。數據顯示，2011年，國美運營門店數量達到1737家。這里曾經是消費者購買家電產品的最佳去處。可到頭來，在過度擴張之后，這些家電賣場均面臨著銷售額不斷下滑的困境。

但是，這樣還不足以讓國美停下繼續擴張的腳步。眾所周知的“國美電器控制權內訌”持續了半年多，這場電影般的內部斗爭，以2011年3月陳曉離職結尾。

種種因素的疊加，迫使經歷了一個內訌及“失去的兩年”后的國美電器，線下連鎖店的數量在當年就被蘇寧趕超。而截至2012年第一季度，在中國家電連鎖市場曾獨領風騷的國美電器，其當季營業收入僅為蘇寧的三分之一強。不僅如此，在單店盈利乃至電商發展上，相比蘇寧，國美均已全面落后。

杜鵑主掌下的國美電器，再度啟動黃光裕時代的“擴張戰略”。國美電器跑馬圈地目標非常明確：480家門店的年度擴張目標、重點拓展二三線城市，20億—30億元的電子商務銷售目標及到2014年至2400億元的銷售目標。

內訌平息，行業格局已變，蘇寧電器、京東商城潮水般地漫向國美曾經的腹地，來自外部的家電零售“跑馬圈地野蠻成長”模式在面臨新的拐點：要規模，還是要單店效益？杜鵑掛帥的管理層決心通過一場史無前例的開店力度，向二三線城市及電子商務作防守反攻。

數據顯示，僅在2011年三四月，國美就新開150家門店，這是國美歷史上最大規模的擴張，最終其全年凈增門店390家，即便在下半年家電產品銷售出現明顯頹勢的情況下，國美電器依然在積極開店，不少門店依然開在本來已經嚴重飽和的一二線城市。

但是，再大的規模擴張也敵不過家電零售市場的下行周期。今年以來，整個家電產業一改過去三年間的持續勢頭，掉頭急轉直下。這直接導致今年以來國美電器市場銷售收入的下滑。另一方面，一直被家電連鎖商視為“硬成本”——人工成本、門店租金在年年上漲。

投資機構高盛在2012年7月24日發布的調研報告稱：由于租金、營銷和人力成本的上升，國美電器上半年的虧損在預料之中，高盛預期2012年全年國美電器同店銷售收入將同比下降25%，2013年將繼續下滑2%。在發布上市8年多首次預虧公告后，國美隨即決定關掉表現欠佳的店鋪及削減經營面積，目標是2012年底經營面積減少10%至15%，涉及門店170到250家。

一位2011年年底離職的國美管理層感慨道：去年底開始的逃離大賣場，已經讓很多家電品牌看清了市場。我不知道黃家是怎么想的，我們最早做的戰略規劃，國美在三五年前就不應該這樣發展了，在北京、上海、廣州好幾條街道，隨便走走都能看見五六家國美賣場，你看哪個國家需要這么多門店？沒有清晰穩定的戰略，靠壓榨供應商掙錢不是長久之計。

或許，正如這位國美前高管所言，中國家電市場，大賣場跑馬圈地、通吃男女老少的階段過去了。

國美這艘大船快要沉了？

2012年，國美的日子過的有點艱難。上市8年多首次凈虧損、股價一度暴跌至上市以來最低點、市值一度跌破100億港元、下半年將關閉調整門店170～250家……一系列的數據說明了“國美這艘大船快要沉了”！對手們一個接一個越過國美，家電連鎖模式日暮途窮。國美在經歷種種內部波折之后，仍然抱持著對擴張戰略的迷信，但在電子商務崛起之后，游戲規則已然改變。向電商轉型最佳時機，國美錯過了

一項數據顯示，網絡零售市場交易每年都以同比50%的速度增長，而3C市場漸漸也擺脫了實體店人滿為患、網上商城冷冷清清的局面，進入快速增長期，網上購物將成為一種符合生活規律的趨勢。

從2003年開始黃光裕即籌劃做在線零售平臺，但不久即告夭折。在過去幾年，黃光裕在電商領域多次下注失誤。直到2009年，國美重新祭出電商規劃，但囿于股權之爭，直到2011年4月國美網上商城上線，國美電器的電商布局才徹底浮出水面。國美前高管稱黃光裕根本沒有做電商的思維。

對比其他幾大電商的成績，就明白國美錯過了向電商轉型最佳時機。2011年，天貓（原淘寶商城）銷售額突破千億元，京東商城凈銷售額210億元，蘇寧易購銷售額是80億元，而國美商城2012年上半年僅實現10億元的銷售收入，剛剛成立滿一年的國美電器網上商城顯然掉隊不少。

就連京東商城董事局主席兼CEO劉強東都表示，國美已經不是京東正面關注的主要對象，主要目標是蘇寧。

“屋漏偏逢連夜雨”，據國美電器此前的公告，2011年其旗下兩家電商網站庫巴網和國美網上商城的合計凈虧損達到3.9億元。這意味著國美電器的虧損數據，或將隨著電商規模的擴大而放大。對于國美及所有傳統零售商來說，這都是個兩難問題：像京東商城那樣大把燒錢做電商，投資者不答應；不加大投入，作為后來者難以在市場立足。

業內人士分析認為，對國美來說，當前已不復往日家電零售連鎖商瘋狂擴張的市場條件，首先是一二級市場的家電消費已趨飽和，而在三四級城市的擴張，要落地也很難。家電行業分析師梁振鵬認為，向電商領域轉型是傳統實體連鎖店的出路之一，“3C是模塊化生產、標準化配置程度極高的產品，非常適合電商去銷售”。

國美無疑看到了這一趨勢，作為電商大戰的后來者，國美尚處于瘋狂砸錢階段。但國美電器的電商業務并不樂觀，不僅遠遠落后于蘇寧電器，甚至排在行業前五名之外。申銀萬國在最近一期電子商務研報中，將天貓、京東、易購、亞馬遜、當當等五家公司列為B2C市場的主要角逐者，國美網上商城和庫巴購物網都不在列。

由于歷史原因，國美擁有國美網上商城和庫巴兩個電商品牌，這種雙品牌戰略廣受質疑。業內人士表示，庫巴和國美沒有形成協同，沒有形成清晰的、差異化的定位，現在這兩個網站彼此之間是競爭關系。

業內人士分析，電子商務對國美來說是一個“燙手山芋”，家電專家劉步塵分析，國美必須要發展電商，而且三年內一定是虧損的。這個行業不是你死就是我活，只有盡快地把控制權拿到手，以后才有市場，才有議價權。

顯然，國美很難完成這樣的任務。國美2012年國美網上商城和庫巴銷量之和是200億元保底的銷售規模，蘇寧易購相當。同時，庫巴的銷售任務是要在今年達到100億元，但截至5月底銷售額還僅為20億元，下半年要完成余下80億元的業績任務難度較大。

2011年中國B2C市場份額占比排名

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2011年12月中國B2C網絡購物市場上，排名第一的依舊是淘寶商城，占51%。京東商城名列第二，占據18.5%。蘇寧電器可謂傳統企業進軍電商領域的代表，蘇寧易購在2011年發展較快，名列第三名，占3.3%。其他排名依次為：亞馬遜中國、凡客誠品、當當網、易迅網、新蛋網、庫巴網、麥網、紅孩子。高墻內的黃光裕還有沒有機會？

據媒體報道，多位國美知情人士表示，盡管黃光裕尚在獄中，刑期或長，但目前國美的重要決定和戰略決策，都來自于黃光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鵑復出、陳曉離開國美之后，國美董事會只是黃光裕的“影子內閣”，杜鵑則是黃光裕的直接代言人。

據透露，黃光裕與外界的溝通，除了通過常規渠道申請定期探監之外，警方還為其開辟了一條特殊通道，比常規的書信溝通更為快捷，具體操作是相關公司將相關文書遞交給警方，并由警方轉交高墻之內的黃光裕處理后，再遞還給相關公司。黃光裕通過此渠道可以參與國美的重要決策，遙控公司事務。

據一位探望過黃光裕的匿名人士透露，黃光裕現在“心非常靜”。他在獄中做的最多的，就是思考國美的戰略問題。黃光裕的“思考”能挽救不斷下沉的國美嗎？

看看國美的股東們的表情，也許還不夠。伴隨股價暴跌，作為國美電器戰略投資者入股的貝恩資本更顯尷尬，其賬面虧損已達30%。據南方周末報道，貝恩投資亞洲董事總經理竺稼在接受采訪時說，“現在我真不想就國美說什么。”

外界盛傳黃光裕還有三張牌。國美曾在今年四五月間曾以“新銳美電子商務有限公司”和“國美電器電子商務公司”的名義在智聯招聘等幾個招聘平臺上招聘“圖書(文學)品類經理”和“區域業務主管(電器\\日用百貨\\圖書)”，這是國美電商多品類擴展第一次涉獵圖書。

此間還有消息傳出，黃光裕之妹黃秀虹意欲進軍高端奢侈品電商，已于2012年3月注冊了一家投資公司，名為“北京多邊薈投資有限公司”，其注冊范圍包括“銷售航空運輸設備、游艇、黃金制品、首飾、工藝品、鐘表、電子產品、服裝、鞋帽、日用品”。

如該消息落實，國美電商戰略將變為三張牌：家電3C——國美電器網上商城；綜合百貨平臺——庫巴購物網；高端奢侈品——“北京多邊薈投資”。

就在不久前，對于在0.56港元/股的歷史低位反彈多日的國美電器來說，8月13日在鵬潤地產拋售最大商業地產項目——國美商都的消息傳出后再度暴跌8%。有媒體報道，國美電器與海航集團最終達成收購協議，后者將以低于60億元的價格分期付款完成收購國美商都，此收購作價遠低于2009年一度外放的100億元代售價。

對于這部分套現資金的用途，黃光裕家族并沒有給出明確的答案。市場認為黃光裕此次售賣，是要為看不到盈利前景的電商業務輸血。

電商價格戰，沒有最慘只有更慘。由京東針對國美蘇寧發起的新一輪電商大戰隨著當當、易訊等企業的“亂入”，正演變為整個國內電商行業的混戰。

而今年第一輪電商價格戰早在4月正是由國美死對頭蘇寧易購發起，隨后引來國美、當當、天貓、京東等多家B2C參與，并在6月18日京東商城店慶日達到高潮。當當、天貓、蘇寧易購等競爭對手以直指京東的宣傳口號進行圍剿，被業界稱為6月血戰。

對于看不到盈利前景，亟須輸血的國美系來說，真正的決戰還沒有到來。如今烽煙再起，戰爭勢必愈加慘烈。

一位剛剛從國美電器離職的中層領導感慨道，國美這艘大船就要沉了！或許，國美管理層都沒有想到，中國家電連鎖市場變化會如此之快，電商挑戰會如此之大。這一次，身處高墻之內的黃光裕能否力挽狂瀾，帶領國美這艘大船繼續向前走，我們是見證者。