管窺外國在華政務微博

2011年是中國的政務微博元年，且令人意外的是，參與政務微博者除了我國的政府機構和公務員個體外，還包括相當數量的外國政府機構、國際組織和個人。據統計，截至2011年11月初，新浪微博上已經認證的外國政府機構、大使館和領事館達百余個，境外旅游局有75個。中國的微博已成為他們繞開我國政府和大眾媒體，直接面向我國國民開展公共外交的有效渠道。

開通最多的外國主體是政府組織，如美國駐華大使館、英國駐華使館、以色列駐上海領事館等等。據筆者2011年12月26日檢索，在新浪微博中，含“領事館”三個字的用戶賬號多達425個。含“大使館”的用戶賬號則超過500多個。盡管這些賬戶可能來自于同一機構，如某國駐華大使館、總領事以及大使館文化交流處等都分別有微博賬號，但是這類用戶總數出現了較大的增長是確鑿無疑的。除外國駐華使領館外，其他外國政府業務機構，如英國旅游局、西班牙國家旅游局和澳大利亞旅游局均開通了微博。

第二類主體是國際組織。包括聯合國新聞署、聯合國教科文組織、國際貨幣基金組織和香港無國界醫生組織等。2011年9月13日晚11時，在聯合國大會第六十六屆會議開幕之際，潘基文通過“@聯合國(微博)”與中國網友進行了直接對話，幾個小時內被網友轉發了近千次。

第三類主體是個人，如美國駐華使館新聞發言人包日強和副發言人羅培雨、英國駐滬總領事戴偉紳、國際貨幣基金組織總裁拉加德以及氣候組織大中國區總裁吳昌華等人都開通了賬號。以上這些微博賬號的粉絲多在10萬左右，英國駐華使館粉絲高達20萬。

目前，這些外國主體的微博具有以下特點：

1.定位清晰，更新頻繁，內容親和平實，充滿個性。這些微博一般都定位為一國政府、組織或個人進行國家營銷、公共外交以及個人推廣的工具。這種面對大眾的定位決定了其傳播的內容和表達方式普遍都比較親和平實，較少硬新聞和外交辭令，內容更新和互動也非常頻繁。我們可以從“美國駐華大使館”新浪微博的做法看出這一點。

“美國駐華大使館”新浪微博由美國使館新聞文化處維護，代表美國官方立場促進美國對中國大眾進行公共外交。在更新頻率上，據統計，從2010年9月29日至2011年9月29日的一年間，該賬號總共發了2185條微博，平均一天發布6條微博。

該微博的發布內容則包括常規工作訊息、使館工作人員有關活動、美國文化歷史、英文學習和網友互動活動等。發布的文字，風格均細致平實舒緩。比如美國副總統拜登訪華期間，該微博發布的兩條微博細節描寫生動，頗有人情味和趣味性，因此獲得了巨大的轉發率，“拜登吃面”甚至成了中國熱議的話題。

而以色列駐上海領事館的“@以色列在中國(微博)”曾利用以色列與上海一段親密的歷史成功地進行了一次公共外交。上世紀20年代，一位居于上海的猶太籍攝影師在上海拍攝了不少照片；今天以色列駐滬領事館則通過微博發起了“老照片尋人”活動，吸引國內眾多微博網友的關注，最終找到了老照片中的6位當事人，并將他們邀請到了新聞發布會現場。

英國駐滬總領事戴偉紳則以一條個性化乃至私人化的微博向網民們發出節日問候：“祝朋友們圣誕快樂！這一年，我發現寧波的前英國領事館現在變成了一家令人愉快的私人博物館；我還從上海這里的救助中心領養了一只漂亮的狗……我將在中國與老朋友們一起度過圣誕和新年。祝愿大家圣誕快樂，2012年夢想成真、心想事成。”

2.單向傳播與雙向互動相結

合。如“美國駐華大使館”2011年6月20日15:08的一則微博：“告訴我們你覺得美國代表什么”征文比賽繼續進行，本周獎品是圖書《白宮》。請將你的提案以及聯系信息于周五（6月24日）之前發送至ircacee@state.gov。獲勝者除了圖書之外，還將獲邀參加美國獨立日招待會，詳情請見鏈接。”通過互動，美方不僅可以了解中國民眾眼中的美國，而且還為其國慶日慶祝招募了對美國有興趣的中國參與者。

3.以對比的視角，宣傳本國社會文化。例如，在中國房市廣受國人關注的背景下，美國駐華使館于2011年1月5日11:15發布了一則微博：“在美國買房要花哪些錢？如圖這樣的前二后三層，3臥2.5衛浴，居住面積250平米，占地大約兩市畝，距離華盛頓市區車程30分鐘左右的獨棟屋，目前市價40萬美元”。截至2011年11月4日，轉發數達6671.228萬。這則微博正是抓住了中國民眾關注的房價議題，引發了人們對中美民生問題的一系列比較和討論。

那么，這些外國對華政務微博對我國受眾有何影響呢？

首先，外國政府可以通過微博繞開我國政府和傳統媒體直接到達我國網民。從而越過國際傳播者與國際受眾之間的中間障礙，以幾乎零成本的方式向我國國內網民傳播信息和施加影響。這無疑增加了我國有關方面對跨國信息流動的把關難度。

其次，通過微博外國政府可以到達和影響海量的中國固定和移動網民。

最后，外國政府通過微博能影響我國年輕受眾。易觀智庫的調查顯示，新浪微博與騰訊微博的用戶多集中于20-29歲，均占據各自用戶年齡構成的60%左右。新浪微博由于公眾人物用戶眾多，受年輕人群的追捧；而騰訊因與QQ客戶端整合，其用戶的年齡更低齡化，24歲以下人群占據其整體40%。

在全球化和信息化時代，傳統的職業外交的效用范圍已經有限，局限性凸顯。美國國務卿希拉里·克林頓和國防部長蓋茨曾呼吁，美中關系的巨大規模需要美國政府動用所有方面的國家實力要素，既包括外交、經濟、軍事、政治、法律以及文化等傳統手段，也要動用那些傳統上與外交政策無關的領域。目前，技術因素，即以社會性媒體為主要代表的互聯網已成美國“電子外交”（E-diplomacy）的主要武器。

2010年以來的外國政府，尤其是美國政府對我國微博工具的廣泛使用則意味著外國政府，尤其是美國政府已經將開始對目標國的社會性媒體進行滲透，這是其電子外交的具體表現，也是其基于社會性媒體的新型對外傳播戰略的重要組成部分。

（作者系復旦大學新聞傳播學院講師）

責編：吳奇志