對外傳播主體、內容和渠道有待改革

改革開放30多年來，我國的綜合國力獲得了長足進步，但國家的文化軟實力發展明顯滯后。

文化體制改革有助于實現我國對外傳播主體的多元化，從文化體制上致力于建立以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業格局。那么這場文化體制改革對于中國對外傳播有何意義？對外傳播機構應該做好哪些準備？

傳播主體上，賦予國家級媒體更多發言權，支持地方媒體的發展，扶植民間傳播機構

首先，國家級新聞媒體應該被賦予更多的發言權。當下，國家級的新聞媒體在新聞報道和新聞類節目的選題方面受到較多限制，不利于在國際傳播中的品牌創建，成為制約國有新聞媒體走向世界的瓶頸之一。

第二，促進地方媒體對外傳播機構的發展。地方媒體在第一時間報道可以從觀念上給外界塑造一個客觀、公正、及時和透明的信息傳播環境，本地媒體先于中央級媒體報道也更符合西方新聞邏輯。在汶川地震和“7·23”動車事故中，地方媒體積極參與報道，表現出色。另外，地方媒體的非新聞類的節目因為對日常生活的介入，可以更加全面而生動地展現中國的社會風貌。比如，江蘇衛視的《非誠勿擾》不僅在國內的收視率很高，由于展現了當代中國人的生活，在國外華人受眾中也很受歡迎。

第三，重視邊疆少數民族地區對外傳播機構的發展。在我國的陸地邊境線上，有30多個民族分別與境外的同一民族相鄰而居，他們有著共同的文化認同，保持著密切的聯系和往來。對于這些少數民族地區而言，國內傳播和國際傳播是統一的。目前亟需改變少數民族地區的對外傳播機構相對較為落后的狀況。

第四，鼓勵民間傳播機構以各種靈活的方式參與對外傳播，鼓勵他們追求自身經濟利益的同時，傳播中國的文化。中國的國有對外傳媒機構因其“黨和國家喉舌”的標簽，較難獲得國外受眾的信賴。美國的文化軟實力在很大程度上并不是依賴美國之音等美國政府掌控之下的對外傳播機構，而依托于美國大量存在的私營媒體。這些大傳媒集團在追求自身利潤的同時，向全球傳播了美國文化，提升了美國的文化軟實力。

目前，中國的對外傳播是一種投入甚多而產出難料的具有高風險的事業。國有對外傳播機構有政府的財政支持，但非國有的傳播機構涉足對外傳播必然面臨經濟上的壓力，積極性不會很高。

在文化體制改革中，應給予非國有對外傳播機構適當的資金和政策支持，對于在國際市場獲得良好傳播效果的文化產品給予獎勵。同時，文化體制改革可以鼓勵民間資本進行海外媒體的并購，這一點也是國有媒體難以做到的。國外的華人民間傳播機構具有的非官方背景有利于傳播中國形象，本土化的策略使他們了解所在國的社會文化，更加有利于中國文化的對外傳播。但這些機構目前普遍面臨一些共性的問題：資金和人才短缺，受眾數量少，節目質量不高。加大對海外華文媒體的扶持力度，為其提供必要的資金、節目和技術支持，具有重要的現實意義和戰略影響。

傳播內容上，做到傳統文化與現代文化、表層文化與深層文化、重點報道與全面報道相結合

首先，對外傳播要做到傳統文化與現代文化的統一。孔子、儒學等古代文化當然是中國文化軟實力的重要資源，國外受眾對中國的古代文化也有一定的了解。但在對外傳播中過多地傳播中國古代文化，會強化他們關于中國的刻板印象——一個具有悠久歷史的國家，但缺乏對現代中國的認識。中國的文化軟實力不能建立在古代文化的基礎之上，更需要讓世界了解現代的中國。對外傳播現代文化也符合國外受眾的心理。隨著中國綜合實力的提高，國外受眾，尤其是精英階層，迫切地需要了解現代的中國。他們對于中國的改革開放、經濟發展、政治制度等現代文化具有濃厚的興趣。反觀西方主流媒體塑造的中國形象，會發現他們重點集中在中國的現代形象上，而且其中的大多數形象是負面的。因此，有必要加強對中國現代文化的傳播。

第二，表層文化與深層文化的統一。一個國家軟實力更多地體現在經濟社會發展模式和價值觀等深層次文化上。而我國的媒體重點突出的是中國的表層文化：飲食、建筑、自然風光等。當代中國具有哪些核心價值？這是值得我們考慮的問題，也是值得我們去重點對外傳播的東西。中國的發展模式、中國的改革開放等或可成為我們對外傳播的核心內容。除了關注中國的深層文化，對外傳播也可以關注人類的共同價值——人性關懷、人與自然的關系、對和平的渴望等。在共同關心的問題上，不同意識形態、文化語境下的人們往往可找到共識，進而形成對話與溝通。

第三，對中國重大事件與日常報道相結合。中國主流媒體在建構中國形象時給人留下的多是宏大敘事的景象，缺少對中國日常情況的報道。宏大的敘事不僅無法給國外受眾呈現一個實實在在的中國，而且有可能增加國外受眾對中國發展的擔憂。江蘇衛視的《非誠勿擾》在海外華人受眾中很受歡迎，就是因為向人們生動地展示了中國社會生活的方方面面，具有強烈的生活氣息。《西藏一年》獲得了國內外受眾和媒體機構的普遍認同，原因在于該紀錄片并沒有去捕捉關于西藏的宏大場景，而代之以詳實、具體的小故事，呈現出一個真實的西藏：藏族傳統文化習俗與活動、寺院的重大慶典活動、藏族家庭生活、普通喇嘛的生活、民族管理機構的日常活動等。此外，這些細小的日常活動，會幫助國外受眾更客觀冷靜地去思考西方主流媒體對中國突發事件的不實報道。

通過網絡媒體和民間對外演出拓展對外傳播的渠道

對外傳播機構需要充分利用網絡等新興的傳播渠道。網站可以打破國內國外地域上的分割，解決國際電視節目的落地問題、廣播信號的傳輸問題，并且可以和受眾進行有效的互動。因此，具有全球影響力的廣播和電視媒體都投入更多的精力和財力來辦網站。英國商業廣播電視營銷機構Thinkbox2011年的研究報告顯示，在受訪的英國學生中，58%是通過電腦來收看電視節目。BBC已于2011年放棄了對中國的漢語廣播，并大量裁員，而投入更大精力和財力進行網站建設。

另外，文化體制改革可以鼓勵民間開展對外演出活動。廣義的對外傳播包括組織傳播在內，對外演出是文化對外傳播的有效形式，要充分發揮各級文化企業的作用。我國的對外演出經常具有濃厚的政府背景，對外演出以贈票為主，故常被視為政府的宣傳活動，傳播效果有限。而民間開展的對外演出活動不僅可以獲得豐厚的經濟回報，更能有效地傳播中國的文化。但民間文化團體的對外演出需要較高投入，并且具有高風險，因此需要國家在這方面進行適當的資金和政策扶持。

（作者系遼寧師范大學外國語學院講師，北京大學新聞與傳播學院2009級博士生）