中國對外傳播的博客策略

作為自媒體的一種重要媒介類型，博客一方面與網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站等自媒體形式一樣具有自由、開放、草根、開源、及時等傳播特征，同時也有區(qū)別于其他自媒體形式的根本特征，即博客是一種較嚴肅的溝通工具。今天，全世界的博客數(shù)量已經(jīng)達到50萬到100萬之眾。博客已經(jīng)成為輿論領(lǐng)袖發(fā)表觀點、評論的重要場域，成為精英人士影響大眾的重要方式。

鑒于博客的影響力，本文嘗試對如何利用博客自媒體平臺進行新媒體背景下的中國對外傳播提出思考。本文以國際博客搜索引擎Technorati通過設(shè)置“中國”（China）關(guān)鍵詞，搜索中國相關(guān)的國際博客，并根據(jù)Technorati提供的博客權(quán)威度指數(shù)進行排列，選取權(quán)威度最高的350條博客利用Spass軟件進行內(nèi)容分析，了解國際博客對中國國家形象呈現(xiàn)的主要特點，進而對如何利用博客進行新媒體背景下的中國對外傳播提出思考。

一、國際博客對中國國家形象呈現(xiàn)的主要特點

1、美國博客是關(guān)注中國的主要國際博客來源

因為Technorati是博客搜索引擎，因此本文抽取的350條博客樣本基本都來自其他網(wǎng)站。根據(jù)統(tǒng)計，350條樣本主要來自Business Insider、Huffingtonpost、American Thinker、Global Voices Online等國際博客網(wǎng)站。從博客的國家來源看，報道中國數(shù)量較多的博客基本都來自美國。而且，根據(jù)Technorati的博客排名指數(shù)和權(quán)威指數(shù)，這些博客同樣也名列前茅。被研究博客內(nèi)容以原創(chuàng)為主，轉(zhuǎn)載主要來自英、美主流媒體。

2、重點關(guān)注中國經(jīng)濟政治

從關(guān)注的主題來看，經(jīng)濟話題是最為關(guān)注的話題，36.29%（127條）的博客內(nèi)容是關(guān)注中國經(jīng)濟話題。其次，是政治話題，共計77條，占22%；外交/國際關(guān)系34條，占9.71%；社會/民生話題32條，占9.14%；科技主題24條，占6.86%；文化、環(huán)境分別為15條和14條，軍事8條。

對中國政治主要關(guān)注的事件包括中國人權(quán)問題、互聯(lián)網(wǎng)管控、新聞審查、新聞自由、茉莉花革命、中國“十二五”規(guī)劃、胡錦濤訪美、艾未未事件、南海爭端等。關(guān)注的主要經(jīng)濟事件包括中國通貨膨脹、房地產(chǎn)市場、中國對其他國家的潛在市場地位、中美貿(mào)易逆差、中國稀有金屬出口、人民幣匯率、盜版、股票市場、中美貿(mào)易戰(zhàn)等。外交/國際關(guān)系主要集中在中美關(guān)系、中國與巴基斯坦、中國與利比亞、中法關(guān)系。社會民生主題集中在中國富士康事件、食品安全、膨大西瓜、西南地區(qū)旱情、中國性別比、計劃生育、老齡化等問題。文化報道聚焦在華藝術(shù)展、中國穿越劇、3D肉蒲團上映、印度電影在中國投資等問題。環(huán)境問題主要聚焦中國的環(huán)境污染、電子垃圾、新環(huán)保技術(shù)進展、氣候變暖等話題。科技問題主要集中在中國太空空間站建設(shè)、中國移動與蘋果合作、百度與谷歌之間的技術(shù)爭端、中國黑客、中國在非洲技術(shù)投資、中國社交網(wǎng)站發(fā)展等主題。

3、國際博客對中國經(jīng)濟和科技報道呈現(xiàn)正面報道

從報道態(tài)度來看，中性報道是博客網(wǎng)站對中國的主要報道態(tài)度，40%（140條）的報道是中性報道；其次，負面報道也占到相當比例，其中較為負面的報道97條，占到27.71%；非常負面的報道53條，占到15.14%。較為正面報道43條，占12.29%；非常正面報道17條，占4.86%。

從報道關(guān)鍵詞來看，對中國的正面報道主要集中在經(jīng)濟、科技領(lǐng)域。最大（Largest， biggest）成為形容中國最多的詞匯，中國經(jīng)濟領(lǐng)域擁有無數(shù)最大的稱呼。同時，崛起（Rising、emerging）也成為正面定義中國的主要關(guān)鍵詞。

科技領(lǐng)域的創(chuàng)新也是國外積極正面評價中國的重要方面。例如：The nation became only the third in the world to put a man in space independently（中國成為世界上第三個成功將人類獨立送往太空的國家）。

4、負面報道主要集中在政治、新聞自由、環(huán)境、臺灣等方面

負面的報道主要集中在中國政治、互聯(lián)網(wǎng)審查、新聞審查、環(huán)境、臺灣問題幾個方面。對中國負面報道的另外一個話題則是中國的盜版問題。例如：將中國定義為世界上最大的盜版市場（China， the largest counterfeit and piracy market in the world）。同時，在臺灣、香港問題上侵犯中國主權(quán)，直接將臺灣、香港稱為“兩個亞洲的小國家”（two small Asian countries）。

二、中國對外傳播的博客策略思考

1、鼓勵中國網(wǎng)民在國際博客上開設(shè)博客，發(fā)表觀點，傳遞中國聲音

盡管中國博客網(wǎng)民數(shù)量較多，然而在國際博客平臺上真正開通博客、影響國際受眾的中國網(wǎng)民數(shù)量并不多。根據(jù)本研究對博客用戶的國籍的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，美國博主是國際博客中數(shù)量最多的用戶，在標準國際的48位國際博客用戶中有33位來自美國。而來自中國的則僅有3位。

應(yīng)鼓勵更多具有國際視野的中國網(wǎng)民積極在國際博客平臺如Wordpress、Blogger上開設(shè)博客，引導國際博客涉華輿論，影響國際博客網(wǎng)民。伴隨著中國對外開放程度的日益加深，具有國際溝通素養(yǎng)的中國網(wǎng)民越來越多，如國際學者、海外留學生、駐外記者、跨國公司中國職員、國際公務(wù)員等都可以成為在國際博客平臺上進行對外傳播的獨立意見領(lǐng)袖，成為向世界說明中國的跨文化傳播使者。

2、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體記者的博客意見領(lǐng)袖作用，引導國際博客輿論

由于博客傳播的深度人際傳播效應(yīng)，意見領(lǐng)袖的博客對整個國際博客輿論起到了重要作用。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者較易成為博客輿論圈中的輿論領(lǐng)袖。根據(jù)本次研究的統(tǒng)計，在標注職業(yè)特征的131條博客中，其中標注傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的為102條，占到壓倒性的多數(shù)，其他如教師（5條）、個體職業(yè)者（5條）、公司職員（4條）、公務(wù)員（3條）、學生（2條）、退休人員（1條）、家庭主婦（1條）的數(shù)量都相對較少，分別都不超過10條。因此，傳統(tǒng)媒體記者在整個博客輿論圈中扮演了意見領(lǐng)袖的作用。而且，相對于普通自媒體用戶，傳統(tǒng)媒體記者擁有更高的新聞意識，新聞技巧，新聞素養(yǎng)，擁有更多的社會資本和新聞資源，因此更容易在博客輿論圈中起到意見領(lǐng)袖的作用。

3、提高策劃能力，培養(yǎng)親華博客精英，改變博客輿論圈的負面被動局面

盡管與西方傳統(tǒng)媒體對華報道相比，國際博客對華報道態(tài)度出現(xiàn)了很大進步。然而，不容否認的是國際博客輿論圈中中國政治、新聞自由、人權(quán)、臺灣問題等方面中國的形象比較負面和被動。

對于博客輿論圈來說，提高新媒體背景下中國對外傳播的技巧，提升中國對外傳播效果重要的就是提高策劃能力，培養(yǎng)親華精英博客。從發(fā)布動機來看，事件驅(qū)動是博客用戶報道中國的最主要動機，共計133條。其次為發(fā)布者自我揭秘，共計119條，占34%；由傳統(tǒng)媒體報道引發(fā)自媒體關(guān)注95條，占27.14%。出于企業(yè)或自媒體用戶的商業(yè)營銷目的以及博客用戶娛樂分享的數(shù)量較少，分別為1條和2條。事件驅(qū)動引發(fā)的博客用戶報道中國又分為兩類，一類是原發(fā)事件如艾未未事件、南海問題等；另一類是媒介事件，即策劃事件。從目前國際博客對華報道來看，博客對華報道主要集中在中國原發(fā)事件；而策劃事件絕無僅有，少之又少。因此需要整體提高中國媒介事件的策劃能力。

同時，由于博客傳播的精英特質(zhì)，需要我們有目的、有計劃地培養(yǎng)一批親華博客精英。美國記者埃德加·斯諾曾經(jīng)影響了一批西方受眾對中國的看法，也是中國早期對外傳播最成功的一個案例。博客時代，我們更需要像斯諾一樣的輿論領(lǐng)袖和傳播使者。

4、加強中國外宣媒體的評論功能，提高國際博客轉(zhuǎn)引率

盡管自媒體時代，受眾生產(chǎn)內(nèi)容顛覆了傳統(tǒng)記者傳播信息模式。然而，根據(jù)本次研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受眾轉(zhuǎn)貼傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然占到相當比例，而且，國際博客的主要轉(zhuǎn)載內(nèi)容來自于西方國家尤其是英美等發(fā)達國家的主流媒體，而中國外宣媒體的轉(zhuǎn)載率非常低。

互聯(lián)網(wǎng)時代，由于言論魚龍混雜，凸顯新聞事件的評論性顯得更加重要。國家媒體因為代表國家聲音，因此受到更多網(wǎng)民關(guān)注。然而由于中國外宣媒體的議程設(shè)置能力較弱，缺少令受眾耳目一新的評論觀點，從而導致了中國外宣媒體在國際博客圈中的轉(zhuǎn)載率非常低。加強中國外宣媒體的新聞評論功能，提升國際博客對中國外宣媒體的援引率變得非常重要。

（作者相德寶系上海外國語大學中國國際輿情研究中心研究員、新聞學院講師、博士，戚崇煜系上海外國語大學中國國際輿情研究中心研究員）

責編：賀瀟瀟