構建“多中心”“全方位”國際傳播體系

國際傳播是一項系統工程，既需要政府發揮主導作用，又離不開各種社會力量的積極參與。從國外經驗看，非國家行為體在開展國際傳播方面有著獨特優勢，能夠發揮政府部門難以替代的作用。在大多數西方國家，政府的職責只是負責制定國際傳播政策和提供相關的活動經費，大量的國際傳播活動實際上是由民間經營的所謂“第三部門”負責具體運作，有的甚至直接委托給宗教團體、公關公司、高等院校、文化協會和各類基金會等組織全權負責。

目前，中國的國際傳播活動主要是以政府為主導，非國家行為體在國際傳播中發揮的作用還不大。以中國對美傳播為例，一方面，中國大規模進行對美國際傳播；另一方面，美國公眾輿論對中國質疑聲不止，中美關系起伏不定。一位在中國生活了數年的美國商人在美國《新聞周刊》上曾撰文指出，美國媒體、國會山及大街上的公眾關于中國的印象和他在中國所看到的事實出入很大。究其深層原因，中國國際傳播不能達到預期成效的關鍵問題之一在于未能形成一種“多中心”、“全方位”的傳播體系，傳播媒介與方式未能形成合力。開展“多中心”、“全方位”國際傳播是中國對外傳播的必然趨勢。

“多中心”作為一種思維方式和理論框架，為中國國際傳播的開展提供了一個多維的視角。“多中心”理論是指多個權力中心和組織體制治理公共事務、提供公共服務，強調主體的參與和互動，其核心在于因地制宜，主張采用分級、分層、分段的多樣性制度安排，主張政府、市場和社區間的協調與合作。在中國國際傳播的過程中，政府、智庫、利益集團、大眾傳媒以及普通公眾可以形成多個相互獨立的行動體和輿論中心，存在著多元的互動，但目標指向都是塑造良好國家形象、影響國際輿論。“多中心”開展國際傳播，并不意味著政府主導地位的削弱，相反，多中心是以政府為主導的多中心，“多中心”開展國際傳播的前提是政府的有效管理和組織。

在以政府為主導，“多中心”開展國際傳播方面，美國、法國、德國、英國的國際傳播實踐可以為中國提供很好的借鑒。盡管學界對于9·11之后美國的國際傳播戰略及其效果褒貶不一，認為只有超越國際傳播才能更好地改善美國形象。但不可否認的是，美國是當今世界推行國際傳播最活躍的國家，在國際傳播的理論研究和實踐領域，美國已經形成了一套較為完整，并且隨著國際關系的變化不斷調整、演變的理論體系和運行機制。雖然美國國際傳播的行為主體眾多、項目分散，但其體制和領導機構遵循著總統與國會——國家安全委員會——國務院——美國新聞署——駐外使領館及各種社會組織的隸屬關系，這其中美國新聞署一直發揮著重要作用。法國國際傳播主要由外交部國際合作與發展總司統一領導和管理，凡是與國際傳播有關的其他機構都必須服從國際合作與發展總司的集中管理和指導。在英國，外交部對外文化關系可是其國際傳播的核心指導機構，但它的權限范圍極小，只是負責制定對外文化政策、簽訂對外文化交流協定和指導駐外使館文化教育處的工作。英國文化委員會負責操作具體的對外文化交流事務。后者雖然接受前者的指導和幫助，但并不具有國家機構的特點，它完全可以自行其是，充分地發揮準政府外交的積極性。當前外交部文化關系可作為德國國際傳播的主導機構，主要負責國際傳播的政策決策和執行監督。各類民間和文化中介機構則負責執行國際傳播政策和開展具體的對外文化事務。前者通過控制政策決策、基金、撥款等方式授權后者獨立開展對外文化交流事務，后者不具備完全意義上的獨立性，它必須接受前者嚴密的監督與控制，以確保德國國際傳播與外交政策總體目標的高度一致性。

中國國際傳播多元化行動主體的認識經歷了一個從不自覺到自覺的過程。2004年之前，中國國際傳播完全是從政府層面開展，停留在對外宣傳階段，還未充分認識到國際傳播中多元主體的重要力量。2004年，外交部新聞司成立“公眾外交處”，以便于向海內外公眾介紹中國的外交政策，用軟性的外交手段來樹立中國良好的國際形象。以此為分界點，中國政府對國際傳播多元主體重要性的認識逐漸加強，并且鼓勵更多的非國家行為體參與到國際傳播中。

對于“全方位”國際傳播體系的構建，近幾年我國政府投入巨資，在政府公關、媒體外交、文化傳播三個層面全面展開。2009年初，中國政府確定一項旨在重塑中國國際形象的戰略公關計劃，預算資金高達450億元。目前，中國的網絡媒體國際傳播已形成6+3新聞網站的局面：即六大中央級網站一人民日報網絡版、新華網、中國日報網站、中國國際廣播臺網站、中央電視臺的英語網站和中國網，三大地區性網站一北京的千龍網、上海的東方網和廣東的南方網。在文化交流上，自北美第一家孔子學院2004年底落戶美國馬里蘭大學以來，截至2009年5月，美國已有53所孔子學院和4所孔子學堂，200多個孔子課堂在美國414個州設立。但不可回避的問題是，我們所期望構建的全方位國際傳播體系還存在著很多漏洞。比如中國媒體傳播的意識滯后、缺乏行動力；中國政府公關缺乏專業人員；文化傳播缺乏統一價值體系、文化品牌缺失等等。僅以媒體傳播為例，中國就明顯滯后于美國。

自美國開展國際傳播實踐以來，無論政府如何更迭，外交政策如何變化，大眾傳媒一直是作為一個重要的行動主體伴隨其中，為美國的國際傳播戰略做出了巨大貢獻。美國的大眾傳媒在國際傳播實踐中主要分為四個形態：廣播、電視、電影、新媒體。當前，美國已控制了全世界75％的電視節目的制作，在許多發展中國家，美國的電視節目甚至占到了60％～80％，這些國家實際上成了美國的轉播站。在這場跨國界、跨文化、跨語言的對外輿論傳播中，電影、電視竭力宣傳美國意識形態的普世性和價值觀念的救世性，試圖把一個充滿文化多樣性的世界納入美國的文化和意識形態領域之中，使美國不但成為軍事上和經濟上的霸主，更成為世界的精神領袖。就新媒體國際傳播而言，美國總統奧巴馬甫一上臺，即將Twitter等新媒體技術視為“外交箭袋中的一支新箭”，提出了“新媒體外交”和“全民網絡外交”的新理念。目前，美國正憑借其在網絡的優勢地位，將自己制定的網絡標準推廣到全球，利用互聯網把美國意識形態傳播到世界每個角落。

中國國際傳播的有效開展有賴于中國“多中心”、“全方位”傳播體系的構建，有賴于大眾傳媒、思想庫、利益集團等作為重要的國際傳播行動主體發揮出應有的影響力。目前，在中國國際傳播的行動主體中，可以充分依靠和發揮中國智庫、大學、大眾傳媒以及企業和個人等“多中心”力量，加強對公民社會的培育和支持，鼓勵更多的非國家行為體參與到國際傳播實踐中，而政府主要承擔制定政策、組織實施和協調管理的角色。

在“全方位”傳播體系的構建層面，中國要充分整合外交部、中宣部、教育部各個方面的資源和力量，充分發揮不同媒介形態的影響力，加大對電影這一重要媒介形態在傳遞價值觀和意識形態層面所具有的特殊力量，讓更多體現社會主義核心價值觀的電影作品在全球范圍內產生影響力。除此之外，中國要進一步加強對新媒體國際傳播的重視和運用。新媒體的傳播活動具有開放、多元、瞬時、互動、無障礙等傳統媒體難以企及的優勢，中國政府可以利用新媒體將我國的核心價值觀等源源不斷地傳送到世界的各個角落。

責編：吳奇志