從傳統(tǒng)到數(shù)字 出版業(yè)如何轉(zhuǎn)身

無(wú)法實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)品的數(shù)字化、無(wú)法通過(guò)數(shù)字化的產(chǎn)品賺錢、無(wú)法在數(shù)字時(shí)代找到更大的發(fā)展空間。這幾年來(lái)一直困擾著傳統(tǒng)出版人。

在數(shù)字出版剛出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)出版視之為“洪水猛獸”，認(rèn)為雙方是“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系。但就在最近一年內(nèi)，二者關(guān)系已由最初的對(duì)立走向“聯(lián)手”——傳統(tǒng)出版業(yè)，成為數(shù)字出版業(yè)的內(nèi)容提供商，而數(shù)字出版，成為傳統(tǒng)出版新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。復(fù)合出版，已成出版新形態(tài)。

截至2009年年底，中國(guó)578家圖書出版社中已有超過(guò)90％的出版社開(kāi)展了電子圖書出版業(yè)務(wù)。

據(jù)中國(guó)新聞出版研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2010年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，連續(xù)5年增長(zhǎng)幅度接近或超過(guò)50%，成為新聞出版業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也將是推動(dòng)新聞出版業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的必然選擇。

本文就傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字出版的價(jià)值實(shí)現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)開(kāi)放與合作等數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的一些問(wèn)題，談?wù)剮c(diǎn)想法供大家參考：

一、從傳統(tǒng)到數(shù)字化，出版業(yè)應(yīng)如何迎接挑戰(zhàn)、把握商機(jī)、加快發(fā)展？

盡管對(duì)很多傳統(tǒng)出版人而言，出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可謂老調(diào)重彈，然而數(shù)字化閱讀勢(shì)如破竹，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。

“無(wú)法實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)品的數(shù)字化、無(wú)法通過(guò)數(shù)字化的產(chǎn)品賺錢、無(wú)法在數(shù)字時(shí)代找到更大的發(fā)展空間。”這幾年來(lái)一直困擾著傳統(tǒng)出版人。

1、傳統(tǒng)出版業(yè)要想在數(shù)字環(huán)境下立足、實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，首先，必須依靠?jī)?nèi)容、依靠技術(shù)、依靠人才。

傳統(tǒng)出版和內(nèi)容提供商最大的優(yōu)勢(shì)就在于內(nèi)容，在這個(gè)問(wèn)題上，所有的傳統(tǒng)出版人都必須充滿信心。特別是面對(duì)海量的信息時(shí)，任何一家傳統(tǒng)出版商所擁有的規(guī)模等都不足以與其較量，我們必須堅(jiān)持內(nèi)容為王。

書業(yè)在數(shù)字出版時(shí)代的機(jī)會(huì)很大，“內(nèi)容為王”并未發(fā)生改變，只是消費(fèi)者閱讀的載體有所改變。書業(yè)每一個(gè)鏈上的環(huán)節(jié)都必須增加自己的價(jià)值，所以，我們要關(guān)注消費(fèi)者是用傳統(tǒng)的書籍還是用電子書的形式去閱讀。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是為消費(fèi)者提供他們真正需要的內(nèi)容和書籍，滿足他們對(duì)各種信息的需求。

2、要肯定傳統(tǒng)媒體在價(jià)值判斷及內(nèi)容品牌上的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的品牌地位，并以更開(kāi)放的心態(tài)迎接數(shù)字時(shí)代。

我們?cè)谧亩贾溃绹?guó)的蘭登書屋出版公司，在整個(gè)20世紀(jì)的世界圖書界中扮演著舉足輕重的角色。荷蘭的愛(ài)思唯爾（Elsevier）是一家經(jīng)營(yíng)科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)信息產(chǎn)品及出版服務(wù)的世界一流出版集團(tuán)。牛津大學(xué)出版社，是頂級(jí)學(xué)府牛津大學(xué)的下屬出版社，出版包括各學(xué)科的學(xué)術(shù)著作、音樂(lè)作品、中小學(xué)和大學(xué)教材、少兒圖書、以英語(yǔ)為外語(yǔ)的學(xué)材料、商務(wù)圖書、辭典、參考書和期刊等。國(guó)內(nèi)英語(yǔ)專業(yè)大學(xué)生們?nèi)耸忠槐镜呐＝蚋唠A詞典就是此出版社出版。我們國(guó)內(nèi)有代表性的三大出版集團(tuán)，都有和強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。

3、傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須要解決平臺(tái)問(wèn)題。

所有的出版商都需要一個(gè)用于數(shù)字出版的平臺(tái)，然而現(xiàn)狀是規(guī)模小的出版社無(wú)力為之，做了平臺(tái)的又不愿意白白地提供給別人用。數(shù)字出版轉(zhuǎn)型呼喚一個(gè)為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)從事數(shù)字出版服務(wù)的公共性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。同時(shí)，專業(yè)出版的數(shù)字化要從關(guān)注出版本身走向關(guān)注出版的內(nèi)容、服務(wù)鏈和業(yè)務(wù)的增值鏈上來(lái)。“出版者應(yīng)依據(jù)自身的行業(yè)屬性，根據(jù)用戶的需求，采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位，順應(yīng)平臺(tái)和渠道特性來(lái)提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容及增值服務(wù)。”

二、從傳統(tǒng)到數(shù)字化，內(nèi)容價(jià)值如何釋放與實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字出版的潮流已不可阻擋，但發(fā)展超過(guò)10年的中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模依舊不大，圍繞版權(quán)和商業(yè)模式的問(wèn)題依然很多。

1、國(guó)家法律法規(guī)需要升級(jí)修訂，以適應(yīng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、產(chǎn)業(yè)鏈各方應(yīng)該分工明確，由政府牽頭成立出版合作聯(lián)盟，共建云出版平臺(tái)。以技術(shù)為導(dǎo)向的商業(yè)模式非常重要，云計(jì)算的出現(xiàn)為數(shù)字出版的發(fā)展提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。云出版服務(wù)平臺(tái)有望解決目前行業(yè)內(nèi)在版權(quán)保護(hù)、內(nèi)容來(lái)源、商業(yè)模式等方面的難題，達(dá)到內(nèi)容提供商對(duì)授權(quán)放心、渠道商獲取授權(quán)方便快捷、最終讀者使用滿意的多重效果。”

3、數(shù)字出版要解決好用戶體驗(yàn)問(wèn)題。用戶體驗(yàn)包括很多方面，如用戶喜歡的內(nèi)容、良好的使用過(guò)程及順暢便捷的消費(fèi)等。體驗(yàn)是決定用戶的關(guān)鍵所在，因此，傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵應(yīng)該是改進(jìn)用戶體驗(yàn)，蘋果、亞馬遜無(wú)一不是如此，優(yōu)化的‘內(nèi)容體驗(yàn)+過(guò)程體驗(yàn)+消費(fèi)體驗(yàn)’才是數(shù)字出版的最佳模式。”

對(duì)于改進(jìn)的方法，有關(guān)專家曾建議，可以通過(guò)對(duì)分類會(huì)聚重組、章節(jié)段落重組、內(nèi)容關(guān)聯(lián)重組、閱讀對(duì)象重組、行業(yè)重組、領(lǐng)域重組、情節(jié)重組、用戶重組等改變組織結(jié)構(gòu)，再根據(jù)用戶的使用習(xí)慣改變內(nèi)容，下次用戶使用的時(shí)候就可以通過(guò)改變檢索、改變操作提高其使用的效率，當(dāng)然，重組改變還包括商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)和產(chǎn)品重組等，這是一套完整的解決方案。”

三、開(kāi)放與合作，讓產(chǎn)業(yè)鏈全盤皆活

1、實(shí)現(xiàn)業(yè)界深度合作，謀求產(chǎn)業(yè)共贏

事實(shí)上，無(wú)論是內(nèi)容提供商還是數(shù)字出版商、技術(shù)商、運(yùn)營(yíng)商及政府主管部門已經(jīng)越來(lái)越深刻地意識(shí)到，數(shù)字出版不是單打獨(dú)斗即可取勝的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型需要每一個(gè)環(huán)節(jié)的力量去推動(dòng)。

數(shù)字閱讀和傳統(tǒng)閱讀在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)并行、共同發(fā)展，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，我們關(guān)注的是出版產(chǎn)業(yè)，但換個(gè)角度，從用戶的角度看，我們面臨的機(jī)遇是整個(gè)數(shù)字閱讀市場(chǎng)。未來(lái)5年，包括傳統(tǒng)閱讀在內(nèi)的整體閱讀量會(huì)隨著全民閱讀的提升而加大，而隨著數(shù)字化的高速增長(zhǎng)，數(shù)字閱讀將扮演非常重要的角色。因此，內(nèi)容商與技術(shù)商、運(yùn)營(yíng)商、硬件廠商目標(biāo)是一致的，就是將更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳遞給更多的用戶，一起做大市場(chǎng)。

2、積聚政府主管部門力量、公共服務(wù)平臺(tái)的力量，打造數(shù)字出版基地

首先要做好公共服務(wù)平臺(tái)，公共服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該成為降低所有數(shù)字服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的方式。新聞出版行業(yè)很敏感，目前上下游的關(guān)系不是很和諧，存在你搶我的、我搶你的問(wèn)題，如果政府不出來(lái)做協(xié)調(diào)的話，產(chǎn)業(yè)鏈很難打通。建立數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地除了幫助企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，還會(huì)幫助企業(yè)降低交易成本。據(jù)了解，西安高新區(qū)成立的“西安國(guó)家數(shù)字出版基地”將在政策上對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)予以支持，除國(guó)家的優(yōu)惠政策外，還有其地方的專項(xiàng)政策。它的模式跟其他基地略有不同，他們成立了一個(gè)公司與當(dāng)?shù)氐娜A商傳媒集團(tuán)合作，所有的人員通過(guò)外部招聘，而運(yùn)營(yíng)模式一方面是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供物理空間，另一方面就是搭建平臺(tái)。西安國(guó)家數(shù)字出版基地還將成立產(chǎn)業(yè)基金，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重組、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合等可以通過(guò)這一基金實(shí)現(xiàn)。政府部門職能、運(yùn)營(yíng)公司職能、發(fā)展基金職能，通過(guò)這三方面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

“西安國(guó)家級(jí)數(shù)字出版基地”運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，一期將籌措30億元資金，主要用于基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和各類平臺(tái)的搭建。同時(shí)，高新區(qū)每年將用8000萬(wàn)元扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并在政策、人力資源等多個(gè)領(lǐng)域給入?yún)^(qū)數(shù)字出版企業(yè)提供支持。

根據(jù)規(guī)劃，高新區(qū)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地將建設(shè)五大平臺(tái)：綜合信息服務(wù)平臺(tái)，建立大型數(shù)字出版數(shù)據(jù)庫(kù)，有效綜合整理數(shù)字出版的信息資源，形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng);策劃創(chuàng)意與營(yíng)銷平臺(tái)，提供國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息;研發(fā)與人才培訓(xùn)平臺(tái)，打造數(shù)字出版專業(yè)人才高地;多種媒體出版平臺(tái)，建立集圖書、報(bào)紙、期刊、電子音像、網(wǎng)絡(luò)等出版功能于一體的立體出版架構(gòu)，形成多方合作、資源共享、互惠互利的平臺(tái);數(shù)字出版結(jié)算平臺(tái)，形成網(wǎng)上支付、電話支付和移動(dòng)支付等多種支付手段。(劉彤系企業(yè)管理出版社副社長(zhǎng)兼《市場(chǎng)觀察》雜志社總編輯)