我國壽險個人代理人營銷制度存在的問題及對策

摘 要：近年來，壽險業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但由于部分保險公司經(jīng)營不規(guī)范和保險市場不完善等原因，傳統(tǒng)壽險營銷體制暴露出諸多問題。通過分析壽險個人代理人營銷模式存在的問題及原因提出相應(yīng)的對策，以期建立適合市場發(fā)展需求的營銷渠道，創(chuàng)造良好的營銷生態(tài)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：壽險；個人代理人；營銷模式；社會信用體系

中圖分類號：F842 文獻標(biāo)識碼：Ａ 文章編號:１００３－９０３１(２０12)08－００85－０4 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2012.08.22

壽險個人代理人營銷模式自1992年由友邦引入我國，對推動保險業(yè)尤其是壽險業(yè)的快速發(fā)展起到了重要的作用，成為壽險業(yè)主要銷售渠道之一。然而，隨著壽險經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，其弊端也日益暴露，成為制約我國保險業(yè)發(fā)展的瓶頸。

一、我國壽險個人代理人營銷制度的現(xiàn)狀

（一）壽險行業(yè)中的誠信危機

近年來，隨著壽險業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，誠信缺失成為不容忽視的問題，惡意招攬、誤導(dǎo)陳述等違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止，甚至還出現(xiàn)了營銷員私吞保費的案件，嚴(yán)重影響了壽險業(yè)的社會信譽和市場環(huán)境，壽險業(yè)面臨著巨大的誠信危機。

（二）營銷員脫落率較高，素質(zhì)普遍低下

滾雪球式的人力發(fā)展模式容易導(dǎo)致進入門檻不斷降低，新人素質(zhì)得不到保證。目前，多數(shù)保險公司為推動業(yè)績采取的主要措施是人海戰(zhàn)術(shù)，然而我國壽險行業(yè)仍處于發(fā)展階段，加之營銷員準(zhǔn)入門檻過低，導(dǎo)致營銷員流動性大、脫落率高。全球著名的波士頓咨詢公司公布的調(diào)研報告顯示，中國保險行業(yè)營銷員總流失率每年高于50%，第一年流失率最高，達到70%以上，中國平安保險（集團）股份有限公司第一年流失率達85%，泰康人壽保險股份有限公司、中宏人壽保險有限公司為80%，中國人壽保險股份有限公司、新華人壽保險股份有限公司、美國友邦保險有限公司均為70%。壽險營銷員流失嚴(yán)重的問題已經(jīng)成為制約保險公司快速發(fā)展的瓶頸。營銷員快速脫落，而保險公司又必須維持一定數(shù)量的營銷員，導(dǎo)致保險公司大量招募新人。由于勞動用工市場緊缺，壽險營銷員收入較低（見圖1、圖2），保險公司往往會降低招募標(biāo)準(zhǔn)，將素質(zhì)參差不齊的人招募到公司。同時，營銷員為了自身晉升的需要，快速發(fā)展下線，而忽視他們的素質(zhì)和能力。保險公司與營銷員都有大量招募新人的需求，如果導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，容易形成降低準(zhǔn)入門檻，被招聘人員魚目混雜的局面。

（三）報酬與晉升方面重激勵而忽視穩(wěn)定與公平

我國對壽險營銷員的報酬實行的是無底薪的傭金制，晉升則視其展業(yè)成績和增員情況而定。在營銷員和保險公司代理關(guān)系的框架下，激勵機制主要體現(xiàn)為傭金總量和發(fā)放方式。保險公司一般都將首期保費的較大比例作為傭金支付給營銷員，第一年傭金最多可達到期交保費的40%，一般為30%左右，第二年降為20%或15%左右，到了第六年就不再有傭金，而只有約2％的“繼續(xù)率”獎勵。傭金制提取機制導(dǎo)致壽險營銷員人均產(chǎn)能低（見圖3），通過營銷員獲得的保費收入在人身險總保費的占比大幅下降（見圖4） ，不利于建立長期的競爭優(yōu)勢。

二、我國壽險個人代理人營銷制度存在問題的原因分析

（一）我國社會信用體系建設(shè)滯后

社會對保險業(yè)的誠信要求不僅大大高于一般制造業(yè)，而且還要高于銀行、證券等其他金融部門，這是由保險產(chǎn)品的特點決定的。保險行業(yè)發(fā)展中的誠信危機的源頭是我國社會信用體系建設(shè)滯后，這主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，由于我國社會信用體系剛剛起步，壽險營銷員即使有失信記錄也沒有給其未來的經(jīng)濟活動帶來負面影響，以致失信行為屢屢發(fā)生。第二，由于信息不對稱，保險公司所掌握的相關(guān)信息處于劣勢，營銷員對保險買賣的了解遠遠大于委托人（即保險公司），委托人無法真實掌握信息，營銷員就有可能采取欺騙手段，在交易中為爭取自身的利益而損害委托人的利益，這種信息不對稱的狀況在個人壽險營銷模式中體現(xiàn)的尤為明顯。

（二）相關(guān)法律制度存在漏洞

我國對保險代理人適用的法律法規(guī)主要有《保險法》、《保險代理人管理暫行規(guī)定》和《保險營銷員管理規(guī)定》等相關(guān)法規(guī)。雖然《保險法》幾經(jīng)修改，但在諸多方面缺乏法律依據(jù)或?qū)嵤┘殑t。此外，《保險法》雖然規(guī)定了對保險代理人的違法行為實施制裁，但內(nèi)容卻僅限于原則性規(guī)定，缺乏可操作性。《保險代理人管理暫行規(guī)定》確立了保險代理人的違法處罰制度，但對其處罰方式較為單一，主要以罰款為主。《保險營銷員管理規(guī)定》明確了保險營銷員的資格管理、展業(yè)登記管理、展業(yè)行為管理、崗前培訓(xùn)與后續(xù)教育、違法處罰等相關(guān)制度，尤其是規(guī)定了保險代理人的22項禁止行為，但并未對禁止行為規(guī)定相應(yīng)的處罰措施，存在明顯漏洞。

（三）粗放式的經(jīng)營模式導(dǎo)致保險公司隱含的風(fēng)險巨大

我國壽險營銷采取了粗放式的經(jīng)營方式，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，營銷員傭金分配以保費數(shù)量為指標(biāo)，導(dǎo)致了“重業(yè)績、輕管理”的粗放型營銷管理模式。第二，不同層級營銷員之間過于緊密的利益關(guān)聯(lián)導(dǎo)致了串謀的風(fēng)險。下線營銷員的業(yè)績越好，其主管能從中獲得的管理津貼越多。團隊主管可能會因為自身利益而縱容、隱瞞、包庇下線營銷員的違法違規(guī)行為，密切的利益關(guān)聯(lián)使得營銷主管與下線營銷員串謀的風(fēng)險增大。第三，雙線管理模式導(dǎo)致責(zé)任不清晰。保險公司除了要求營銷員主管對下線營銷員進行管理外，還專門設(shè)有內(nèi)勤部門對營銷員團隊進行管理。但由于內(nèi)勤員工的收入與營銷員銷售行為的聯(lián)系并不緊密，內(nèi)勤員工難以了解營銷員的業(yè)務(wù)情況，使得保險公司與營銷員的信息不對稱。同時，雙線管理模式導(dǎo)致管理責(zé)任不明確，一旦發(fā)生糾紛，究竟是營銷員團隊主管日常管理不力，還是內(nèi)勤管理人員沒有盡責(zé)將是引發(fā)爭議的問題。第四，培訓(xùn)教育急功近利。由于壽險投保、核保、理賠的專業(yè)性強，使得培訓(xùn)工作非常重要。雖然保險公司的培訓(xùn)活動較多，但培訓(xùn)效果不佳，他們往往將培訓(xùn)的重點放在銷售技巧方面，而忽視專業(yè)技能、法律法規(guī)等提升營銷員素質(zhì)的教育。

（四）傭金提取機制不利于保險公司的長期經(jīng)營

傭金提取機制是一把“雙刃劍”，它在調(diào)動壽險營銷員拓展業(yè)務(wù)的積極性的同時，也帶來諸多負面影響。一是營銷員為了追求高傭金，大多選擇銷售簡單易賣且傭金較高的產(chǎn)品，而較少選擇真正適合客戶需求的產(chǎn)品，降低了營銷服務(wù)質(zhì)量。二是營銷員可能會為了獲得高額傭金而違反職業(yè)守則，放松對保險標(biāo)的的風(fēng)險評估，甚至幫助投保人隱瞞重要信息，導(dǎo)致保險公司積累較大風(fēng)險的保單，不利于保險公司的穩(wěn)健經(jīng)營[1]。三是容易使?fàn)I銷員只重視傭金收入，容易誘發(fā)營銷員的道德風(fēng)險，致使大量“孤兒保單”涌現(xiàn)，不利于建立競爭優(yōu)勢。四是以業(yè)績?yōu)橹鞯目己藱C制容易使?fàn)I銷員過于短視，不利于保險公司的長期經(jīng)營。保險公司對營銷員日常管理的重點是跟進其業(yè)績達成情況，一系列考核措施也是圍繞業(yè)績達成制定KPI①和考核標(biāo)準(zhǔn)，這種考核導(dǎo)向不利于提升營銷隊伍的整體產(chǎn)能和專業(yè)化水平。

三、改革我國壽險個人代理人營銷的對策

（一）建立“誠信原則”

為了協(xié)調(diào)委托人和營銷員的目標(biāo)函數(shù)②，使?fàn)I銷員在追求個人財富最大化的同時，實現(xiàn)委托人的預(yù)期效用的最大化，要建立保險行業(yè)的“誠信原則”。具體來說包括以下措施：

1.營銷員應(yīng)做到保險最大誠信原則。保險合同的射幸性和各方當(dāng)事人占有信息的極不對稱性，決定了保險法律關(guān)系對最大誠信的依賴[2]。由于保險合同的特殊性，當(dāng)事人對誠信程度的要求比一般民事行為更為嚴(yán)格，因此必須做到保險最大誠信原則。一方面，營銷員對投保人要盡到告知、說明義務(wù)。營銷員應(yīng)如實告知投保人關(guān)于該保險公司的業(yè)務(wù)情況和信譽度。我國在這方面做得不理想，可以在實踐中借鑒英國的公示制度進行完善，要求保險公司必須按政府規(guī)定的格式及內(nèi)容，定期將營業(yè)及其信譽情況呈報主管機關(guān)并予以公告，從而使政府監(jiān)督與公眾監(jiān)督較好地結(jié)合起來[3]。 此外，營銷員在向投保人推銷保險產(chǎn)品時，應(yīng)根據(jù)投保人自身的情況，提出其適合的險種，并向投保人如實說明合同的內(nèi)容。另一方面，營銷員對保險人應(yīng)盡到忠實的義務(wù)。首先，營銷員要如實地將投保人的情況告知保險人，營銷員是否能真實地反映情況，直接關(guān)系到合同的有效成立和完全履行。其次，營銷員應(yīng)根據(jù)誠信原則保守在職業(yè)活動中知曉的商業(yè)秘密，這也是營銷員應(yīng)具備的職業(yè)道德。

2. 完善信息披露機制。承擔(dān)特別責(zé)任（即代理人的獨立責(zé)任）的代理人的金融地位往往極易為第三人所接受，第三人對代理人的信任高于對他可能完全不知的委托人（本人）信譽的信任[4]。因此應(yīng)加強對營銷員的監(jiān)管，建立營銷員誠信檔案，落實營銷員掛牌展業(yè)制度，將其納入社會征信系統(tǒng)，加大誠信披露力度，發(fā)揮社會監(jiān)督機制的作用。對違規(guī)違紀(jì)人員不僅要列入“黑名單”，還需追究相應(yīng)的法律責(zé)任；對優(yōu)秀營銷員進行表揚，引導(dǎo)營銷員樹立誠信意識。同時，盡快建立營銷員的信息發(fā)布和查詢系統(tǒng)，使公眾能夠通過征信系統(tǒng)方便快捷地查詢信息，減少因信息不對稱導(dǎo)致的錯誤授信及交易失敗等。

（二）完善相關(guān)法律制度

保險代理人地位的獨立性與特殊性需要相關(guān)法律、法規(guī)及制度的支持，因而規(guī)章制度是保險代理人制度走向系統(tǒng)化、規(guī)范化的基礎(chǔ)，也是國家和保險公司對其進行宏觀調(diào)控及管理的手段[5]。我國應(yīng)在立法中進一步明確監(jiān)管機構(gòu)和配套制度，加強國家監(jiān)管的力度，加大失信懲戒體系，樹立誠信服務(wù)的良好氛圍。在這方面，香港地區(qū)的經(jīng)驗值得借鑒。如香港《保險公司條例》第五十六條、第四十一條規(guī)定了誤導(dǎo)陳述和虛假材料的法律責(zé)任。第五十六條規(guī)定：（1）任何人如藉其明知是虛假、誤導(dǎo)或有欺騙性的陳述、承諾或申述，或不誠實地隱瞞重要事實，或罔顧后果地作出(不論是否不誠實)任何虛假、誤導(dǎo)或有欺騙性的陳述、承諾或申述，以誘使或企圖誘使他人訂立或要約訂立任何保險合約，即屬犯罪，可處第6級罰款及監(jiān)禁12個月。（2）任何促使或準(zhǔn)許在根據(jù)本條例的任何條文而送達、提交或寄出的任何通知、報表、陳述書或證明書內(nèi)；或存交的任何文件或文件副本內(nèi)，包括有他明知在要項上是虛假的陳述，或罔顧后果地促使或準(zhǔn)許如此包括有在要項上是虛假的陳述，即屬犯罪，可處罰款200000港元，如屬個人可另處監(jiān)禁2年。第四十一條規(guī)定：任何人根據(jù)規(guī)定向保監(jiān)部門提交材料時，提交他明知是在要項上虛假的資料或罔顧后果地提交在要項上虛假的資料……即屬犯罪，可處罰款200000港元，如屬個人則可另處監(jiān)禁2年。此外，《保險公司條例》第53A條還規(guī)定了違反保密義務(wù)的法律責(zé)任，除公職人員和獲保險業(yè)監(jiān)督雇用或授權(quán)或協(xié)助保險業(yè)監(jiān)督的人等法定人員外，對在根據(jù)條例行使任何職能時獲悉有關(guān)任何保險人的事務(wù)的一切事宜均須保密及協(xié)助保密，不得將該等事宜傳達他人，但與該等事宜有關(guān)的人除外；不得容受或準(zhǔn)許任何人取用其所管有、保管或控制的任何紀(jì)錄，或取用由任何其他獲如此委任或雇用的人所管有、保管或控制的任何紀(jì)錄。任何人違反上述規(guī)定即屬犯罪，一經(jīng)循公訴程序定罪，可處罰款200000港元，如屬個人則可另處監(jiān)禁2年；或一經(jīng)循簡易程序定罪可處第6級罰款，如屬個人則可另處監(jiān)禁6個月。第七十七條第十二款規(guī)定了未將客戶款項存入獨立賬戶或在客戶款項上作按揭或抵押的法律責(zé)任。任何獲授權(quán)保險經(jīng)紀(jì)沒有將客戶款項存入獨立帳戶內(nèi)，或在客戶款項上作出按揭或押記，即屬犯罪，一經(jīng)循公訴程序定罪，可處罰款1000000港元及監(jiān)禁5年；一經(jīng)循簡易程序定罪，可處罰款100000港元及監(jiān)禁6個月①。

（三）以效益為中心，走內(nèi)涵式發(fā)展道路

內(nèi)涵式增長的主要特點是以利潤而不是規(guī)模為經(jīng)營目標(biāo)，增長方式是通過流程及技術(shù)改造等來實現(xiàn)而不是通過人力和機構(gòu)的擴張來實現(xiàn)[6]。 具體來說，應(yīng)做到以下幾點：

1. 完善考核制度。應(yīng)轉(zhuǎn)變單純以保費數(shù)量作為代理人傭金分配的指標(biāo)，把業(yè)績與業(yè)務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面納入考核制度，避免受短期利益驅(qū)動而導(dǎo)致重業(yè)務(wù)、輕服務(wù)，重傭金、輕質(zhì)量的行為。

2. 建立層層落實的責(zé)任追究制度。保險公司的雙線管理模式在帶來一定優(yōu)勢的同時，也容易導(dǎo)致管理責(zé)任的不清晰，一旦發(fā)生問題難以將責(zé)任落實到人。因此，應(yīng)進一步明確保險代理人管理職責(zé)，將內(nèi)勤管理人員和外勤主管的管理責(zé)任進一步清晰化，并與日常晉升考核相掛鉤，以此為基礎(chǔ)建立管理績效考核體系。

3. 加強培訓(xùn)力度，提高營銷員素質(zhì)和人均產(chǎn)能。保險公司應(yīng)建立長期系統(tǒng)的培訓(xùn)計劃，加強對保險業(yè)務(wù)、法律知識、財會知識的培訓(xùn)，提高營銷員的營銷技能和綜合素質(zhì)。同時還應(yīng)設(shè)置不同層次的資格考試，提高其專業(yè)知識和展業(yè)技能，增強他們的展業(yè)信心。在這方面我國可以借鑒日本的成功做法。日本對壽險營銷員的培訓(xùn)包括行業(yè)統(tǒng)一教育制度和壽險公司獨立教育。行業(yè)統(tǒng)一教育包括一般課程考試、專業(yè)課程考試、應(yīng)用課程考試和壽險大學(xué)課程考試。而各類壽險公司的培訓(xùn)包括新營銷員營銷技巧、展業(yè)方法的教育，獨立展業(yè)的營銷員的繼續(xù)教育，使其具備提供咨詢保險設(shè)計等能力。

（四）變個人代理人制度為雇傭制度

從理論上講，為了解決委托人與代理人之間利益矛盾和信息不對稱帶來的逆選擇和道德風(fēng)險，委托人采用以其自己的收益情況為標(biāo)準(zhǔn)給代理人分成合同形式的激勵和約束機制，并將委托人的部分風(fēng)險轉(zhuǎn)移到代理人身上。這種機制雖可激勵代理人積極工作，但同時也具有代理人被錯誤獎懲的負面效應(yīng)。筆者認為壽險公司可實行雇傭制度，具體操作如下：對在公司從業(yè)5年以上、業(yè)績表現(xiàn)出色的營銷員實行雇傭制，發(fā)放適宜的基礎(chǔ)工資，給予其醫(yī)療保險、社會養(yǎng)老保險及其他一切正式員工所享有的福利待遇。對營銷員主管的管理津貼轉(zhuǎn)化為“月薪+年終獎”的形式發(fā)放，使其收入不直接與營銷員團隊的傭金掛鉤，而與整個團隊年度的績效表現(xiàn)掛鉤，針對績效可設(shè)置一系列利于長遠發(fā)展的業(yè)務(wù)品質(zhì)類KPI指標(biāo)，一旦業(yè)務(wù)品質(zhì)類KPI達成不佳，則可通過大幅縮減年終獎的形式警示營銷員主管。

（責(zé)任編輯：陳薇）

參考文獻：

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