二戰海報:和平時代的戰爭武器

2000年的一天，英格蘭東北部諾森伯蘭郡阿倫維克鎮巴特書店的店主曼利（Manley）先生在翻開一箱舊書時，被箱底“一張折疊起來的硬紙片”吸引了，他打開它，發現那是一張紅色的舊海報，印著五個單詞：“Keep Calm And Carry On（保持冷靜，堅持向前）”，單詞的上面是一頂王冠。

曼利先生不知道這張海報的來歷，他把它拿給妻子看，倆人都認為它非常棒并且決定把它張貼在書店中。很多人看到這張海報后想購買，但都被曼利夫婦拒絕了。隨著喜歡它的人越來越多，曼利夫婦決定把它翻印后公開出售。

第一批海報印刷了500份，很快就售罄了。2005年圣誕前夕，一份全國性的報紙把這張海報列入了圣誕禮物推薦清單。在接下來的一段時間里，曼利夫婦迎來了潮水般的訂單，電話鈴響個不停，書店的網站也因為超負荷運轉而崩潰了，所有的店員都忙著打包，平均每個星期要發出3000份海報。

曼利夫婦本以為這張海報會和以往那些易逝的時尚物品一樣，人們對它的新鮮勁兒很快就會過去，結果事情的發展完全出乎意料，當曼利夫婦走上街頭，他們發現這款海報的應用已經是無所不在，在T恤、馬克杯、徽章上，乃至街頭卡通涂鴉的圖案里，處處都有這張海報的身影。在十分短暫的時間里，這張海報就變身成了風靡歐洲的流行文化，并在設計領域引發了模仿的狂潮。

當曼利先生明白他所發現的乃是一張被埋沒多年的“二戰”海報時，他感到很驕傲——雖然這幾乎完全是出于他的無意，但一張歷史海報就這樣成為了當代文化的重要組成部分。

國王的演講

“Keep Calm And Carry On”誕生于歐洲最黯淡的一年。1939年9月1日，德國發動閃電戰進攻波蘭，自由世界在納粹的凌厲攻勢下岌岌可危。在經歷了長期的煎熬之后，英法被迫向德國宣戰。

電影《國王的演講》再現了這一過程。在對德宣戰的當天，口吃的國王終于克服了內心的恐懼，發表了他有生以來最為成功的演講：“我懇請大家保持冷靜和堅定，在考驗面前團結起來，考驗是嚴峻的，我們還會面臨一段艱難的日子，戰爭也不只局限于前線，只有心懷正義才能正確行事，我們在此虔誠向上帝祈禱，只要每個人堅定信念，在上帝的幫助下，我們必將勝利！”

無數個家庭守候在收音機前，靜靜聆聽著國王的聲音。在接下來的時間里，英國頑強地頂住了敦刻爾克大撤退、法國淪陷以及納粹瘋狂空襲的巨大壓力，直到迎來最后的勝利。

用于戰爭宣傳的海報，則在對德宣戰前就已開始制作。1939年4月，英國政府正式啟動了包括“Keep Calm And Carry On”在內的海報制作工作，當時的英國首相還是亞瑟·內維爾·張伯倫；1939年6月，海報的設計工作完成，它們的畫面抽象簡潔，語言洗練有力，標語以當時英國國王喬治六世演講的口吻說出，除了標語外，僅有一頂英國國王的王冠，視覺感染力極強；1939年8月，設計好的海報被送往印刷廠，只要戰爭爆發，它們就會站出來履行捍衛國家的使命。這個系列海報共有三張，原本打算根據戰況依次推出。

第一張海報的內容為“Your Courage， Your Cheerfulness，Your Resolution Will Bring Us Victory（你們的勇氣，你們的熱情，你們的決心，將為我們帶來勝利）”，印量80萬份，它被張貼在各處的布告欄、建筑墻壁、火車站、巴士站、倫敦地鐵站、商店櫥窗上。

第二張海報隨后推出，內容為“Freedom is in Peril.Defend It With All Your Might（自由危在旦夕，用你們所有的決心來保衛它）”，印量40萬份。

第三張海報便是被曼利先生偶然發現的“Keep Calm And Carry On”，它的印量比前兩份海報的總和還要多得多，達到了250萬份，張貼后足以覆蓋英國的每一個角落，毫無疑問，英國政府打算讓這張海報擔任最為艱巨也最為重要的任務——按照最初的制作計劃，它是準備在納粹占領英國后被張貼出來的，這是英國政府所做的最壞打算——幸好它沒有派上用場。

“墻壁上的武器”

1940年5月10日，溫斯頓·丘吉爾臨危受命，出任英國首相。

事實證明，處事風格強硬的丘吉爾比戰爭海報更好地完成了激勵民氣的任務，他的火爆性格和周密計劃讓納粹倍感壓力，更讓英國全民士氣高漲。在快速贏得不列顛戰爭的勝利后，英國開始著手對納粹進行反攻。“Keep Calm And Carry On”這張海報當然也就非常理想地沒有履行使命。

內容為“Your Courage， Your Cheerfulness， Your Resolution Will Bring Us Victory的那張海報，即與“Keep Calm And Carry On”同系列的第一張海報，則在大規模被張貼后，成為“二戰”期間在英國最廣為人知的海報。

海報在古埃及時代就已出現，考古學家曾在古埃及廢墟中的墻面、柱子上發現了許多殘存的古老壁畫，制作者用它們向民眾預告將要發生的事情。隨著1796年平版印刷術的出現，海報正式邁進了彩色時代，但真正使海報得以飛速發展并全面普及的卻是一戰和二戰。

在這樣的全面戰爭中，大量的資金和人員投入到戰爭中來，交戰的各國不得不大量募集資金和招募士兵來維持戰爭，被稱為“墻壁上的武器”的海報在這種情況下成為最好的宣傳載體。1932年，希特勒競選德國總統時就在各地的大街小巷張貼了一百多萬張海報。英美等國同樣高度重視戰爭海報的效用，“二戰”時期，擔任美國公共新聞委員會執行秘書長的克里爾曾致信威爾遜總統說：“戰爭海報的重要性就在于鼓舞士氣，激發整個國家的精神力量和堅定人們的戰斗信念。美國不僅僅是需要戰爭海報，而是需要優秀的戰爭海報。”

各個國家的文化特點和歷史傳統均表現在它們制作的戰爭海報上。英國的海報主要強調國家需要更多的人力和物資，以擊敗邪惡的納粹；德國的海報強調戰斗的決心、士兵的英雄主義和部隊的傷亡；法國海報則常常強調個人主義、敏銳、熱情和智慧等法蘭西特色；美國海報最擅長以幽默的設計風格來嘲諷對手。

“Keep Calm And Carry On”無疑是一份極具英國特色的戰爭海報。一直以來，英國人都是以保守、冷漠、堅定的形象示人，感情輕易不外露，即便有傷心事，也很少表現出來。同時極具耐心，任何情況之下絕不露焦急之色。“Keep Calm And Carry On”以短短的五個單詞濃縮了英國精神的堅韌不拔之處，這種態度幫助英國人成就過輝煌的歷史，同樣也幫助他們熬過了最艱難的歲月。

“最偉大的勵志海報”

1945年9月2日，“二戰”結束了，歐洲進入復蘇期。“Keep Calm And Carry On”這批沒有派上用場的海報被大批銷毀，只有少數幸存，其中絕大部分被英國國家檔案局收藏，此外還有兩張海報輾轉流散到民間，一張被巴特書店的曼利夫婦偶然購得，另一張則被 WartimePosters.co.uk Store（英國一家專門收集、仿制、出售戰爭海報的商店）持有。

在這張二戰海報沉寂的幾十年中，海報的設計風格和功能開始發生新的變化。在20世紀50年代，由于廣播、電視的普及，以及完全依靠攝影的廣告業的繁榮，海報曾一度呈現衰微之勢，但進入20世紀60年代后，隨著“冷戰”的升級和社會運動的此起彼伏，各國開始重新注重海報這一設計形式，頻繁地用它們來推廣某種社會觀念，這種設計潮流一直延續到1989年前后。這種以政治觀念為中心，為樹立政治形象而設計的海報在蘇聯、中國、古巴、波蘭等社會主義國家最為突出，這種設計理念則被設計界稱為觀念形象設計，為二戰后平面設計的重要組成部分。

從20世紀80年代開始，電子制版技術、計算機軟件系統的發展，使海報設計師的思維方向大大擴展，圖像、文字、色彩開始被進行復雜的組合，海報顯示出了更加新鮮、獨特的個性，文化海報和商業海報異彩紛呈。戰爭海報曾經發揮過無與倫比的鼓動力，作家茲比內克·澤門在《販賣戰爭》一書中曾經寫道：“許多某個特定歷史時期的戰爭海報至今仍令人難以忘懷，其簡潔的語言仍深深地留在人們的腦海中。”

依照茲比內克·澤門的看法，“Keep Calm And Carry On”這張海報無疑是一個絕佳的設計案例。它所體現出來的設計手法簡練至極：以富有感染力的紅色為底色，上面印著簡短、有力的宣傳口號，外加一頂輪廓鮮明的王冠，此外再無任何多余的元素。這種設計手法使它完美地擁有了一張優秀海報所應具備的特質。

甚至可以這么說，一張優秀的海報在被設計出來之后，就擁有了旺盛的生命力，它可以被塵封，但不會被埋沒，一旦遇到合適的機會，它的“創意力”必然就會再次準確地擊中觀眾的內心。

當要求購買“Keep Calm And Carry On”這張海報的訂單潮水般涌到曼利夫婦的巴特書店時，經濟寒冬正在困擾著英國公眾，進入21世紀的歐洲，迎來了歐盟成立以來持續時間最長的經濟低迷期，還有眾多觀察者認為這將導致全球性的經濟衰退。在這樣的一片風聲鶴唳中，這張海報扮演的角色在悄然間發生著變化，它不再是一款紀念海報或戰爭海報，而是成功進入到人們的日常生活中，成為引起心理共鳴的最佳語句。不具有任何煽動性的它，卻對因經濟低迷而情緒消沉的公眾展現出有效的安慰效果。

2009年，BBC、《衛報》《紐約時報》等多家媒體不約而同地報道了這款海報。BBC的報道使用了一個問句式標題——“The greatest motivational poster ever（最偉大的勵志海報）？”BBC記者認為，這款誕生于戰爭時期的海報為和平但動蕩的當代注入了新的安慰和力量；《衛報》的報道則略顯悲觀，認為這款海報的風靡，反映了人們在當前生活中的困境。

人們開始頻繁地提及這張海報，它還被廣泛用于公益事業，鼓勵癌癥患者，鼓勵弱勢群體。除了大眾，許多名人也是這款海報的擁躉，他們將它張貼在辦公室里，包括全球著名的BBDO廣告公司北美公司的創意總監大衛·路巴斯（David Lubars）、《名利場》出版人愛德華·蒙尼切斯齊（Edward Menicheschi）等諸多商業領袖和媒體大亨。路巴斯說：“這句話給人帶來的感覺非常好，能令人感到冷靜和安慰。”

在歐美之外，臺灣最大的出版機構城邦出版集團的CEO何飛鵬也是在看到這張海報的第一眼就被打動了，當時他正因集團旗下網絡媒體的經營困境而深感苦惱，這張海報有效地舒緩了他緊繃的神經，他用它來激勵公司的所有人。

時尚風潮

2001年，帝國戰爭博物館在曼徹斯特落成，作為英國精神的象征，這張海報被張貼在丘吉爾的辦公室中，但有趣的是，丘吉爾本人最喜歡的戰爭標語并不是“Keep Calm And Carry On”，而是“Keep Buggering On（永不懈怠）”。此外，“Keep Calm And Carry On”還被作為英國的國家符號運用到唐寧街10號、白金漢宮以及各類機構的裝飾中，同時也出現在了英國最性感的男人——大衛·貝克漢姆的T恤上。

在設計領域，這張海報則引發了模仿的狂潮。英國商人馬特在讀到《衛報》的報道后說：“這一切都是英國宿命論。我們應該找出解決問題的辦法。”于是他根據這款海報設計出了新標語——“Get Excited And Make Things（興奮起來，并做點什么）”，并給王冠添加了扳手的元素，這款設計后被用于T恤生產。

“Keep Calm And Carry On”的流行風暴不斷席卷歐美各國，風靡平面設計、工業設計、紡織、服裝、建筑、家居等多個領域。2007年，Mark Coop從英國國家檔案局取得許可，以該口號作為域名注冊，并大量生產相關的T恤、巧克力、圍裙、筆記本、iPhone手機殼等產品，深得大眾的追捧。馬克·庫伯稱他每周能賣出大概三百至五百件周邊產品。更為有趣的是，互聯網上還出現了能制作個人專屬“Keep Calm And Carry On”海報的網站，可上傳自己的頭像，還可更改海報底色以及標語。

人們越來越喜歡這張海報，因為它既經典又有力量，設計者們通過改變海報的底色、標語、圖案的方式，對他們眼里的經典進行致敬。“Keep Calm And The Beatles（保持冷靜，熱愛披頭士）”被用來表達對披頭士、對音樂的熱愛，“Keep Calm And Have A Cupcake（保持冷靜，來一個杯形蛋糕）”被用于休閑餐廳中。

脫離了戰爭背景，“Keep Calm And Carry On”依然可以給予人們平靜和力量，給予人們以它為基礎進行再創造的樂趣。另一方面，從流行趨勢和大眾審美心理上來說，這款海報也正好趕上了21世紀新復古風潮的班車，它的整體風格和色調，再加上特殊的歷史背景，無疑非常適合扮演上個世紀最好的代言人之一，成為復古愛好者們爭相擁簇的流行符號。