從傳統到數字 出版業如何轉身

無法實現更多產品的數字化、無法通過數字化的產品賺錢、無法在數字時代找到更大的發展空間。這幾年來一直困擾著傳統出版人。

在數字出版剛出現時，傳統出版視之為“洪水猛獸”，認為雙方是“此消彼長”的關系。但就在最近一年內，二者關系已由最初的對立走向“聯手”——傳統出版業，成為數字出版業的內容提供商，而數字出版，成為傳統出版新的利潤增長點。復合出版，已成出版新形態。

截至2009年年底，中國578家圖書出版社中已有超過90％的出版社開展了電子圖書出版業務。

據中國新聞出版研究院統計數字顯示，2010年數字出版產業產值突破1000億元，連續5年增長幅度接近或超過50%，成為新聞出版業新的經濟增長點，大力發展數字出版產業也將是推動新聞出版業成為國民經濟支柱產業的必然選擇。

本文就傳統出版的數字化轉型、數字出版的價值實現、技術創新與應用、產業開放與合作等數字出版產業的一些問題，談談幾點想法供大家參考：

一、從傳統到數字化，出版業應如何迎接挑戰、把握商機、加快發展？

盡管對很多傳統出版人而言，出版業的數字化轉型可謂老調重彈，然而數字化閱讀勢如破竹，傳統出版業面臨的形勢相當嚴峻。

“無法實現更多產品的數字化、無法通過數字化的產品賺錢、無法在數字時代找到更大的發展空間。”這幾年來一直困擾著傳統出版人。

1、傳統出版業要想在數字環境下立足、實現成功轉型，首先，必須依靠內容、依靠技術、依靠人才。

傳統出版和內容提供商最大的優勢就在于內容，在這個問題上，所有的傳統出版人都必須充滿信心。特別是面對海量的信息時，任何一家傳統出版商所擁有的規模等都不足以與其較量，我們必須堅持內容為王。

書業在數字出版時代的機會很大，“內容為王”并未發生改變，只是消費者閱讀的載體有所改變。書業每一個鏈上的環節都必須增加自己的價值，所以，我們要關注消費者是用傳統的書籍還是用電子書的形式去閱讀。對出版社來說，最關鍵的是為消費者提供他們真正需要的內容和書籍，滿足他們對各種信息的需求。

2、要肯定傳統媒體在價值判斷及內容品牌上的優勢，傳統媒體應該強化優勢產品的品牌地位，并以更開放的心態迎接數字時代。

我們在座的都知道，美國的蘭登書屋出版公司，在整個20世紀的世界圖書界中扮演著舉足輕重的角色。荷蘭的愛思唯爾（Elsevier）是一家經營科學、技術和醫學信息產品及出版服務的世界一流出版集團。牛津大學出版社，是頂級學府牛津大學的下屬出版社，出版包括各學科的學術著作、音樂作品、中小學和大學教材、少兒圖書、以英語為外語的學材料、商務圖書、辭典、參考書和期刊等。國內英語專業大學生們人手一本的牛津高階詞典就是此出版社出版。我們國內有代表性的三大出版集團，都有和強的品牌優勢。

3、傳統出版業的數字化轉型必須要解決平臺問題。

所有的出版商都需要一個用于數字出版的平臺，然而現狀是規模小的出版社無力為之，做了平臺的又不愿意白白地提供給別人用。數字出版轉型呼喚一個為傳統出版機構從事數字出版服務的公共性網絡平臺。同時，專業出版的數字化要從關注出版本身走向關注出版的內容、服務鏈和業務的增值鏈上來。“出版者應依據自身的行業屬性，根據用戶的需求，采用適當的技術標準，找準產業定位，順應平臺和渠道特性來提供網絡內容及增值服務。”

二、從傳統到數字化，內容價值如何釋放與實現。

數字出版的潮流已不可阻擋，但發展超過10年的中國數字出版產業規模依舊不大，圍繞版權和商業模式的問題依然很多。

1、國家法律法規需要升級修訂，以適應數字出版產業的發展。

2、產業鏈各方應該分工明確，由政府牽頭成立出版合作聯盟，共建云出版平臺。以技術為導向的商業模式非常重要，云計算的出現為數字出版的發展提供了良好的技術基礎。云出版服務平臺有望解決目前行業內在版權保護、內容來源、商業模式等方面的難題，達到內容提供商對授權放心、渠道商獲取授權方便快捷、最終讀者使用滿意的多重效果。”

3、數字出版要解決好用戶體驗問題。用戶體驗包括很多方面，如用戶喜歡的內容、良好的使用過程及順暢便捷的消費等。體驗是決定用戶的關鍵所在，因此，傳統出版數字化轉型的關鍵應該是改進用戶體驗，蘋果、亞馬遜無一不是如此，優化的‘內容體驗+過程體驗+消費體驗’才是數字出版的最佳模式。”

對于改進的方法，有關專家曾建議，可以通過對分類會聚重組、章節段落重組、內容關聯重組、閱讀對象重組、行業重組、領域重組、情節重組、用戶重組等改變組織結構，再根據用戶的使用習慣改變內容，下次用戶使用的時候就可以通過改變檢索、改變操作提高其使用的效率，當然，重組改變還包括商業模式、產業鏈、服務和產品重組等，這是一套完整的解決方案。”

三、開放與合作，讓產業鏈全盤皆活

1、實現業界深度合作，謀求產業共贏

事實上，無論是內容提供商還是數字出版商、技術商、運營商及政府主管部門已經越來越深刻地意識到，數字出版不是單打獨斗即可取勝的行業，產業的升級轉型需要每一個環節的力量去推動。

數字閱讀和傳統閱讀在相當一段時間內會并行、共同發展，從產業發展的角度來講，我們關注的是出版產業，但換個角度，從用戶的角度看，我們面臨的機遇是整個數字閱讀市場。未來5年，包括傳統閱讀在內的整體閱讀量會隨著全民閱讀的提升而加大，而隨著數字化的高速增長，數字閱讀將扮演非常重要的角色。因此，內容商與技術商、運營商、硬件廠商目標是一致的，就是將更多優質的內容傳遞給更多的用戶，一起做大市場。

2、積聚政府主管部門力量、公共服務平臺的力量，打造數字出版基地

首先要做好公共服務平臺，公共服務平臺應該成為降低所有數字服務平臺運營成本的方式。新聞出版行業很敏感，目前上下游的關系不是很和諧，存在你搶我的、我搶你的問題，如果政府不出來做協調的話，產業鏈很難打通。建立數字出版產業基地除了幫助企業降低運營成本，還會幫助企業降低交易成本。據了解，西安高新區成立的“西安國家數字出版基地”將在政策上對數字出版產業予以支持，除國家的優惠政策外，還有其地方的專項政策。它的模式跟其他基地略有不同，他們成立了一個公司與當地的華商傳媒集團合作，所有的人員通過外部招聘，而運營模式一方面是為產業發展提供物理空間，另一方面就是搭建平臺。西安國家數字出版基地還將成立產業基金，數字出版產業的重組、產業鏈上下游的整合等可以通過這一基金實現。政府部門職能、運營公司職能、發展基金職能，通過這三方面促進產業的融合發展。

“西安國家級數字出版基地”運營平臺，一期將籌措30億元資金，主要用于基地基礎設施建設和各類平臺的搭建。同時，高新區每年將用8000萬元扶持數字出版產業發展，并在政策、人力資源等多個領域給入區數字出版企業提供支持。

根據規劃，高新區數字出版產業基地將建設五大平臺：綜合信息服務平臺，建立大型數字出版數據庫，有效綜合整理數字出版的信息資源，形成產業聚集效應;策劃創意與營銷平臺，提供國內外數字出版的產業發展信息;研發與人才培訓平臺，打造數字出版專業人才高地;多種媒體出版平臺，建立集圖書、報紙、期刊、電子音像、網絡等出版功能于一體的立體出版架構，形成多方合作、資源共享、互惠互利的平臺;數字出版結算平臺，形成網上支付、電話支付和移動支付等多種支付手段。(劉彤系企業管理出版社副社長兼《市場觀察》雜志社總編輯)