中國現代廣告設計中意境的營造

在這個時代，廣告設計越來越注重文化，越來越注重意境的營造。到底意境對一個廣告作品有什么作用？在中國的現代廣告設計中經常用水墨這種手法來營造一種意境，那選用水墨手法的原因是什么？如何更好的應用水墨文化？

一、意境及現代廣告設計的概述和水墨營造意境的方法在現代廣告設計中的運用

“一千個人就有一千個哈姆雷特”，也就是說我們每個人在欣賞同一件藝術作品時，得到的感受卻是千差萬別的，但這些不同也是建立在這件藝術作品上的。這個可以告訴我們，意境就是人們在欣賞一件作品時，將作者想要表達的意思和自己的生活閱歷結合后所產生的一種感受。

我們所知道的廣告，簡單地說就是廣而告之。廣告設計主要就是藝術化地將特定的廣告主題傳達給觀者，并努力贏得觀眾的心理認同，達到我們的商業目的，是一種商業行為。廣告的意境就是觀眾看到這則廣告時，將廣告中所營造的意境與自己的生活感受結合起來所呈現在觀眾腦海中的場景。它是一個欣賞的基石，不管是哪個生活領域的觀眾，都得在接受了廣告所營造的意境基礎之上才能再往里添加自己的東西。所以說，一個廣告作品的成功與否主要就是看廣告營造的意境的好與壞，看其是否能夠在短時間內最大的贏得觀眾對廣告中意境的認同，從而使觀眾在心理上也認同它，進而更好地傳播其信息。這就要求中國現代設計師必須找到一個適合中國觀眾的心理契合點，在這個契合點上營造意境來傳達設計師的思想。

中華民族五千年文明，歷史悠久，博大精深。我們對本民族的熱愛和對本民族文化的崇拜已經在潛移默化中融入了我們的心底，變成一種情結。中國現代設計師發現了這個情結，也找到了設計的契合點。他們立足于中國傳統文化，把水墨與西方設計的設計理念結合起來，用水墨來營造一種專屬中國的意境，與觀眾的水墨情結碰撞，產生了最好的傳播效果，使廣告取得了巨大的成功，從而使中國水墨在中國現代廣告設計中得到了廣泛運用，產生了具有中國派的設計理念！而我們現代的廣告設計已經不僅僅是一種商業行為，而是成為了一種文化傳播的媒介，承擔著文化傳播的責任！我們每一個設計師都承擔著傳播本民族優秀傳統文化的重任！

我們所知道的廣告設計的表現形式會因廣告主題、媒介、功能等的不同而表現得多種多樣，其主要有具象和抽象兩種形式。具象表現是指真實地刻畫廣告形象，通過真實性打動觀眾，抽象表現是指將生活中原本復雜的事物抽象化，通過圖形或色彩快速地傳達給觀眾，給它更具概括性，更具形式美感，也更具視覺沖擊力。中國現代廣告設計的表現形式大多是兩者的結合，中國設計師找到所要表現的主題和水墨之間的契合點，通過水墨來表現出來，譬如在海報招貼設計中經常看到用中國傳統的水墨（抽象）和中國傳統筆墨紙硯（具象）結合來表現主題的。

二、中國現代廣告設計中的“水墨”在設計師的作品創造的意境賞析

隨著生活水平的提高，可以說我們現在是生活在一個廣告的世界！我們經常可以在電視上、街道上、商場里和網絡上等許多地方看見廣告的身影。其中有很多廣告都運用了中國水墨的表現形式，讓人看了后感覺很親切，這些作品都表達出了我們對水墨的情結。

“水墨”在廣告招貼設計中的表現，以香港著名設計家靳埭強先生的海報《自在》系列為例。靳埭強先生一直致力于研究水墨和現在廣告招貼的關系，他將現代招貼設計中的點、線、面以及密和疏的設計法則與中國傳統水墨畫的繪畫法則相結合，用最少的元素去表達最多的東西。中國的水墨繪畫法強調氣韻生動，也就是意境之美、寄情于景。其次經常用留白的方法來表現虛和實，給觀者留下想象的空間。水墨畫在其長期的發展中也留下了很多的筆墨技法，如墨色的濃淡和干濕變化，這些都在海報中有所體現。靳埭強先生用簡單的筆墨紙硯的形象加上書法的墨跡和墨色的變化和大量的留白來表現那種傳統的“和”的思想同時也表達了自己對生活真諦的感悟。他的作品的成功為我們的現在廣告設計打開了一扇窗。

從“水墨”在電視廣告中的表現來看，近年來電視廣告對水墨的運用越來越多，因其是集語言文字、人物、動作，畫面、音樂聲音等綜合的廣告，所以具有強烈的藝術感染力，能更好地表現中國水墨的意境之美，更能給觀眾親臨其境的感覺，達到廣告宣傳的目的。中國設計師創作了很多優秀的作品，如最近在CCTV熱播的有廣而告之廣告公司制作的《相信品牌的力量》、海馬汽車的《海馬3廣告》、李寧的籃球鞋廣告和才子服飾廣告等，這幾個廣告均采用了水墨畫的藝術表現手法。《相信品牌的力量》這個廣告，在由黑白兩色構成的畫卷里，用水墨的流動逐漸引出山水、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、火車、飛機、鳥巢等，創造了一種和諧空靈的意境，展示了祖國萬物叢生和欣欣向榮的城市發展景象，同時也顯出中華五千年的文化底蘊。

從“水墨”在網絡廣告和戶外廣告中的表現來看，在這些廣告中水墨也越來越多地被使用，特別是在宣傳城市形象和房地產的售樓廣告中。如杭州西湖的城市宣傳和安徽售房戶外廣告等，將水墨與其想要表達的內容相結合，創造出一種自然、和諧又寧靜的意境，這種意境對于活在現代快節奏、高壓生活中的人來說是一種心靈的企盼，引起人們對自然、對回歸寧靜生活的向往！

三、在現代廣告中如何更好地運用水墨及水墨創造方法對中國現代廣告設計的啟示

雖然我們現在有很多好的水墨廣告作品，但也存在一些只停留在表面形式、不發掘有文化內涵的作品。要想有所突破就必須潛心研究它所代表和傳承的文化精神——自然、和諧，要“以人為本”，滿足人們對人文情懷的需要。還要注重表達主題和水墨之間的聯系，表達的主題要和水墨營造的意境很好地結合起來才會成功。

水墨藝術與現代廣告設計的成功結合，是廣告內容與水墨表達形式的成功結合，是現代設計理念與中國傳統繪畫法則的成功結合。它的成功使原本就對中國傳統文化有所關注的設計者對這種設計理念的信心更加高漲，使其更加關注傳統文化對中國現代廣告的重要意義，使其努力去挖掘新的中國傳統文化的元素去運用在中國現代廣告設計中。

【作者單位：山西師范大學】

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