國家形象和原產地效應

現今，國家形象與經濟的相互作用舉足輕重，國家形象具有商業價值，同時商業行為也會影響國家形象。日本前首相中曾根康弘說過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。“意大利制造”在消費者眼中一直是高品質的代名詞，但目前一些服裝成品只是在意大利進行一些簡單的再加工就貼上了“意大利制造”的標簽，或者直接貼上標簽進行銷售。去年7月，達芬奇家居被媒體爆出將中國制造的家具運往意大利，等再次運回入關，就作為價格不菲的意大利原產家具銷售，牟取暴力。這一行為對制作工藝復雜、產量有限的正宗意大利商品也造成了沖擊。

國家形象基于消費者對一國所生產的產品的體驗以及因此而獲得的對該國產品品質的認識。對于一個美國人，他對中國的印象早在觀看國家形象宣傳片之前就已產生，這些印象也許是來自于他的中國鄰居，也許是無處不在的“中國制造”的商品，或者是一些媒體的報道。除了海爾、聯想、青島啤酒這樣的品牌已被國際認可外，中國企業目前的形象還多為廉價制造商。2010年南非世界杯期間在球場流行喇叭嗚嗚祖啦，90％是中國制造，但是大部分利潤還是落入外國進口、經銷商囊中，中國生產商為了微薄的利潤，付出了消耗能源、污染環境的代價。中國制造目前還處在全球產業鏈的底端，缺乏自主品牌，中國產品的形象的轉變，要從中國品牌形象的轉變入手。

經濟學中的原產地效應就是指：目標市場的商業利益關系者和消費者將原產地國家的形象、聲譽與其產品聯系起來。原產地或者是“Made in”的標簽會影響目標市場消費者對企業產品的評價，進而影響其購買行為……一個積極、正面的原產地形象將有助于產品在國際市場上銷售。在《第三世界的跨國企業》一書中，作者威爾斯就為中國企業的跨國發展提供了重要的思路。威爾斯認為，民族特色產品可以獲得比較大的優勢。中國的一些傳統工藝，例如茶葉、中藥、瓷器等具有很強的文化特色和技術獨創性。因此在企業中注入中國特色文化，將新品牌置于中國文化這一宏大的背景下，讓老品牌、老字號走出去，使中國的文化成為中國品牌難以模仿與復制的優勢。

由于關系到人類最基本的需求，食品安全是一個世界性的話題，中國的食品安全問題也一直是國際社會關注的對象，在2008年三聚氰胺奶粉事件之后，國內以及國際社會對中國食品安全問題更加關注。法國《世界報》就曾用兩個版面對浙江金華火腿生產過程中浸泡敵敵畏進行了詳細報道，并分析官員腐敗、監管不力是中國食品生產屢出問題的原因。

在食品安全方面如何利用原產地效應，通過良好的國家形象提升產品信譽，通過有說服力的品牌提升原產國的形象?原產地命名制度是一項針對其地域特色產品所采取的產品質量監控和知識產權制度。法國是世界上最早推行該制度的國家，積累了很多值得借鑒的經驗。法國原產地命名制度是一整套完整嚴密的體系，屬于歐洲原產地保護制度的一部分。AOC制度源于法國的葡萄酒行業，它的創始人Pierre Le Roy de Boiseaumari 6男爵的初衷就是在法國乃至世界范圍內規范該行業，解決當時出現的葡萄酒質量下降、不正當交易等問題。男爵于1932年在法國葡萄酒聯盟內設立了酒莊分級部門，劃分出四大葡萄酒產區，對每個產區從制作過程到酒瓶的規格都做了嚴格詳細的規定，每個產區內部再進行分級。這一舉措立刻得到了法國前農業部長Joseph Capus的支持，并在他的努力下于1935年通過了相關法律。這一在葡萄酒行業內的創舉后來被應用到各個領域，并發展成今天的AOC制度。如今中國也意識到保護特色產品的重要性，與法國近百年的經驗相比，中國仍處于起步階段，在行業標準、監督管理等方面還有很多地方要學習，目前龍井茶、茅臺酒等1008個產品已得到保護。據統計，中國受地理標志保護產品的經濟效益平均提高20％以上。龍井茶在茶葉市場上假冒現象非常嚴重，現在龍井茶產區對龍井的產地和工藝進行了明確的規定，對每年的產量進行統計，并用記錄詳細生產信息的條形碼作為產品的身份證，其他地方茶商生產的茶葉不能再冠以“龍井茶”之名。

原產地保護制度為產品的質量提供了保證，規范了行業。一般受保護的產地的產品也是一種物質的文化遺產，產品的生產工序以及所包含的人文資源是非物質的文化遺產，對這些產品有意識的保護的同時也是在保護當地的歷史與文化，保護民族文化的精髓。產品與文化結合，兩者互為傳播的媒介，通過良好的原產國形象為品牌保駕護航，同時通過在產品上建立良好的原產國形象，提升國家的整體形象。

(作者分別系北京第二外國語大學教授和碩士生，圖片由作者提供)