管窺外國在華政務(wù)微博

2011年是中國的政務(wù)微博元年，且令人意外的是，參與政務(wù)微博者除了我國的政府機(jī)構(gòu)和公務(wù)員個體外，還包括相當(dāng)數(shù)量的外國政府機(jī)構(gòu)、國際組織和個人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年11月初，新浪微博上已經(jīng)認(rèn)證的外國政府機(jī)構(gòu)、大使館和領(lǐng)事館達(dá)百余個，境外旅游局有75個。中國的微博已成為他們繞開我國政府和大眾媒體，直接面向我國國民開展公共外交的有效渠道。

開通最多的外國主體是政府組織，如美國駐華大使館、英國駐華使館、以色列駐上海領(lǐng)事館等等。據(jù)筆者2011年12月26日檢索，在新浪微博中，含“領(lǐng)事館”三個字的用戶賬號多達(dá)425個。含“大使館”的用戶賬號則超過500多個。盡管這些賬戶可能來自于同一機(jī)構(gòu)，如某國駐華大使館、總領(lǐng)事以及大使館文化交流處等都分別有微博賬號，但是這類用戶總數(shù)出現(xiàn)了較大的增長是確鑿無疑的。除外國駐華使領(lǐng)館外，其他外國政府業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，如英國旅游局、西班牙國家旅游局和澳大利亞旅游局均開通了微博。

第二類主體是國際組織。包括聯(lián)合國新聞署、聯(lián)合國教科文組織、國際貨幣基金組織和香港無國界醫(yī)生組織等。2011年9月13日晚11時，在聯(lián)合國大會第六十六屆會議開幕之際，潘基文通過“@聯(lián)合國(微博)”與中國網(wǎng)友進(jìn)行了直接對話，幾個小時內(nèi)被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了近千次。

第三類主體是個人，如美國駐華使館新聞發(fā)言人包日強(qiáng)和副發(fā)言人羅培雨、英國駐滬總領(lǐng)事戴偉紳、國際貨幣基金組織總裁拉加德以及氣候組織大中國區(qū)總裁吳昌華等人都開通了賬號。以上這些微博賬號的粉絲多在10萬左右，英國駐華使館粉絲高達(dá)20萬。

目前，這些外國主體的微博具有以下特點(diǎn)：

1.定位清晰，更新頻繁，內(nèi)容親和平實(shí)，充滿個性。這些微博一般都定位為一國政府、組織或個人進(jìn)行國家營銷、公共外交以及個人推廣的工具。這種面對大眾的定位決定了其傳播的內(nèi)容和表達(dá)方式普遍都比較親和平實(shí)，較少硬新聞和外交辭令，內(nèi)容更新和互動也非常頻繁。我們可以從“美國駐華大使館”新浪微博的做法看出這一點(diǎn)。

“美國駐華大使館”新浪微博由美國使館新聞文化處維護(hù)，代表美國官方立場促進(jìn)美國對中國大眾進(jìn)行公共外交。在更新頻率上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2010年9月29日至2011年9月29日的一年間，該賬號總共發(fā)了2185條微博，平均一天發(fā)布6條微博。

該微博的發(fā)布內(nèi)容則包括常規(guī)工作訊息、使館工作人員有關(guān)活動、美國文化歷史、英文學(xué)習(xí)和網(wǎng)友互動活動等。發(fā)布的文字，風(fēng)格均細(xì)致平實(shí)舒緩。比如美國副總統(tǒng)拜登訪華期間，該微博發(fā)布的兩條微博細(xì)節(jié)描寫生動，頗有人情味和趣味性，因此獲得了巨大的轉(zhuǎn)發(fā)率，“拜登吃面”甚至成了中國熱議的話題。

而以色列駐上海領(lǐng)事館的“@以色列在中國(微博)”曾利用以色列與上海一段親密的歷史成功地進(jìn)行了一次公共外交。上世紀(jì)20年代，一位居于上海的猶太籍?dāng)z影師在上海拍攝了不少照片；今天以色列駐滬領(lǐng)事館則通過微博發(fā)起了“老照片尋人”活動，吸引國內(nèi)眾多微博網(wǎng)友的關(guān)注，最終找到了老照片中的6位當(dāng)事人，并將他們邀請到了新聞發(fā)布會現(xiàn)場。

英國駐滬總領(lǐng)事戴偉紳則以一條個性化乃至私人化的微博向網(wǎng)民們發(fā)出節(jié)日問候：“祝朋友們圣誕快樂！這一年，我發(fā)現(xiàn)寧波的前英國領(lǐng)事館現(xiàn)在變成了一家令人愉快的私人博物館；我還從上海這里的救助中心領(lǐng)養(yǎng)了一只漂亮的狗……我將在中國與老朋友們一起度過圣誕和新年。祝愿大家圣誕快樂，2012年夢想成真、心想事成。”

2.單向傳播與雙向互動相結(jié)

合。如“美國駐華大使館”2011年6月20日15:08的一則微博：“告訴我們你覺得美國代表什么”征文比賽繼續(xù)進(jìn)行，本周獎品是圖書《白宮》。請將你的提案以及聯(lián)系信息于周五（6月24日）之前發(fā)送至ircacee@state.gov。獲勝者除了圖書之外，還將獲邀參加美國獨(dú)立日招待會，詳情請見鏈接。”通過互動，美方不僅可以了解中國民眾眼中的美國，而且還為其國慶日慶祝招募了對美國有興趣的中國參與者。

3.以對比的視角，宣傳本國社會文化。例如，在中國房市廣受國人關(guān)注的背景下，美國駐華使館于2011年1月5日11:15發(fā)布了一則微博：“在美國買房要花哪些錢？如圖這樣的前二后三層，3臥2.5衛(wèi)浴，居住面積250平米，占地大約兩市畝，距離華盛頓市區(qū)車程30分鐘左右的獨(dú)棟屋，目前市價(jià)40萬美元”。截至2011年11月4日，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)6671.228萬。這則微博正是抓住了中國民眾關(guān)注的房價(jià)議題，引發(fā)了人們對中美民生問題的一系列比較和討論。

那么，這些外國對華政務(wù)微博對我國受眾有何影響呢？

首先，外國政府可以通過微博繞開我國政府和傳統(tǒng)媒體直接到達(dá)我國網(wǎng)民。從而越過國際傳播者與國際受眾之間的中間障礙，以幾乎零成本的方式向我國國內(nèi)網(wǎng)民傳播信息和施加影響。這無疑增加了我國有關(guān)方面對跨國信息流動的把關(guān)難度。

其次，通過微博外國政府可以到達(dá)和影響海量的中國固定和移動網(wǎng)民。

最后，外國政府通過微博能影響我國年輕受眾。易觀智庫的調(diào)查顯示，新浪微博與騰訊微博的用戶多集中于20-29歲，均占據(jù)各自用戶年齡構(gòu)成的60%左右。新浪微博由于公眾人物用戶眾多，受年輕人群的追捧；而騰訊因與QQ客戶端整合，其用戶的年齡更低齡化，24歲以下人群占據(jù)其整體40%。

在全球化和信息化時代，傳統(tǒng)的職業(yè)外交的效用范圍已經(jīng)有限，局限性凸顯。美國國務(wù)卿希拉里·克林頓和國防部長蓋茨曾呼吁，美中關(guān)系的巨大規(guī)模需要美國政府動用所有方面的國家實(shí)力要素，既包括外交、經(jīng)濟(jì)、軍事、政治、法律以及文化等傳統(tǒng)手段，也要動用那些傳統(tǒng)上與外交政策無關(guān)的領(lǐng)域。目前，技術(shù)因素，即以社會性媒體為主要代表的互聯(lián)網(wǎng)已成美國“電子外交”（E-diplomacy）的主要武器。

2010年以來的外國政府，尤其是美國政府對我國微博工具的廣泛使用則意味著外國政府，尤其是美國政府已經(jīng)將開始對目標(biāo)國的社會性媒體進(jìn)行滲透，這是其電子外交的具體表現(xiàn)，也是其基于社會性媒體的新型對外傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師）

責(zé)編：吳奇志