中西方“智識(shí)產(chǎn)業(yè)”的進(jìn)出口逆差

文化產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念太大了——幾乎涵蓋了國(guó)家上層建筑中所有門類和領(lǐng)域，從意識(shí)形態(tài)到傳統(tǒng)價(jià)值，從考古發(fā)掘到流行歌曲，觸類龐雜，無(wú)所不包。正因?yàn)槠洹按蟆保酝饔诨\統(tǒng)、空泛，在具體操作中，缺少方向性和量化指標(biāo)。對(duì)應(yīng)到中國(guó)的對(duì)外傳播工作，文化產(chǎn)業(yè)這一概念更需要精細(xì)化、具象化和專業(yè)化。筆者認(rèn)為，不妨引入“智識(shí)產(chǎn)業(yè)”這一全新的概念，以作為文化產(chǎn)業(yè)中與對(duì)外傳播工作相對(duì)接的從屬子概念，來(lái)有針對(duì)性地幫助我們認(rèn)知差距，找尋不足，提升能力。

概念

那么，什么是智識(shí)產(chǎn)業(yè)呢？簡(jiǎn)而言之，智識(shí)產(chǎn)業(yè)就是通過(guò)智慧創(chuàng)新和專業(yè)分析，來(lái)為各類客戶提供高端決策咨詢，并有意識(shí)地利用各類大眾傳播媒體營(yíng)造良好輿論和政策支持氛圍的服務(wù)行業(yè)。這是本文作者根據(jù)當(dāng)代大眾傳播和國(guó)際公關(guān)發(fā)展的新現(xiàn)實(shí)、新動(dòng)向，而總結(jié)和創(chuàng)造的一個(gè)全新概念。智識(shí)產(chǎn)業(yè)主要涵蓋下面三個(gè)具體行業(yè)：一、為個(gè)人、企業(yè)或戰(zhàn)略投資者提供投資決策服務(wù)的金融服務(wù)行業(yè)；二、為企事業(yè)團(tuán)體和政府部門提供現(xiàn)代管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌塑造、危機(jī)管理服務(wù)的公關(guān)咨詢行業(yè)；三、為各類企事業(yè)和政府機(jī)構(gòu)提供決策服務(wù)的智囊團(tuán)、思想庫(kù)和游說(shuō)團(tuán)體。以上三個(gè)行業(yè)有幾個(gè)重要的共同點(diǎn)：首先，其產(chǎn)品都可以歸類為帶有思想創(chuàng)新性、戰(zhàn)略前瞻性和政策引導(dǎo)性，并具有無(wú)形增值潛力的智慧產(chǎn)品（或曰“智識(shí)產(chǎn)品”）；其次，也是相當(dāng)關(guān)鍵的，是其運(yùn)作方式很大程度上依賴大眾媒體的議題設(shè)置、框選定位和道義判斷等導(dǎo)向功能，主動(dòng)性地引導(dǎo)和塑造民意，并且將良好、善意、積極的媒體輿論環(huán)境，作為其為客戶提供的連帶“智識(shí)產(chǎn)品”；第三，一般而言，以上智識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)作提供者——權(quán)且叫做“智識(shí)分子”們吧，同樣也在社會(huì)輿論中扮演著廣義意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。通過(guò)其專家、權(quán)威、高級(jí)分析師等公開(kāi)的身份頭銜，智識(shí)分子們以媒體上的出鏡率、曝光率和影響力，來(lái)有意識(shí)、有目的、專業(yè)化地引導(dǎo)目標(biāo)受眾群的意見(jiàn)形成。

那么，“智識(shí)產(chǎn)業(yè)”和我們熟知的“知識(shí)產(chǎn)業(yè)”、“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”有什么不同呢？主要的區(qū)別，就在于智識(shí)產(chǎn)業(yè)是以大眾媒體作為自己“智慧產(chǎn)品”的推廣平臺(tái)，而其最終的操作目標(biāo)，就是通過(guò)塑造、引領(lǐng)和整合公共輿論和社會(huì)民意，來(lái)達(dá)成有利于客戶的政府決策和政治空間。由此觀之，這里提到的“智識(shí)分子”，已經(jīng)不同于傳統(tǒng)意義上的知識(shí)分子了。一般來(lái)講，知識(shí)分子是以探究知識(shí)、傳播思想為己任；無(wú)論是在大學(xué)里教書(shū)，還是在各類研究機(jī)構(gòu)里供職，亦或是基于個(gè)人興趣的自我鉆研，都以追求人類真知為目標(biāo)；在課題的選擇和結(jié)論的形成上，既沒(méi)有自己的私利，也不代表任何利益集團(tuán)。而且，其知識(shí)的傳播途徑，或是小范圍的學(xué)術(shù)交流，或是課堂上的授業(yè)解惑，往往并不與大眾媒體和社會(huì)民意直接嫁接。當(dāng)然，也有很多知識(shí)分子，非常關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，并站在道義和公理的立場(chǎng)上通過(guò)各類媒體發(fā)聲，成為某種意義上的“公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖”，或者叫“公共知識(shí)分子”——但是，正因?yàn)檫@“公共”二字，將他們同“智識(shí)分子”的“雇傭性”和“私利性”，區(qū)別了開(kāi)來(lái)。換句話說(shuō)，智識(shí)分子，是那些懂得利用媒體來(lái)影響民意和決策的“雇傭知識(shí)分子”。

構(gòu)成

恰恰在這個(gè)關(guān)鍵的智識(shí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，中國(guó)和西方國(guó)家之間有著巨大的落差和“進(jìn)出口逆差”。中國(guó)在對(duì)外傳播中遇到的很多阻礙和問(wèn)題，其根源和癥結(jié)，莫不源于此。

以“智識(shí)產(chǎn)業(yè)”中的金融投資服務(wù)行業(yè)為例。美國(guó)的十大金融機(jī)構(gòu)，包括美國(guó)銀行、摩根大通、花旗銀行、富國(guó)銀行、高盛銀行、摩根士丹利銀行等，不僅在中國(guó)建有各類分支機(jī)構(gòu)，并且為中國(guó)政府和國(guó)有企業(yè)提供完備的投資、融資、咨詢和上市等全套的金融服務(wù)。單以在國(guó)際國(guó)內(nèi)金融界大名鼎鼎的高盛集團(tuán) (Goldman Sachs) 為例，僅在2005年一年，高盛就分別代理完成了交通銀行價(jià)值21.6億美元的H股上市，中化公司價(jià)值2.47億美元借殼上市，中國(guó)石油價(jià)值27.2億美元后續(xù)股票發(fā)售，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行價(jià)值10億美元的全球債券配售；并同時(shí)擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)，直接操控淡馬錫控股以14億美元入股中國(guó)建設(shè)銀行，蘇格蘭皇家銀行以16億美元入資中國(guó)銀行，凱雷投資集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)太平洋人壽24.9%股份，以及作為直接投資人，以18億美元入股中國(guó)第一大國(guó)有銀行——中國(guó)工商銀行等等。可以毫不夸張地說(shuō)，美國(guó)幾大金融機(jī)構(gòu)在中國(guó)銀行體制改革關(guān)鍵的資產(chǎn)重組和融資過(guò)程中，基本上是呼風(fēng)喚雨，占盡先機(jī)。美國(guó)的金融“智識(shí)產(chǎn)業(yè)”，不僅在中國(guó)車載斗量地賺進(jìn)了大筆的真金白銀，而且還通過(guò)其“首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家”、“亞洲區(qū)首席經(jīng)濟(jì)分析師”等雇傭“智識(shí)分子”們，在各類中文媒體上撰寫專欄，在各種中文研討會(huì)、論壇上頻頻露面接受采訪，指點(diǎn)江山，出盡風(fēng)頭，為相關(guān)的政策和舉措鼓掌叫好，從而制造民意和輿論氛圍。

反觀中國(guó)，雖然在全球最大的10家金融機(jī)構(gòu)中，中國(guó)的銀行就占了一半；雖然中國(guó)擁有著超過(guò)1.2萬(wàn)億美元的美國(guó)政府債券，從某種程度上支撐著美國(guó)政府的運(yùn)行；雖然中美之間每年的貿(mào)易總額超過(guò)5000億美元，中國(guó)為美國(guó)老百姓提供了物美價(jià)廉的“中國(guó)制造”產(chǎn)品，但是在跨國(guó)金融服務(wù)的“智識(shí)產(chǎn)業(yè)”出口方面，中國(guó)的金融銀行界基本上還是一片空白，可謂乏善可陳。同樣地，能以經(jīng)濟(jì)專家的身份，直接向美國(guó)主流經(jīng)濟(jì)媒體解釋中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策，并從中國(guó)的角度深度闡述中美經(jīng)濟(jì)交往實(shí)質(zhì)的“中方智識(shí)分子們”，基本沒(méi)有。于是乎，就出現(xiàn)了兩種怪現(xiàn)象，一方面，美國(guó)金融機(jī)構(gòu)在中國(guó)是名利雙收，從機(jī)構(gòu)到個(gè)人，不僅錢賺得容易，而且還被奉若神明；另一方面，中國(guó)政府大方借錢給人家，還落得被詆毀咒罵，那些本來(lái)屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問(wèn)題（匯率，進(jìn)出口逆差等），被無(wú)端地政治化解讀，又吃虧，又受氣。

說(shuō)到“智識(shí)產(chǎn)業(yè)”中的公關(guān)咨詢服務(wù)業(yè)，中西方之間的“逆差”之大，更是到了慘不忍睹的境地。若從中美兩國(guó)公關(guān)咨詢行業(yè)“進(jìn)出口”的角度來(lái)衡量，那基本上是一邊倒的格局。美國(guó)各大公關(guān)咨詢企業(yè)，在中國(guó)可謂是全面滲透，遍地開(kāi)花。排名世界前十位的國(guó)際公關(guān)公司，像博雅公關(guān)、奧美公關(guān)、凱旋公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)等，還有管理咨詢方面的世界巨頭，包括麥肯錫咨詢公司、波士頓咨詢集團(tuán)等，都已經(jīng)在中國(guó)建立了至少4個(gè)以上的分公司；而其所代理的各類世界級(jí)品牌，從化妝品到汽車，從食品到飲料，都有配套的專家團(tuán)隊(duì)，提供最完備的品牌推廣戰(zhàn)略和形象包裝服務(wù)。一旦出現(xiàn)負(fù)面的突發(fā)事件，相關(guān)的公關(guān)公司會(huì)馬上啟動(dòng) “危機(jī)管理”機(jī)制，利用建立好的媒體關(guān)系和政府渠道，通過(guò)儲(chǔ)備的專家團(tuán)隊(duì)（“公關(guān)智識(shí)分子”），來(lái)面對(duì)媒體，引領(lǐng)民意，挽救形象。一般而言，跨國(guó)公司在進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的整體市場(chǎng)之前，往往先會(huì)委托專業(yè)的公關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)打前站，既搞調(diào)研，又建人脈；正所謂，“大軍未動(dòng)，糧草先行”。等一切安排就緒，“關(guān)系網(wǎng)”建好，“保護(hù)傘”撐好以后，才會(huì)以品牌為依托，大筆投入。

中國(guó)的次序正好相反——“中國(guó)制造”的產(chǎn)品已經(jīng)遍布了世界的各個(gè)角落，而到目前為止，還沒(méi)有任何一家中國(guó)本土的公關(guān)廣告公司在國(guó)外建立分支機(jī)構(gòu)，為中國(guó)自己的客戶服務(wù)。在本土公關(guān)公司里，藍(lán)色光標(biāo)應(yīng)該算是當(dāng)仁不讓的老大了。從代理“聯(lián)想電腦”起家，藍(lán)色光標(biāo)在2010年2月16日，正式在中國(guó)股市創(chuàng)業(yè)板掛牌交易，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)上市的公關(guān)公司，被稱為“中國(guó)公關(guān)第一股”。“聯(lián)想”早就吞并了“IBM”，并且搖身一變成了國(guó)際版的“Lenovo”， 可中國(guó)的公關(guān)從業(yè)者們，還沒(méi)有勇敢地邁出國(guó)門。接下來(lái)出現(xiàn)的，就一點(diǎn)也不奇怪了——凡是有關(guān)中國(guó)產(chǎn)品的問(wèn)題，必是“見(jiàn)光死”，只要當(dāng)?shù)孛襟w一報(bào)道，立馬千夫所指，聲譽(yù)掃地，萬(wàn)劫不復(fù)。很簡(jiǎn)單，沒(méi)有人做媒體跟蹤，沒(méi)有人做危機(jī)處理，更沒(méi)有站在中方立場(chǎng)上的“智識(shí)分子”們，說(shuō)幾句公道話或者反駁幾句。從含鉛玩具開(kāi)始，到有毒牙膏，到有毒寵物食品、有毒涂料；久而久之，蔓延傳染到一切印有“中國(guó)制造”的產(chǎn)品。從來(lái)沒(méi)看到中國(guó)的有關(guān)廠家出來(lái)解釋申辯，也沒(méi)有什么第三方公關(guān)代理人來(lái)面對(duì)媒體澄清。中國(guó)的整體形象被“妖魔化”，中國(guó)的品牌和軟實(shí)力受損，幾乎是必然的了。

“智識(shí)產(chǎn)業(yè)”的第三個(gè)構(gòu)成行業(yè)是戰(zhàn)略思想庫(kù)。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)思想庫(kù)和西方思想庫(kù)在影響對(duì)方的媒體民意和政策制定上，也暴露出明顯的差距。從本質(zhì)上講，思想庫(kù)或智囊團(tuán)是現(xiàn)代決策體制的產(chǎn)物，它既是一個(gè)國(guó)家孕育凝練前瞻性思想觀點(diǎn)的綜合智慧平臺(tái)，也是一個(gè)由專家學(xué)者為政府科學(xué)決策提供咨詢服務(wù)的公益部門。當(dāng)服務(wù)于一國(guó)利益團(tuán)體的戰(zhàn)略思想庫(kù)，其研究成果或者其主要的研究人員，能夠?qū)τ谄渌麌?guó)家的民意形成和決策取向發(fā)生影響時(shí)，其所實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略價(jià)值，已經(jīng)上升到國(guó)家利益的高度了。

美國(guó)是現(xiàn)代思想庫(kù)的發(fā)源地，也是被世界公認(rèn)的戰(zhàn)略思想創(chuàng)新大國(guó)，根據(jù)一份由賓西法尼亞大學(xué)人文學(xué)院公布的《2009年全球智庫(kù)報(bào)告》，在全世界被同仁認(rèn)可推薦的一共6305家思想庫(kù)中，美國(guó)自己就占了1815家，將近三分之一；而這之中，在世界范圍內(nèi)廣有影響的美國(guó)十大思想庫(kù)中，有八家是由美國(guó)著名的企業(yè)家或財(cái)團(tuán)通過(guò)基金會(huì)的形式直接出資創(chuàng)建的，包括像中國(guó)學(xué)界和知識(shí)界都口熟能詳?shù)牟剪斀鹚箤W(xué)會(huì)、卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)、傳統(tǒng)基金會(huì)、企業(yè)研究所、胡佛研究所等，以及有軍方背景的蘭德公司和接受美國(guó)國(guó)會(huì)資助的伍德羅－威爾遜國(guó)際學(xué)者中心。以上的美國(guó)智囊機(jī)構(gòu)，像布魯金斯學(xué)會(huì)和卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)，都在中國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)立了專門的辦事機(jī)構(gòu)和研究中心。而其他的機(jī)構(gòu)，也都通過(guò)數(shù)量眾多的與中國(guó)有關(guān)的報(bào)告會(huì)、研討會(huì)、聽(tīng)證會(huì)、學(xué)者訪問(wèn)計(jì)劃等，向中國(guó)的意見(jiàn)領(lǐng)袖們、權(quán)威媒體們、政府決策者們，輸送著它們的研究成果。至于服務(wù)于這些機(jī)構(gòu)里面專職的“智識(shí)分子”們，更是中國(guó)各大研究機(jī)構(gòu)的座上賓，各大中文媒體的寵兒。這本來(lái)無(wú)可厚非，學(xué)術(shù)是需要交流的，而學(xué)者也是有品牌和聲譽(yù)的。可問(wèn)題是，同樣出現(xiàn)在西方媒體上的中國(guó)“智識(shí)分子”們，卻是寥若星辰——偶有的幾個(gè)不斷被采訪、引用的專家，其立場(chǎng)與學(xué)養(yǎng)也讓人不敢恭維。出現(xiàn)這種“思想產(chǎn)品進(jìn)出口逆差”的原因，不外乎以下三點(diǎn)：一是我們的思想產(chǎn)品太差了；二是我們不愿意與人家交流思想；三是人家不愿意報(bào)道我們的思想。不管是哪種或哪幾種原因，目前的這種“智識(shí)產(chǎn)品進(jìn)出口逆差”的狀況，都必須改變，而且應(yīng)該能夠盡快改變。

影響

在世界智識(shí)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、進(jìn)化圖譜中，中國(guó)無(wú)疑屬于后來(lái)者。一方面，與本行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的幾個(gè)重要基礎(chǔ)條件（比如，一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)化體系，一個(gè)具備現(xiàn)代化特征的大眾媒體和傳播環(huán)境，一個(gè)功能逐步完善的信息處理和民意生成機(jī)制等等），中國(guó)都是在最近十幾年的大范圍改革開(kāi)放后，才逐漸具備成型。另一方面，在信息傳媒產(chǎn)業(yè)以及公共外交領(lǐng)域，雖然中國(guó)在硬件的更新?lián)Q代上享有一定的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，但是在相關(guān)的操作經(jīng)驗(yàn)和理論素養(yǎng)上，卻有著無(wú)法遮掩、但又不可能迅速解決的“后發(fā)劣勢(shì)”。換句話說(shuō)，中國(guó)在相關(guān)的智識(shí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，不僅“軟實(shí)力”的資本儲(chǔ)備較弱，而且相關(guān)操作人員的“軟能力”也有欠缺。這種不平衡，放在中西方公共外交和文化產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的大背景下，其制約和負(fù)面意義就愈發(fā)突顯。我們現(xiàn)在經(jīng)常提及和抱怨的“中國(guó)沒(méi)有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”，“中西方軟實(shí)力差距”，“中國(guó)被西方媒體妖魔化”等等，深究起來(lái)，莫不根源于此。

中西方智識(shí)產(chǎn)業(yè)逆差給中國(guó)造成的被動(dòng)，不僅是深刻的和多方面的，而且直接影響到中國(guó)的國(guó)家形象，企業(yè)的海外擴(kuò)張，甚至于整個(gè)海外華人團(tuán)體和個(gè)人的切身利益。從中國(guó)海外并購(gòu)的步履維艱（中海油、華為集團(tuán)等），到海外主權(quán)基金的投資挫折，再到中國(guó)在各類政治、政策問(wèn)題上的被動(dòng)受辱，有口莫辨（藏獨(dú)，疆獨(dú)，法輪功，人民幣匯率等），各種教訓(xùn)不勝枚舉。如何解決目前存在的“智識(shí)產(chǎn)業(yè)”逆差問(wèn)題，必須提上國(guó)家整體實(shí)力全面發(fā)展的日程上來(lái)。

（作者系美國(guó)亞利桑那州立大學(xué)副教授，香港城市大學(xué)客座教授）

責(zé)編：吳奇志