諸葛虹云談藍海電視

藍海電視(Blue Ocean Network，簡稱BON)，是全球第一個面向西方主流社會傳播中國內容的非政府英文媒體。作為在風險投資基礎上建立的民間媒體，BON努力以客觀獨立的立場和獨特的視角，向國外觀眾提供一個深入了解真實中國的渠道。2012年初，本刊記者采訪了藍海傳媒集團CEO諸葛虹云女士，請她談談自己對于民間媒體發揮對外傳播作用的理解。

內容才是“落地”基礎

對外傳播：藍海電視的網頁介紹說，BON是“全球唯一全面進入西方主流社會傳播中國內容的民營機制的英文媒體”，能否請您解釋一下媒體真正進入西方主流社會的標準?

諸葛虹云：所謂進入西方主流社會，主要的評價標準是落地，以及內容和表現方式符合西方受眾的興趣和收看習慣。從落地渠道看，藍海已進入了以英語為母語的家庭，而非僅華人、亞裔家庭。藍海電視是以24小時整頻道落地的，它需要美國運營商的承載，如同中央電視臺的頻道在北京需要通過歌華有線的光纜才能進入家庭一樣。要想獲得運營商的合作，最主要的是頻道的內容符合觀眾的需求。我在去年召開的“全國第二屆對外傳播理論研討會”上有一個發言，主題是“對外傳播要注重受眾導向”。我認為，要使外國民眾對中國信息感興趣，關鍵是“受眾導向”。也就是說，內容要符合西方觀眾的興趣，表達方式要符合他們的習慣。

藍海電視自創辦以來，一直堅持“內容為王，受眾導向”，真正讓觀眾接受才是對外傳播的目的，落地僅僅是個手段。一直以來，大家認為中國對外傳播的障礙是落地渠道，但是我認為內容才是關鍵。只有內容符合外國觀眾的興趣和需求，才具備談落地渠道的基礎。

對外傳播：滿足進入西方主流社會的兩個前提條件之后，接下來面臨的問題應該就是提高傳播效果吧?

諸葛虹云：是的，內容和渠道這兩大前提條件解決之后，才談得上解決有多少人看的問題，其實這是一個執行力的問題。我們目前正在著手做這項工作。比如請市場調查公司進行階段性的收視率調查，建立受眾反饋體系等。事實上，早在籌備藍海電視之前，我們就已經做了大量的市場調查，包括美國人如何看待中國，對中國的哪些事情感興趣，了解中國的程度等。

有人說中國內容在國際上的傳播不是一個大眾市場，確實是這樣，它是一個窄眾市場，但卻有足夠的市場。外國民眾了解程度處于逐步提高的過程之中，我們堅信，全球有眾多的觀眾對了解中國感興趣，這是一個巨大的收受群體，只要我們能夠把內容做好，把渠道做好，不用擔心受眾的數量。

對外傳播：藍海電視自2010年5月開播以來的進展如何?

諸葛虹云：進展主要體現在三個方面：第一，從落地看，我們基本上進入了美國的主流媒體，同時大量鋪墊了在歐洲、澳洲、東南亞和非洲的落地，我們的實際落地能力已經到達了主要英語體系的歐美亞非國家和地區，進入外國主流社會的態勢已經形成。第二，我們節目的表現方式和角度受到了西方觀眾的認可。第三，商業運作模式初見成效，成為中國唯一被資本化的外宣媒體，是資本化、市場化程度最高的外宣媒體。我們不僅獲得了風險投資，而且持續得到了風險投資的認可。此外，我們還拿到了在海外落地過程當中與運營商分成的收入模式，真正實現了中國信息在國際上的銷售。

民間傳播亟需強化

對外傳播：在去年召開的“全國第二屆對外傳播理論研討會”上有十多位發言人都提到了加強民間傳播力量，在您看來民間媒體的優勢何在?

諸葛虹云：我最近聽到一個觀點說，“中國的實業走向世界，國企是主力軍；但文化走向世界，民營媒體更能發揮作用”。因為中國要在世界上打造軟實力是有意識形態和政治體制上的障礙的，外國觀眾對政府背景的媒體有著固有的偏見，民營機制的媒體更容易被接受。

再就是民營機制市場化程度高，講求效率，市場的邏輯逼迫民間媒體去了解市場，接近消費者的需求，它具備造血功能，更容易“走出去”。

對外傳播：您當前面臨哪些困難?

諸葛虹云：創辦一個民營體制的對外傳播媒體的困難非常之多。改革開放30多年，政府在對外宣傳上投入巨大，但是效果并不理想，這是一個非常艱難的市場。我經常將對外傳播工作比喻成開荒。在中國，人們一向認為對外傳播應該由政府投資、政府主導，一個民營媒體企業并不具備這樣的力量。所以，我們啃的是塊“硬骨頭”，其艱難程度是語言無法描述的。盡管我們付出了很多，在國外也取得了明顯的效果，但是由于不在國內播出，一般人并不了解，這給我們在國內的節目制作和運作帶來了很大的困難。作為媒體，我們在國內運作的合法身份，需要得到一定程度的確認。由于沒有作為媒體的采訪資質，我們在工作中遇到了很多困難。比如，在采訪中我們經常被問到一個問題：“你們的媒體是哪個部門批準的?”、“上級主管是哪個部門?”等等。為此，我們的記者需要大費口舌加以解釋，而能否說服對方還取決于當事人的理解能力。

政府對民營對外媒體是支持和鼓勵的，特別是十七屆六中全會以來，我們明顯感受到了政策的力度。這在文化創意產業領域內，特別是對外宣傳領域內，都有了充分的認識。但是在其他行業，人們普遍對民營外宣媒體還不夠了解，還存有疑惑。因為中國的媒體向來是政府主導的，社會對民間媒體的認識還不充分，可能下一步為了使民營的媒體更好地發揮作用，更快地成長，政府還需要把政策向社會進一步宣傳，讓全社會都能認識到政府的態度。同時，希望政府能進一步將政策的落實具體化、形象化，讓政策的實施看得見摸得著，這樣社會上的其他力量就會加入進來，一個強大的對外傳播力才能形成。政府的作用是號召和推動，真正的力量應該來自社會，來自市場。

官民合作渠道廣闊

對外傳播：據了解，藍海與政府或官方媒體開展過一些合作，您能否談談這方面的感受以及合作愿景?

諸葛虹云：不管是政府機構還是企業，只要有對外傳播的需求，只要希望走出去，我們都有合作的可能。藍海電視就是為對外推廣提供平臺和渠道，合作空間非常廣闊。就好比商務部通過CNN的渠道做廣告，國務院新聞辦在CNN投放國家形象宣傳片，是一樣的。我們與許多地方的外宣辦、旅游局、商務局等都有合作。在與國內媒體的合作方面，主要形式是互換資源。比如，向新華社購買新聞素材，與上海電視臺的外語頻道進行節目交換等等。

對外傳播：新年伊始，藍海今年的目標是什么?

諸葛虹云：我們今年的目標是加大在海外的落地，加大推廣，提高節目的影響力，增加在全球的傳播渠道，把我們已經證明正確的經營模式擴大化，提高我們的銷售額，就是市場價值。

中國作為一個文化大國，有著悠久的歷史，中國的經濟發展實力已經被全世界公認，但中國軟實力的提高還面臨著很大的挑戰，這比提高經濟實力還要艱難。因此政府除了加大對外軟實力的投入以外，還需要動員社會的力量，支持文化走出去。目前國內的文化娛樂市場已經相當繁榮，電視臺的娛樂節目的豐富程度不亞于美國，企業為此投入了巨額的贊助，推動了文化娛樂市場的發展。但是，中國企業在推動文化走出去方面的意識還不強，投入太少。

在美國，曾經有人做過社會調查，問美國人是怎么了解日本文化的，大部分人的回答是通過索尼、松下、豐田等知名企業。美國文化在世界各地的傳播大都是由大企業推動的，是GM、GE、可口可樂等企業的贊助，才將美國的音樂、電視電影、美國的生活方式傳向了世界各地。非常希望中國的企業能更多意識到參與對外推廣的重要意義，更多贊助支持走出去的文化和媒體項目。也希望政府能夠采取更有力的措施，調動企業特別是大型國企的力量，參與文化走出去的事業。文化只有在實業的驅動下，才能得到真正的發展。