亟待提高的文化傳播力

1972年，美國總統尼克松訪華，那對作為中國“國禮”回贈給美國的大熊貓“玲玲”和“興興”，讓人記憶猶新。36年后，美國又把“熊貓”“還回”了中國——《功夫熊貓》。2008年，電影《功夫熊貓》在中國市場卷走了1.8億元人民幣，全球票房更是高達6.3億美元。2011年上映的《功夫熊貓2》在中國票房則達到6億元人民幣。中國功夫和熊貓成了美國電影的“招財貓”。

這些年來，我國文化傳播力明顯提升，但與西方發達國家差距還不小。全球新聞發稿量80%來自美聯社、路透社、法新社、合眾社。美國、英國、德國在世界各地擁有上百個文化中心，全天候進行文化和價值觀傳播；全世界每100本圖書中，有85本由發達國家流向不發達國家；全世界每100小時的音像制品，有74個小時由發達國家流向不發達國家；我國新聞出版行業的整個銷售額比不上貝塔斯曼等大文化傳媒集團中的一家。差距在互聯網方面表現得更為明顯，全世界用來管理互聯網的根服務器只有13臺，10臺在美國，2臺在歐洲，1臺在日本。從理論上講，西方國家可以對整個互聯網絡實行絕對壟斷和控制。“西強我弱”的傳播格局，給我國文化安全帶來了嚴重隱患。

傳播力是一種重要的軟實力。軟實力不強，傳播力也不會很“給力”；傳播力不“給力”，又制約了文化的影響力與闡釋力。在信息社會和全球化時代，對文化傳播采取封鎖措施是不可取的。只有不斷提升自身文化傳播力，才能抵御外來文化的侵襲。

我國對外傳播的根本任務是讓世界了解中國，讓中國聲音傳向世界，為提高國家的文化軟實力服務。為此，必須從多方面下功夫。

一是打造文化精品。文化軟實力必須借助于特定的文化產品才能夠進行有效的傳播，美國文化如果離開了好萊塢電影、百老匯歌舞、麥當勞快餐、萬寶路香煙、可口可樂飲料等，它將無處棲身。我們的文化傳播也是同樣，需要的是一系列具有市場核心競爭力的文化產品。這些產品不僅能夠滿足中國文化市場的消費需求，而且還能夠適應海外文化市場的取向。

如何推出量身定做、適銷對路的文化精品呢？關鍵是要研究海外受眾，尊重他們的閱讀心理和接受習慣，知道他們喜歡什么，不喜歡什么，對什么感興趣，對什么不感興趣。舉個例子，中國出版集團公司當年將《于丹〈論語〉心得》一書翻譯成英文時，經過多輪考慮篩選，鎖定的譯者是英國的職業翻譯家，她丈夫是中國人，她自己會說漢語，在中國學習過中國文化。翻譯本人多次來中國與作者和出版社一起逐字逐句打磨譯稿，十幾次修改，并征求過各國出版商的意見，最終定稿。這為該書海外成功提供了充足的技術保證。如果不能根據國外受眾的興趣與需求提供具有針對性的傳播內容，主觀想象、閉門造車，自然會被拒絕和排斥。

二是文化產品背后要有“魂”。文化精品力作如何打造？關鍵是其背后要有精神，要有“魂”。中央黨校教授辛鳴曾說，一個社會的文化如果沒有了靈魂做根基，文化符號再多也只是一些龐雜的文化材料，那是不管用的。

美國文化軟實力，在很大程度上得益于其對外輸出文化產品的過程中，不斷傳播美國的價值觀和生活方式。比如電影《功夫熊貓》，整個片子的文化元素都是中國的，功夫是中國的，熊貓也是中國的，畫面場景也是中國的，但當我們看到熊貓阿寶形象的時候，怎么看都是一個典型的美國西部牛仔，沒有一星半點中國大俠的神態，為什么？人家雖然用的是中國的材料，但傳達的是好萊塢的價值觀、好萊塢的文化精神。這個例子形象地說明，傳播文化不僅僅是文化符號走出去，更重要的是文化精神走出去。

核心價值觀是文化背后的“魂”。對外傳播中華文化，必須把社會主義核心價值觀這個“魂”突出出來，而不是那些細枝末節、博人眼球的裝飾品。加強文化背后“魂”的對外傳播，主要是讓世界全面準確地認識一個真實的中國，對國際社會解釋當下中國社會發展的正當性。如果我們做好對外傳播，多層面、全方位地“風雨化人”，一定會讓國際社會更理解中國，更信任中國。

三是用國際普遍接受的認知方式講好中國故事。眾所周知，美國人幾乎都是“講故事”的高手，非常善于將自己的觀點融入精彩的故事之中。西方學者約翰·J·米爾斯海默曾舉過一個很有說服力的例子，美國在入侵伊拉克之前宣稱：伊拉克擁有大規模殺傷性武器，伊拉克與“基地”組織有勾結，伊拉克在“9·11”襲擊中發揮了作用，以及美國政府在戰爭前夕還在尋求和平。后來證明，這些都是謊言。謊言破了，薩達姆死了，最終遭殃的是伊拉克。講故事不僅是使復雜問題簡單化的好辦法，更是展示文化軟實力最容易被人接受的手段。

從對外傳播角度講，民族的東西如何變成世界的，需要一個話語轉換和創新的過程。對外宣介中國，要學會講故事，講生動、鮮活、具體的“中國故事”。正如有學者指出，如果每一部電影和電視劇，每一個電視節目和文化藝術創造都能潤物無聲地彰顯中國的優秀文化和核心價值；如果每一個企業、每一項國際合作、每一次文化交流都能具體真實地展示出中國的優秀形象，那么世界將會真切地感受到現代中國文化的魅力和力量。

怎么講好中國故事？首先，話題得讓人家能接受，得從中國文化中提煉出一些能為世界文化共同接受的議題，這樣才能有共同語言，才會形成共鳴。其次，要采用國際普遍接受的方式。比如在對外新聞傳播方面，要注意“用事實說話”。

（作者系《時事報告》雜志副主編，圖片由作者提供）

責編：譚 震