洋品牌老欺負中國人

美國咖啡連鎖店星巴克最近成了熱門話題。據媒體報道，一杯最普通的星巴克咖啡，在美國的售價折合人民幣12元，在中國卻要賣21元。也就是說，國內售價要比美國高出約75%。無獨有偶，近期頻頻曝出進口奶粉在國內買要比國外貴幾倍、進口奢侈品國外價格比國內便宜一半等新聞。在中國買洋品牌，儼然已經成為凸顯國人“人傻錢多”的例證。

然而，被洋品牌“欺負”只是一種表面的感性認識，其背后隱藏的問題卻未必簡單：同一款產品在不同國家為什么會有如此巨大的差價？喝一杯貴75%的咖啡完全是非理性選擇嗎？如果能對這些問題稍作梳理，或許能對洋品牌店大欺客現象有更深入的看法。

首先，并非所有洋品牌都有懸殊的內外差價，一個典型就是麥當勞。英國《經濟學家》雜志每年都會推出一個麥當勞“巨無霸”價格指數，以這個指數為標準，該雜志會推算出某國的貨幣是被低估還是被高估了。2012年，一個“巨無霸”在中國的售價是2.45美元（1美元約合6.24元人民幣），而在美國則賣4.33美元。顯然，單看售價，“巨無霸”在中國要比在美國便宜不少。這個例子或許可以說明，按照中國的經濟發展水平，以及某些行業的競爭態勢，某些產品在中國確實該賣這個價，無論比國外更高還是更低，并不意味著洋品牌都在欺負中國人。

那么，為什么某些洋品牌一到中國，價格就變得高了？這就涉及它在中國的價格構成，差價有可能是附加因素造成的，并非這些品牌自身的定價導致。以洋奶粉為例，很多數據顯示，不少產品在其國內生產成本的確較低，但漂洋過海運到中國來，就需要不少物流成本。此外，從廠家到經銷商，再到更下游的商家，每一層都要有利可圖，除了提高產品價格外，似乎也沒有別的辦法。

此外，中國較高的稅率也是很多洋產品價格高昂的重要原因。比如汽車，很多外國汽車在中國的售價是同款車在歐美市場的3到4倍，一個重要因素就是汽車進口稅，稅率有時會超過100%。為何這些產品的稅率如此之高？有增加稅收的考慮，有保護國內汽車行業的因素，也有環保原因等，國外對不少進口產品也有類似的做法。

當然，消費者對洋產品的需求增長，也是導致其價格上漲的原因。例如，近年來中國的乳品企業由于丑聞不斷，形象掃地，一些進口品牌便備受追捧，價格上漲就成為必然；而對于時尚奢侈品而言，除了運費、關稅外，還有一個重要因素：這些品牌采取了“聲望定價”的方法抬高價格，即有意將價格定高，以彰顯商品地位，這也是奢侈品行業常用的策略，利用消費者崇尚名牌的心理，很多人就是以多花錢顯示身份，獲得自我滿足感。

以上種種因素，都造成了相同商品在不同地區售價懸殊的現象，這也是經濟學中的“價格歧視”。從商家的角度說，這是為了實現利潤最大化的理性策略，其前提就是，商家可以把不同地區的商品分開銷售。如果有人能把美國的低價商品運到中國來，或者中國人能直接去美國買東西，那么這個定價策略就會受到嚴峻挑戰。事實也是如此，如今越來越多的中國人通過代購或者直接出國的方式獲取商品，對國內高價位的洋品牌產生了不小的沖擊。今年，某些國際知名奢侈品牌在中國出現銷量下滑，恐怕與此不無關系。

雖然價格可以定高點，也不會有人坐飛機去美國喝便宜的星巴克咖啡，但是，星巴克們需要擔心的是同類商品的競爭。當中國消費者身邊出現更多品牌的咖啡店時，星巴克便沒有理由繼續保持如此高昂的價格，或者即使價格不變，也應該考慮讓消費者獲得更多更好的服務。簡言之，充分的市場競爭才是減少“價格歧視”的最好方法。要實現這一點，政府也可以有所作為，比如降低某些產品的稅率、鼓勵更多的自由貿易，或者采取一定的合法措施規范市場秩序。

從消費者的角度說，即使在很多時候我們的選擇有限，但畢竟也是有選擇的：如果覺得洋汽車貴，可以買既安全又便宜的國產品牌；同樣，咖啡并不是中國人生活的必需品，為什么要去喝一杯比美國貴75%的星巴克呢？除非你認為獲得的滿足感比多花的這些錢更重要，否則，或許從今天你就應該說：再見，星巴克。

編輯|尹潔 美編|黃浩 圖編|傅聰 編審|丁子