中外媒體境外落地特點比較及對策研究

近年來，中國媒體加快國際傳播能力建設步伐，在海外硬件建設接近或達到國際一流水平的情況下，如何提升海外有效落地、擴大海外有效用戶已成為中國媒體增強國際傳播能力的關鍵。

一、英美兩國主要電視媒體節目境外落地情況

1.英國境外節目落地情況

（1）“海外頻道兼并”與“國際頻道落地”并舉的雙重發展模式

BBC環球公司通過合作、并購等方式在海外建設全資或合資電視臺（頻道），在美洲、亞洲、大洋洲等地區控股、參股的頻道數量逾40個，輻射到全球200多個國家，其電視頻道和網站遍布全球各大洲。

BBC世界新聞頻道（BBC World News）是BBC海外落地的重要渠道。該頻道覆蓋全球各地近3億家庭和180萬個賓館，一些航空公司、移動電話網以及許多主要網絡平臺都可以收看到該頻道。

（2）以品牌節目提升海外滲透和銷售

BBC海外競爭力的核心是優質電視節目和版權模式。BBC環球公司通過擴大節目的推廣發行渠道，成功地讓BBC的電視節目滲透到全球市場。如，BBC的品牌節目《邀你共舞》已輻射到全球70個國家。2010—2011年度，BBC環球公司境外節目銷售同比增長14%，達到2.6億英鎊。

（3）新媒體已成為BBC國際傳播的新方式、新渠道

2010年，BBC提出網上數字媒體新戰略，成立“未來與媒體技術部”，負責數字新產品的開發。2011年全球版的BBC iPlayer開放至11個歐洲國家，每周平均節目點播量超億。此外，BBC.com已經成為全球綜合排名居第45位的網站，并在世界各地開發本土化版本，如，BBC.com美國版、亞洲商業版等，國際用戶總量達4.5億。

2.美國境外電視節目落地情況

（1）美國有線電視新聞網（CNN）

采取本土化戰略加強海外落地。在節目制作、內容語言以及傳播風格等方面力求貼近當地需求。CNN在海外招聘有上千名記者，在全球擁有30多個演播室。CNN國際頻道根據服務地區的不同提供歐洲版、拉丁美洲版、美國版和亞太版等6個版本的節目在全球播出，亞太版節目還按13個國家或地區分別編排。CNN國際頻道雖然用英語播出，但在與各地合辦的子媒體中，則使用當地語言播出，如CNN土耳其語，日本和韓國播出的一部分內容則譯成當地語言后播出。

積極利用新媒體進行擴張。1995年CNN.com上線，成為美國境內首家創辦網站的有線電視臺，目前擁有新聞、財經、體育等11個子網站。據互聯網流量監測機構ComScore公司發布的數據顯示，2010年5月CNN擁有7653.7萬獨立訪問用戶，成為美國最受歡迎的新聞網站。據AC尼爾森公司數據，2010年2月份，通過移動手機查看CNN新聞的用戶達到1480萬。

（2）新聞集團（News Corporation）

以多品牌、多版本、多語種的方式加強全球覆蓋和落地。新聞集團所屬的福克斯國際頻道，用41種語言進行對外傳播，覆蓋全球144個國家和地區，憑借福克斯和“國家地理”的品牌效應，福克斯國際頻道的全球業務獲得持續快速的增長。

大舉發展互動電視、互聯網等新媒體新業務。新聞集團的業務幾乎涵蓋傳統媒體和新媒體的所有方面，通過數字化新平臺，包括平板電腦、智能手機和蘋果的iTunes 、 Netflix的擴展服務等來延伸和拓展新聞集團的核心業務和流行品牌，開發新的業務模式，以支持用戶媒介新的消費體驗。

二、英美兩國主要電視媒體境外落地的運作特點

1.多種形式建立海外媒體公司，以商業模式推動海外落地。

無論何種電視體制，英美兩國主要電視媒體境外落地均采用商業運作的方式。BBC環球公司通過獨資或合資方式組建公司，直接在當地開展落地工作；新聞集團在進行海外落地和跨國擴張時，往往選擇收購兼并當地媒體，默多克對福克斯公司、Direct TV、德國天空公司等一系列公司的收購均是如此。

2.強化內容、人員的本土化，全面實施本土化策略。

英、美兩國都非常注重根據本地需求，強化內容和人員的本土化。CNN根據當地的不同需求，聘用了上千名海外記者，在全球設立了30多個演播室，而且根據不同國家和地區的需求，編輯了不同版本的節目。BBC則能根據當地受眾需求，把BBC品牌節目加工制作成當地本土化版，如BBC環球公司與法國TF1頻道攜手，為其量身定做的法國版《與明星共舞》以及美國版《瘋狂汽車》等。新聞集團則對控股的境外媒體，從節目到管理，從編輯、記者到主持人都實行全面的“本土化”。

3.實施全媒體化的推廣策略，并將戰略重點向新媒體轉移。

英、美主要電視媒體的落地方式幾乎涵蓋傳統媒體和新媒體的各種方式，同時，又根據不同地區和國家受眾的媒介使用情況和對國外媒體的政策情況，確定主要使用哪種媒體實現有效覆蓋。特別是在新興傳播技術日新月異的情況下，互聯網等新媒體已經成為國際主要媒體境外覆蓋的主要手段之一，借助互聯網電視、智能手機、平板電腦移動終端等新方式擴大傳播范圍也越來越成為落地的重要方式。目前，BBC網站的用戶數接近國際電視受眾的兩倍，已經成為BBC國際傳播的重要平臺。

4.統一部署，采取多樣化落地策略。

BBC環球公司的戰略發展規劃將境外落地覆蓋、節目推廣等海外業務的重點集中在英國本土之外的大洋洲、亞洲、歐洲、中東和非洲，拉丁美洲和北美洲五大區域，并由專門的管理團隊負責五大區域的境外業務開發和監管，以尋求更多的境外業務發展機會。在落地方式上越來越靈活，除了頻道落地、節目銷售外，通過各種形式的合作和援助的方式實現節目落地，如聯合制作播出等，也是BBC、新聞集團等國際主要媒體節目落地的一個重要方式。

5.重視節目品質，依靠內容品牌提升海外落地。

BBC 一直推崇“內容為王”，更把“質量放在首位”確定為21世紀的戰略方針，BBC通過高質量的節目，追求受眾和市場影響的最大化。CNN所隸屬的時代華納將“依靠在制作、獲取和發布內容的獨特優勢”作為其首要戰略目標，精心打造內容品牌，CNN正是通過獨家新聞報道，樹立了品牌形象。新聞集團則以市場和受眾需求為導向，打造優質節目，引領內容制作。

三、中國媒體與世界主要媒體境外落地的比較分析

與國際主要媒體相比，中國媒體境外落地的差距主要集中在有效入戶、落地方式、內容建設等方面。

1.覆蓋高、入戶低的特征明顯

2011年， BBC的海外注冊用戶數達到2.7億，CNN的海外注冊用戶數也超過1億。雖然中國媒體在海外整頻道覆蓋用戶快速增長，但海外實際注冊用戶較少。根據全球的收視監測報告顯示，中國媒體在北美、歐洲、非洲等地區的收視排名較低，與BBC、CNN、FOX等國際媒體的收視差距較大。中國媒體在實現全球覆蓋持續快速增長的同時，如何實現有效實際用戶的增長仍是一大難題。

2.落地方式存在一定差距

當前國際上，互聯網、移動終端等新媒體業務發展迅猛，相比之下，中國媒體的網絡電視臺、手機電視等海外覆蓋剛剛起步，并且90%以上的用戶集中在國內，中國媒體在本土化網站建設以及新媒體研發應用方面，離國際一流媒體建設仍存在差距。

3.內容質量和本土化程度是短板

從節目內容方面看，我國的長城平臺集成頻道節目面臨內外傳播無差別、內容同質化、節目質量不高等問題；中國媒體的外宣頻道尚缺乏特色，仍存在針對性、貼近性較弱，優質內容不多等問題。

4.在運作方式上需淡化宣傳色彩

在境外節目落地運作機制上，中國媒體需采取靈活多樣的方式，進一步淡化宣傳色彩，以規避外國政府在政治、法律和經濟方面對節目準入的限制。

四、中國媒體推進海外有效落地的發展對策

1. 改進落地推廣策略，由外延式發展向內涵式發展轉變。

近年來，中國媒體的海外落地工作在覆蓋國家或地區、覆蓋用戶等方面取得了顯著成就，但在海外注冊用戶數方面與國際一流媒體仍然差距較大，覆蓋高、入戶低的特征明顯。調整海外落地策略，改變過去主要依靠數量規模增長的外延式發展方式，堅持走質量效益提高為主的內涵式科學發展道路，由追求覆蓋規模向擴大海外實際用戶轉變，在加大海外覆蓋的基礎上，加強對重點地區、重點城市、境外酒店、海外家庭等目標對象的落地和入戶，提升海外收視，真正實現由覆蓋向入戶的轉變。

2. 根據外圓內方原則，以市場化和商業化開展海外落地。

創新體制機制，外圓內方，事業主導、企業主體，從市場的角度切入，用企業的方式運營，建立符合市場規律和國際準則的有效機制。海外落地可以改頭換面成多種身份，通過合資、合作、兼并等多種方式化妝落地，更容易被海外社會和民眾所接受。

3. 借助新媒體傳播優勢，推進中國新媒體的海外落地。

中國媒體需要加強研究國外新媒體發展趨勢和用戶新需求，實施新媒體境外落地戰略，利用新媒體條件下，信息跨境流動的特點，依靠新媒體平臺和各類移動終端推動新媒體節目的本土化制播，推動新媒體在境外的有效落地，使中國媒體的海外傳播逐漸實現由單一電視媒體向全媒體發展轉變。

4. 加強海外受眾調研，創新節目形態和節目編譯方式。

受眾和用戶調查，是世界主要媒體參與國際競爭、推進境外節目有效落地的基礎。中國媒體應加強對落地國家和地區受眾的收視研究，特別是海外重點地區和主流城市的調查，根據當地受眾實際需求，“內外有別”、“外外有別”地創新節目形態和節目編排，編譯針對不同國家和地區的版本；通過與境外公司或媒體機構合作、聘用當地工作人員等方式，增強節目的貼近性和針對性，按照當地受眾的收視習慣和語言風格，制作風格多樣的、多語種的特色節目，提高節目對海外受眾的吸引力。

5. 強化市場意識，以內容營銷推動有效落地。

中國媒體進行國際傳播的時間還較短，在市場觀念、經營理念、營銷意識等方面還未能與國際完全接軌，與建設國際一流媒體的目標要求還有差距。

中國媒體還需加強市場觀念和營銷意識，依靠節目營銷來提升海外落地和入戶。建立國際節目的制作、銷售管理機制，區分節目境內外傳播的不同要求，提高海外節目銷售的針對性；增強品牌意識，對重點品牌節目實施品牌開發和授權營銷，挖掘節目資源優勢，拓展節目內容相關業務，擴大品牌影響力；采取與境外機構合作等方式建立海外營銷網絡，擴大節目的海外營銷推廣，由此實現節目內容的全方位落地。

（作者來自中央電視臺發展研究中心）

責編：吳奇志