電子賣場亟待轉型

IT城在產品營銷方式上存在欺詐性行為，這是老生常談的現象，但一直得不到根本性解決方案。也許一部分原因在于各商家店鋪的誠信缺失，另一部分原因在于商業地產的經營模式過于陳舊。

IT城如何真正轉型，實行錯位式營銷？《中國經貿聚焦》記者走訪了商業地產、零售連鎖、餐飲管理專家，美國太平洋團隊事業機構總裁方寶慶，他提出，“電子賣場要增加體驗館、秀場，提高空間設計和服務質量，多目標全方位打造市場綜合體，最重要的是要策劃腦袋，成功轉型。”

打造“市場綜合體”

過去幾年，購物中心主要在做城市綜合體的概念，自去年開始，商業地產開始有了一個轉型，一些新的概念比如“市場綜合體”被廣泛應用。市場綜合體是一個多功能復合空間，將總部、會展、休閑、娛樂、創意等商務功能進行組合，比較典型的是浙江省海寧皮革城。海寧皮革城不像批發市場，倒像是購物廣場，還有影院和餐飲等其他配套設施，但海寧皮革城還不算是真正的市場綜合體，只是將類似上海七浦路批發市場的部分升值，進行產業化升級，走高端化路線。

在市場綜合體里，最早大概有12大類業態，包括文體、餐飲、服裝等部分，多的甚至達20多類。市場綜合體近年也在逐漸演變。去年，淮安禧徠樂投資發展有限公司做的淮安禧徠樂國際商貿城，總投資16億元，總占地面積12.3萬平方米，由商貿城、商業休閑廣場、商務快捷酒店、倉儲物流配套等四部分構成，里面所有的裝修都是五星級水平，非常有特色，引起業界的轟動。

但是，市場綜合體多在二三線城市的高科技術開發區，大多處于郊區，招商也是一大問題，百貨不愿意進來，超市也要看情況而定。“市區商業地產轉型就更困難，尤其是IT城，純粹做傳統電子賣場已經沒有特色，很多商家也很難存活，需要把市場綜合體擴大化。”方寶慶進一步分析說，萬達已經開始偏向做旅游地產了，如迪士尼購物廣場，華僑城已經準備去做兒童主題樂園。在這種情形下，由于市場綜合體的帶動，未來三年這類市場會慢慢趨于飽和。“IT城的轉型，不能用原來的方式了，要多目標全方位的改變才行。”

“體驗式營銷”勢在必行

對IT城來說，所謂體驗式營銷主要集中在手機和筆記本兩大塊的體驗館，因為臺式機市場已經萎縮。體驗館的概念來自宜家家居，體驗館部分在未來市場的占比是很重要的。去過宜家家居的人都知道，它的體驗式銷售非常強。服裝界快時尚品牌ZARA，也在做類似的體驗館ZARA HOME，但是比較失敗，因為ZARA HOME還是沒有體驗式氛圍，仍像一個專業市場，貨品放得多，就和無印良品一樣，沒有特色。

“IT城要做宜家家居的概念，我認為下一步是要做體驗館，也就是里面的環境、配套部分要越來越齊全。現在旗艦店和獨立店很多，但是IT城并沒有把這些高端的品牌吸引進來。” 對此，方寶慶深表遺憾，他說百思買本來要做宜家家居概念，結果沒有成功，黯然退出中國市場，據說要重新打造五星級店卷土重來，再開五家店，但現在沒有消息了。

在電子產品中，體驗式營銷做得最好的，當數蘋果體驗店。上海的兩家蘋果頂級體驗館，一個在南京西路仙樂斯廣場，另一個在浦東正大廣場，是亞洲的旗艦店，里面有12個以上平臺，每一個銷售人員都會做專業解說，而且現場還做模擬。這就是蘋果為什么目前會成功，三星、諾基亞，包括老牌子摩托羅拉也沒有做到這點。很多公司都在借鑒蘋果公司在全球設立體驗店的做法，就連東航也準備在上海開設兩家航空體驗店了。

去年，很多百貨公司已經開始轉型做奢侈品百貨，即在一樓和二樓引進多個奢侈品品牌。在香港和臺灣，IT城也已經引進家庭劇院配套系統和投影系統，加強品牌力度。上海百腦匯曾經也有一段時間，對音響喇叭的體驗式部分加大力度，由于沒有做到位，市場還沒有建立起來，品牌也沒有建立起來，因為便宜的喇叭做不出劇場的效果，這有點可惜。IT城一樓底層部分，如果改變過去亂糟糟的形象，做成和奢侈品百貨一樣，一定可以增加不少魅力。

在杭州錢江新城的萬象城購物中心，有一家以制作咖啡為主，以蘋果系列電子產品為輔的潮流與休閑一體的咖啡店（iCaf），給人留下深刻印象。這家咖啡店提供一個免費的蘋果電腦平臺，一共8臺蘋果電腦，可以在上面免費上網，沖浪速度特別快，便捷高效，坐下來喝杯咖啡，感覺很強烈。因為形象是蘋果的概念，整個咖啡館是純全白色的，就和蘋果的標準一樣。只是位置在四樓，不怎么明顯，但喇叭音響都是很高端的。方寶慶認為，把這種體驗和傳統式的咖啡店比如上島咖啡、兩岸咖啡之類真正結合，就能帶動更多體驗式消費。“但是，具體項目要錯位，全部都一樣沒有特色，可以引進這樣的商家進來，組合這樣的業態。這需要一段時間。”

引進“秀場和公園”主題

目前國內傳統的IT城是沒有秀場的。因此，當各大IT城做促銷活動時，通常都選擇在室外，如果是冬天或者天氣惡劣，很少有人愿意等著拿禮品。室內秀場的常規做法是面積一定要很大，現在慢慢在拉高，中庭部分和入口部分，要做不定期的走秀，這樣就不受氣候變化等各方面的影響。這需要幾個因素來配合，第一個是音樂喇叭，第二個燈光照射環境，第三個是舞臺架設。這三個東西的配套是一定要齊備，否則就是一個平常的舞臺，秀不起來。

引進公園式的主題，這是一個大膽的創新。最近方寶慶在研究奧特萊斯（Outlets）的模式。奧特萊斯又名“品牌折扣中心”，源于美國，成熟于歐洲，風靡于日韓。從最初的工廠直銷逐步發展為品牌折扣中心。奧特萊斯有兩個版本，一個是工廠式的奧特萊斯，如上海青浦區的奧特萊斯，沒有真正的景觀；另外一個是美國流行的公園式的奧特萊斯，它是一個花園，其地面高低起伏，像小坡一樣，花園里面有一幢幢的奢侈店和折扣店。公園式的業態，地址通常位于高速公路下來接軌處，在交通方便的地方，但不排除這個地方可能會遠離市中心，有些店做得像公園綠化的感覺。去年常州也打出了這張牌，即“長三角首個公園式購物場所常州萬和奧特萊斯”，據說欲打造成一座真正的奧特萊斯小鎮。

工廠式的批發市場，和萬達這種訂單式的模式，都已經沒有特色和魅力了，現在越來越偏于休閑，跟旅游相關，所以要把公園式業態的商業融入進來，變成一個主軸。換句話說， IT城里的特色門店做成公園式的一幢幢門店，會很有創意，但是，因為遠離市區，這牽扯到絕大多數去的消費者都是需要開車的。

“現在做的中高端項目，有些傾向于打造公園式的這種概念。綜合體的內容里面和娛樂休閑有關的場館，配比會稍微復雜一點，業態組合不要那么單純，展示場和表演區部分還要再豐富一些。”

當然，秀場和公園式的業態會提高成本。方寶慶認為，這不是小門店的問題，是開發商有沒有這個心打造這件事，空出來的平臺表演區，是需要開發商出錢養活的，不能靠平攤到每個店家上面。因為，當商場沒有魅力了，商家也不會進來，商家不進來，客人也不會進來。所以，現在開發商的腦袋要比以往開化一些，如果只顧著先把商場填滿再說，那就和傳統的IT城沒什么兩樣，一直算計每個平方收多少錢，怎么樣才能有回報，這就沒有特色了。

產品和服務走高端路線

“我在內地一些IT城購買筆記本的時候發現，這里品相不齊全，甚至有些型號的筆記本只有一臺樣機，色系也不齊全。”方寶慶無奈地搖搖頭，他說在臺灣是不會出現這種情況的。

臺灣IT城能繼續存活到現在的原因，第一是價格優勢，臺灣IT城的零配件種類多，價格也比大陸便宜，像移動硬盤可以打到7折。第二是新款的更新，它的流行速度非常快。第三是銷售人員的專業性也非常強，臺灣的每一個電腦銷售人員都是資深的電腦玩家，不管是解套，還是處理各種問題，速度非常快，就像表演魔術一樣，內地在這方面無法與之相比。另外，臺灣IT城非常注重店面的形象，里面的燈光、招牌、音樂，都做到極致，營造出良好的購物氛圍，有購物廣場的概念。在任何一個廣場都會有一個中央表演區，哪怕最小的表演區也是有的，不管是給模特做主題發布會，還是產品新聞發布會，電腦城都要做這一塊，保證一定有一個表演區。

而在內地，這一塊還是空白。記者在實地考察上海某些IT城時發現，一進到里面就感覺到空間擁擠，過道窄小，不斷有人站在門口拉客人，給人的印象非常差。同時，幾乎沒有綠化，沒有太多裝修，燈光也沒有效果，而且商家眾多，每一家風格差別也不大。

IT城的客群主要分為兩種，一種客群是學生，沒有錢，喜歡去批發市場；另一種是上班族，更在乎的是服務質量。盡管現在的IT城里可以殺價，但其服務態度實在不敢恭維，而蘋果的兩家店既沒有折扣價，也不和水貨競爭，但還是要提前預約掛號排隊才能進場。

“市區IT電腦城，今后要走中高端路線，可能租金會上抬，產品價格也要拉開，商家一定要配合，要配最新的貨才行，貨品要齊備。否則現在市場上都是水貨，蘋果的插座可以從5元錢賣到30元錢，這不利于IT城產品的銷售。這需要一個過程。”

只要把產品和服務做到最好，消費者就會買賬。往往越是走便宜的低端路線，越沒辦法進行轉型升級。方寶慶舉了一個例子，比如旅行社，在打包出國旅游的產品時，永遠都是按價來論，沒有特色。他說，假如全部是一級的顧問帶團，日本方面的接待全部是社長級的接待，絕對是一對一的服務，住宿也是在五星級酒店，甚至來去全部坐頭等艙商務艙，沒有經濟艙，消費者會擔心5萬塊還是8萬塊價格嗎？不會的！這是旅行社的心態本身在打折扣。IT城做法就是要走高端路線，但高端怎么包裝，這是關鍵所在，否則永遠是批發市場，沒辦法轉型。

借鑒NOVA和FNAC模式

NOVA是臺灣登峰國際公司于1996年成立的第一家大型電腦賣場品牌，形象好、知名度高，及其加盟店的長期存活，使NOVA成了業界的佼佼者，在臺灣電腦及數碼零售市場占有率超過40%，它的管理團隊已經很成熟了。目前，NOVA已經在武漢、成都、重慶、北京等地布點。NOVA的特色是以電腦的終端和配件、尤其是筆記本為主，還有一部分是游戲軟件、游戲平臺，但對手機不夠重視。游戲是NOVA的一塊強項業務，所有游戲在這里都能找到。NOVA按樓層將業態進行了分割，例如，打印機系統完全在一個樓層，掃描儀在某一區塊，投影儀在某一區塊，分得很清楚。品牌和商家都很齊備，NOVA倒沒有太多的餐飲配套。

法國法雅克（FNAC）也是一個很好的案例。隸屬于法國著名PPR零售集團的法雅克，是一個集合圖書、影音、攝影、3C產品的文化科技復合式賣場。在臺北，法雅克增加了電腦用書這一塊，把電腦的專業用書合并在一塊，即硬件、軟件全都在一起，再加上咖啡區，形成了數碼區、書籍區、咖啡區三個單元。法雅克和臺灣誠品書店的概念有點相似，開架式的環境，讓消費者停下來談一談，還可以席地而坐，還有音樂書籍和唱片，手機不是很齊備，但音樂音響配套齊全，而且都是很酷很炫的，這不是傳統的做法。

在上海、北京等一線城市都還沒有看到這樣的案例。“不愿意改變，缺少策劃，每個人都鉆研在自己的領域，腦袋沒有打開來，一直在用原來的方式做事，沒有特色。”方寶慶建議，商業地產商要在理念上跳脫出來，總部愿意承擔20%空間的成本，其余80%空間用于出租，而且要有景觀，還要綠化，這確實需要一定的付出。

當然，轉型意味著挑戰，如果招商比較困難，則要按階段開場，集中式招商，門面部分一定要招齊。如果每層零零散散，要確保打亮燈光，適當作些遮擋，過道燈光也要打亮，過道一定要寬敞。最重要的是要推陳出新。

“不管是網購、郵購，臺灣已經經歷過，后來還是要回歸產品和實體店。”方寶慶認為，“國內現在還有泡沫，阿里巴巴曾經想轉型，但沒有轉型成功，但馬云的想法是對的，做電子商務平臺要有信用標準。”因此，IT城的市場前景還是非常好的，關鍵是怎么借鑒相關經驗，及時并成功轉型，這的確需要改革的決心和專業的策劃。