外宣精品是怎樣煉成的

外宣品（這里主要指圖書、畫冊、小冊子、折頁等出版物）是對外宣傳的重要載體，打造精美、適用的外宣品是各級外宣部門的重要職責，也是整個外宣重要的基礎性工作。抓好此項工作，不斷提高其質(zhì)量和水平，是各級外宣部門的重要任務。

思路決定出路

制作外宣品首先要有一個清晰的思路：要展示什么主題？傳遞哪些信息？怎么去組織資料，采用什么樣式，怎樣落實資金？如何進行行政及市場方面的運作？制作出來如何使用？等等。

1.進行主題規(guī)劃。首先要進行形象或主題的定位，大體分為經(jīng)濟、文化、區(qū)位及物產(chǎn)等幾類，就其傳播效果講，文化定位被普遍采用。大概包涵兩層含義：一是內(nèi)涵的提煉，當?shù)氐奈幕厣皟?yōu)勢是什么？二是外延的界定，給予其一個什么樣的修飾，常見有魅力×××、幸福×××等等。內(nèi)涵的提煉一定要準確并富有創(chuàng)造性，能夠真正反映當?shù)靥卣鞑⒌玫綇V泛的認同，如一家創(chuàng)意公司給景德鎮(zhèn)策劃出“認識中國從這里開始”，十分貼切且韻味十足；要盡量選擇個性化和差異性的東西，最好是唯一的；外延式界定則要有新意，切不可千篇一律，應避免跟風、模仿或抄襲，本著要么提得早，比如“好客山東”、“大美青海”，要么提得巧，如“拜水都江堰，問道青城山”。

2.進行材料的組織。圍繞主題要有一個好的間架結(jié)構(gòu)，即邏輯順序，條理要清楚，重點要突出，提綱挈領，將各種資料串聯(lián)起來，給受眾一個順暢的思維和閱讀軌跡，環(huán)環(huán)相繼，引人入勝。實際上就是我們常說的“搭架子”，起到駕馭、統(tǒng)領全局的作用。它同樣需要技巧，要有情趣，有新意，每一個章節(jié)的標題都要吸引人，以抓住受眾并讓其讀下去。然后才是撰寫具體的內(nèi)容。就其文字和工作量而言，主題策劃、間架結(jié)構(gòu)和具體內(nèi)容應是1:3:7的比例；但按其思想、文化以至智慧含量來說則應是5:3:2的比例，甚至更多。如果說后者是匠人可以干的活兒的話，那么前者則是藝術家干的事兒。

3.進行內(nèi)外部包裝。現(xiàn)在是一個快節(jié)奏的社會，或者說人心在某種程度上比較浮躁，要想讓受眾在浩如煙海的出版物中對你的這一本感興趣，必須有一個好的內(nèi)外部形式，即常說的“包裝”。過去我們說內(nèi)容決定形式，實際上現(xiàn)在在某種程度上是形式?jīng)Q定內(nèi)容，你的外宣品做得新穎、漂亮，能夠抓住人家的眼球，人家才可能進一步光顧你的內(nèi)容，否則就會遭到丟棄；現(xiàn)在人們對外觀越來越重視，“貨賣一張皮”，不再是貶義。

細節(jié)決定成敗

任何一項事情的成功，往往都體現(xiàn)在細節(jié)上；每一位成功人士，都特別注重細節(jié)。外宣品更是這樣，大概包括這樣幾點：

1.要有針對性。外宣品是為受眾介紹情況和服務的，一定要符合受眾的興趣和需求。毛澤東在《反對黨八股》中說：“下筆千言，離題萬里”；老外說看我們有的宣傳品，不感興趣的說了一大堆，想知道的一句沒說，這是要認真克服的。有幾種現(xiàn)象應當避免：一是政治上的術語，特別是一些簡稱，什么三年大變樣、“五四三”，各級政府提出的工作口號等等；二是溢美、空洞之詞，大量使用形容詞、古語等，讓人不知所云；三是數(shù)字，什么GDP多少，三大產(chǎn)業(yè)分別占多少，同期增長多少，加之國際間貨幣換算復雜，常把人搞得一頭霧水。要介紹受眾真正感興趣的內(nèi)容，比如投資者對經(jīng)濟基礎、交通、金融、政策、環(huán)境、能源等；旅游者對名勝古跡、風土民情、地方小吃、土特產(chǎn)品等；不一定面面俱到，要抓住重點，“傷其十指不如斷其一指”；應采取“以己度人”的方法，想想自己到一個地方最想知道啥，提高針對性。

2.要有普遍性。外宣是在不同文化及政治背景下展開的，傳播的內(nèi)容要有普遍意義，也就是說要讓受眾能夠理解，不能只是在自己的語境中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。有些人做事總把簡單事搞復雜了，把明白事搞糊涂了，外宣應當避免。按照外宣的定律：“五分鐘時間，小學六年級水平”，即在很短時間內(nèi)必須引起受眾的興趣，其理解和接受水平應當定位在小學六年級，要讓普通受眾弄明白、搞懂，要簡明、通俗、淺顯，別搞得那么艱澀、玄奧，要就低不就高；我們喜歡的東西老外不一定喜歡，比如那些舶來的、所謂時尚的東西，而我們并不怎么看重、或者司空見慣的東西，老外卻可能非常喜歡，應當抓住這些東西對外做介紹。這里需要說明：簡單或簡約的東西并不代表不深刻，其同樣可以揭示或蘊涵非常深刻的道理或寓意。

3.要有觀賞性。外宣品在很大程度上并不單純是為了看的，還具有欣賞甚至收藏的功能，所以，審美的層次要高，裝幀、設計一定要精美，要讓受眾愛看、愛讀，甚至愛不釋手。有幾點需要把握：一是要圖文并茂，早些年就有人提出如今進入了讀圖時代，單純的文字，黑壓壓的一片，很難贏得讀者；看圖已不是少年兒童的專利，這跟快節(jié)奏的生活、知識、信息爆炸有關，外宣必須跟上發(fā)展的步伐；圖文的搭配要合理，有時一張好的圖片往往能起到事半功倍的效果；但也不能光是圖片，那樣會顯得厚重度不夠，造成審美上的疲勞。二是要有好的設計理念和手法，提高其藝術品位和觀賞度；需要對藝術發(fā)展趨勢有很好的了解和把握，同時掌握計算機、印制、裝幀工藝等多方面的知識。在自己條件不具備的情況下，可以借助于一些好的規(guī)劃、設計公司；在設計中要盡量融入文化的要素，包括自己的文化符號或標識，并使之固定化。三是要采用適當?shù)某叽绾秃穸龋⒉皇窃酱笤胶茫芏鄟碣e把外宣品留在了賓館，一個重要原因就是不便于攜帶，要多做簡便、易攜、輕巧的，在開本、式樣、色彩、裝飾上多下些功夫。

內(nèi)涵決定實效

這跟前面所說“形式?jīng)Q定內(nèi)容”的觀點似乎是矛盾的，但實際上二者是一個統(tǒng)一體，從閱讀的順序上講，在一定程度上是形式?jīng)Q定內(nèi)容；但如果僅僅擁有精美的形式，徒有其表，“金玉其外敗絮其中”，又很難達到傳播的效果。從這一點上講，外宣品必須擁有可讀性和實用性。具體講包括這樣幾個方面：

1.用事實說話。這涉及一個思維方式問題，我們說話或?qū)懳恼拢嗔晳T于演繹性思維，設置一個大前提，然后用各種數(shù)據(jù)、事情做論證；而境外人則習慣于歸納性思維，根據(jù)事實做判斷，當然這種判斷可能是一致的，也可能不一致甚至相反。外宣應順應這種思維方式，盡量把事實交待給人家，讓人家自己去做判斷。這就存在一個事實的取舍問題，有些我們認為好的事實人家卻不認可，比如搞什么開發(fā)，GDP增長多少，我們視其為政府的業(yè)績，但人家可能認為是在毀壞環(huán)境，勞民傷財，一定要把好關；這與工作是聯(lián)系在一起的，要把工作做到位，否則宣傳出去讓人看了會大失所望；千萬別吹得云山霧罩、夸夸其談，結(jié)果盛名之下其實難副。

2.用講故事的方法。我們的宣傳多是從理念出發(fā)，根據(jù)上級的精神或政治需要，去組織宣傳。其實“講道理不如講故事”，外宣應選取生動、鮮活的素材，用講故事方法與受眾做溝通。比如介紹承德避暑山莊，要講其年代、格局、建筑風格以及歷史遺存等，什么中軸線布局、圓弧形拱門、歇山式頂部、磚石或木榫式結(jié)構(gòu)等，但僅僅于此是不夠的，因為除去專門研究的人，一般受眾不會對這些產(chǎn)生特別的興趣，甚至搞不懂那些專業(yè)術語，如果進一步講述康熙選址、廢立太子、康雍乾三代帝王的不同性格、雍正獅子溝借宿農(nóng)戶、乾隆的身世、嘉慶遭雷轟、慈禧發(fā)動辛酉政變等，就使得這座園林豐富和生動起來，讓受眾感覺有了味道，并進一步產(chǎn)生去游覽觀光的想法。

3.采用恰當?shù)谋硎觥＿@涉及語言風格的問題，搞內(nèi)宣，我們多喜歡用一些豪言壯語、譽美之詞，喜歡使用大量的排比句，看起來一大堆文字，實際表達的就是那么點意思，大而無當，空而無物。外宣應力求在語言表達上平實、直白、質(zhì)樸、細膩，不要用那么多華麗的辭藻，更不能讓人費解；要在平實的語言中見諸思想和觀點。文字是最考量人的智慧和文化含量的，同樣一句話，不同人說出來效果會不同。打個不一定恰當?shù)谋扔鳎庑灰欢ㄒ裥侣劼?lián)播播音員那樣氣勢恢宏、語調(diào)鏗鏘，應當像中央4臺講文物那樣推心置腹，侃侃而談。

能力決定過程

要制作出好的外宣品，外宣干部應具備多方面的素質(zhì)，或者說外宣干部只有具備了多方面的良好素質(zhì)才能制作出好外宣品。具體講，有這樣幾個方面：

1.政治上的敏銳性。盡管我們強調(diào)要有文化特色、思想內(nèi)涵，但政治上一定不能出問題，包括涉及對外政策、民族、宗教問題等等，要有足夠的警覺性。

2.強烈的創(chuàng)新意識。創(chuàng)新并不意味著要標新立異、甚至嘩眾取寵，但隨波逐流、墨守成規(guī)是絕做不成事的。它需要寬闊的視野、站位的高度和豐富的想象力、創(chuàng)造性。

3.雄厚的知識儲備。制作外宣品需要掌握大量的知識，包括人文、地理、歷史、科技、風土民情、生活常識以及文字寫作、出版、印刷等多個方面，人們常說“食不厭雜”，外宣干部掌握知識也是同樣，需要大量地積累，廣泛地接觸社會并不斷地更新。

4.較高的審美能力。在現(xiàn)代社會，審美越來越成為衡量事物的標準，既用于衡量某一個事物，更用來衡量事物之間的比例和關系。制作外宣品，每一張圖片的大小、字號的差別、相互之間的距離和比例、顏色之間的協(xié)調(diào)，都可能造成美的提升或喪失。

5.良好的組織協(xié)調(diào)能力。外宣干部在制作外宣品當中要很深地介入，但主要充當組織、協(xié)調(diào)的職責，包括對領導、資料提供者、撰寫者、設計者、財務部門以及團隊內(nèi)部等，要有相當?shù)慕M織協(xié)調(diào)能力；要充分利用好各種行政資源，借用多方的力量，把此項工作做好。

6.強烈的事業(yè)心和責任感。說到底，工作還是靠人干出來的，沒有強烈的責任心和認真、扎實的工作態(tài)度，前面所說的都是“浮云”，這方面沒有多少道理好講，必須盡心盡責、扎實肯干，還要有不計名利、默默奉獻的精神。

（作者來自河北省委外宣局，圖片由作者提供）

責編：譚 震

【短訊】

江蘇首次開展對外宣傳創(chuàng)新獎評選活動

2012年1月17日，江蘇省對外宣傳創(chuàng)新獎評選活動頒獎儀式在全省外宣工作會議上隆重舉行。鎮(zhèn)江市“網(wǎng)絡發(fā)言人制度建設”等10個項目獲得“2011年江蘇對外宣傳創(chuàng)新獎”，江蘇省臺辦“《東方潮》雜志入島發(fā)行”等12個項目獲“2011年江蘇對外宣傳優(yōu)秀獎”。這些項目生動集中地反映了江蘇外宣系統(tǒng)的改革精神、創(chuàng)新思路，有些項目的做法和經(jīng)驗走在了全國和全省前列，對指導和引領全省外宣工作創(chuàng)新具有重要的借鑒意義。

2011年初，在充分調(diào)研論證的基礎上，江蘇省委外宣辦起草了《江蘇對外宣傳創(chuàng)新獎評比表彰辦法》，并于同年3月印發(fā)了《關于開展江蘇對外宣傳創(chuàng)新獎評選活動的通知》，要求各地、各部門以創(chuàng)新的意識、思路和方法做好全年外宣工作。2011年12月，江蘇省委外宣辦共收到21家單位和部門申報的49個工作項目。江蘇省委領導和專家學者組成的評審小組對申報項目認真梳理、審核和遴選，并進行量化評分和綜合評審，從中評選出獲獎項目。

（沈穎雯）