美國外宣與社會性媒體的整合

在全球化過程中，信息的重要性已經超過物質和能量，全面滲透到國際關系中。2011年，美國國際宣傳廣泛整合社會性媒體，形成了一個與從前有著明顯不同的新型對外傳播體系。該體系由美國政府主導，包括軍事、跨國媒體和新媒體企業以及非政府機構在內其他各主體積極參與、配合和提升；它無處不在、分合自如而滲透性極強，很值得我國對外傳播各部門予以關注和防范。筆者認為，在新的挑戰面前，我們應高度重視社會性媒體，建立與美國體系相對應的多層級和立體的自己的對外宣傳體系。

一、政府新政

美國的對外互聯網政策曾一度被批評為過于被動，但從2010年開始，尤其是2011年“Google與中國”事件發生以來，這一立場開始出現了明顯變化。

2011年2月，希拉里宣布了美國政府的“互聯網自由議程”(Internet Freedom Agenda)，以應對其他國家的互聯網審查和其他限制。希拉里說，她希望看到一種“平衡自由與安全、透明與機密、言論自由和寬容的”互聯網文化。“如果你的國家不能遵守這些規則，美國也許就會幫助該國的持不同政見者強迫你學習該文化，或至少你不能成為值得美國信賴的盟友。”

2011年，在希拉里的倡導下，美國政府還在全面回顧美國的對外互聯網戰略的基礎上成立了一個“網絡事務協調官辦公室”來協調政府各部門工作。自此，以社會性媒體為核心的互聯網外交已經成為美國處理國際關系和制定外交政策的重要考量因素。

二、政商聯盟

作為企業，社會性媒體的主要目的固然是為了追求商業利益，但由于它以社會化和信息化為商業模式，極度依賴信息的多樣和自由流動，其采取的立場和行動也就天生具有政治后果，其商業目的和本國政府的政治目的也高度契合，因此與本國政府合作，能各取所需，相得益彰。

這種合作在中東“茉莉花革命”中最為明顯。如一名開羅示威者指出：“我們使用Facebook安排示威，用Twitter協調示威，用Youtube報道示威。”

埃及“革命”的起因是2010年一個名叫KhNed Smd的28歲的技術白領被埃及警方從網吧里拖出并毆打致死。Google中東和北非市場產品經理Wael Ghonim特地為該事件在Facebook上開設了一個名為“我們都是Khaled Said”的頁面。2011年1月25日，他通過該頁面呼吁網民走上街頭抗議，進而引發了Tahfir廣場大規模示威活動。Ghomm后來迅速成為埃及革命中的領導者。

而在埃及革命中表現更加令人矚目的是Google。在這次革命中，Google從一個宣揚“不作惡”(DoNo Evil)的技術公司轉變為一個美國國家利益的服務者。這一轉變體現在，首先，埃及革命的領導者Ghonim是Google員工。其次，在事中和事后，Google高層都給Ghomm提供了支持。如Google首席執行官Eric Schmidt曾通過公司Twitter賬號發布了一條消息支持Ghomm。第三，在埃及政府去年1月28日截斷國內與國際的互聯網通訊后，Google迅速和Twitter聯手推出了一種新服務，讓示威者通過手機給特定國際電話號碼留言，然后自動將語音轉成文字并以Egypt為關鍵詞發布在Twitter上。

以上Facebook和Google的表現有力地說明，在互聯網時代，社會性媒體已經發展成為商業利益和政治利益最緊密結合的領域。

三、業務轉型

在美國對外宣傳體系中，美國政府媒體“美國之音”(VOA)歷史悠久，曾經發揮了巨大作用。但是，2011年3月，美國政府做出決定，取消美國之音運行42年之久的中文普通話短波廣播，全面轉向互聯網。

在反恐戰爭背景下，宣揚美國價值和意識形態至關重要，為何美國卻逆時逆勢而為之?管理美國對外宣傳機構的BBG發言人Lefifia King做出了如下解釋：第一，裁減是為了削減政府預算，美國經濟危機導致美國政府預算縮減，而作為美國政府支持的美國之音自然受到影響；第二，調查發現，中國的短波廣播聽眾已經大量減少，僅局限在某些地區，因此，美國之音的中文普通話短波廣播將被整合進自由亞洲廣播電臺的節目中，以節省資源；第三，調查還發現，中國的網民數量僅次于美國，達到世界第二，而且盡管中國政府采取了屏蔽措施，但很多中國網民都能通過代理和手機訪問BBG旗下的網站，因此，美國之音的中文部將集中通過互聯網和手機來進行對華宣傳；第四，“美國之音”已經有足夠的反審查和翻墻技術手段來突破中國對互聯網的屏蔽。

而實際上，“美國之音”的互聯網轉向早已經開始。如在印度尼西亞、俄羅斯、東歐等都早已開始社會性媒體的宣傳實踐。美國之音在此時決心裁減中文廣播，長痛不如短痛，其目的在于借此機會實現國際宣傳的新媒體轉型。

四、軍方部署

美國軍方也已經開始利用社會性媒體來塑造對美國有利的全球網絡輿論。“9·11”事件之后，在伊拉克戰爭中，美軍推出了網絡宣傳戰。后來，該計劃被擴張，最后發展成所謂的“真實聲音行動計劃”(Operation Earnest Voice，OEV)。

根據英國《衛報》2011年3月17日報道，作為“真實聲音行動計劃”的一部分，美國網絡“中央指揮部”已經研發出一套軟件系統，讓美國軍方可以使用多個虛假身份參與社會性媒體設局，散布親美言論來影響網絡輿論。在該系統的支持下，美方人員將能在任意時候，偽裝出世界任何地方的任意數量的虛假網民身份(馬甲)進入博客社區、網絡聊天社區和其他社會性媒體社區，參與網絡討論，發布任意數量的親美言論來擾亂和誤導網絡民意。

“中央指揮部”發言人BillSpeaks說，美國軍方以此手段發布的信息語言包括阿拉伯語、法斯語(Farsi)、烏爾都語(Urdu)和帕斯托語(Pashto)；該行動的目標不會涉及任何在美國的英文或非英文網站；“不會涉及Facebook或Twitter，因為使用該技術向美國公眾發布此類信息是違法的。”

五、海外協助

與美國政府、軍方以及國際媒體相呼應的是美國政府智囊和非政府組織。早在2008年，美國國際開發署(USAID)組織一個名為“歐洲和歐亞民主與治理”(Europe and Euroasia Democracyand Governance)的機構發布了一份名為《新媒體與國際媒體開發》(New Media and InternationalMedia Developement)的報告，為如何使用這些媒體影響他國提供各種建議。

而著名的“美國全國民主支持基金”(National Endowment forDemocracy，NED)旗下的國際媒體協助中心(Center for InternationalMedia Assistance，CIMA)則著力發布信息、召開會議、建立網絡、開展研究和吸引民間投入來協助目標國家建立“獨立的”新聞媒體，以推廣民主制度。該中心還定期發布報告，為決策者、贊助者和從業人員提供咨詢，以提高海外媒體協助的效果。

2011年3月1日，CIMA在華盛頓國會山專門召開了“阿拉伯世界的民主、異議和數字媒體”，探討數字媒體在阿拉伯“茉莉花革命”中發揮的動員作用和全球信息傳播作用。與會者有多名國會議員。該中心還發布了社會性媒體與阿拉伯革命的報告，分析如何充分利用這一新型傳播方式，推行美式民主制度。

另外，非政府組織也紛紛通過社會性媒體來進行媒體協助。如在埃及活動的非政府組織就有埃及本國的人權信息埃拉伯網絡(Arabic Network for Human RightsInformation)、全球之聲網站(GlobalVoices)、記者無國界(ReportersWithout Borders)、人權觀察(HumanRights Watch)、國際大赦(AmnestyInternational)、新聞工作者保護委員會(Committee to ProtectJournalists)等等。這些組織利用社會性媒體來維護那些被捕的網民、專業記者、公民記者以及博客的權益。

社會性媒體的實質是公民個人通過各種廉價和便利的自媒體參與和協同，從而成為社會網絡的一部分。經由社會性媒體形成的社會性網絡結合了真實與虛擬、靜止與移動、有形與無形、中心與邊緣、垂直與水平、個人與群體等等，因而常常具有不可預測的破壞性，成為封閉、靜態和穩定社會中的巨大風險因素。它的部署成本低廉但威力巨大，因而成為因經濟危機而財政緊縮的發達國家政府反對恐怖主義、傳播意識形態和引導世界輿論的重要途徑。因此，互聯網，特別是社會性媒體在美國對外宣傳中將扮演越來越重要的作用；而且，在美國對外宣傳中，美國政府、互聯網企業、非政府組織、新聞媒體間的目標相似性、作戰的默契協同性都更加明顯。要抵御外國政府、商業力量以及非政府組織的社會性媒體宣傳攻勢，我們應該整合各方面力量、考量多種因素，作出統一全面和有針對性的部署，以新媒體為中心建立中國的多層級和立體的對外宣傳體系。