跨國企業的海外文化傳播

今天，中國企業正掀起“走出去”的熱潮。2010年，中國的對外投資總額超過590億美元。這一數字比10年前翻了50倍。中國資本的觸角遍及129個國家，“中國貨”更是幾乎走到了地球每一個角落。

隨著“走去出”的深入，越來越多的企業認識到一種無形的瓶頸。這個瓶頸就是西方文明對世界秩序的把控。當今世界貿易和國際金融的規則，是由西方來制定和解釋的，中國企業很容易就莫名其妙地陷入一場國際反傾銷調查中，卻往往連復雜的法律條文都沒弄清楚；每天從第三世界運出的大宗商品的價格，是由紐約和倫敦的期貨市場來決定，而這些市場的背后似乎總有華爾街的規則和身影；大量的商品和服務在中國或者印度生產，但是絕大部分利潤卻不歸生產者所有；大多數投資，都由西方評級公司來估價；大多數并購，都是西方投資銀行來操盤；除此之外，西方還是商業道德的制定者和正義的裁判者，西方控制下的國際輿論以西方的價值標準來推動國際經濟事件的走向。

因此，走出去的中國企業作為后發者，必然面對來自先發者的雙重壁壘。第一重壁壘是“技術壁壘”，即西方公司擁有先進的技術和高效的管理，往往占據全球最優資源，建立排他性市場。中國的新興企業常常只能見縫插針、“農村包圍城市”，從西方公司不愿意做的地方做起?！凹夹g壁壘”是西方企業控制世界的“硬權力”。

第二重壁壘是“規則壁壘”。當年的殖民者依靠血腥掠奪完成了原始積累，成就了經濟霸權，如今反過來成為秩序維護者和“人權衛道士”。相對低技術、低效率和低品質的新興企業，往往成為被指責的對象，并且因此遭遇種種無形限制，進一步失去市場機會?！耙巹t壁壘”是西方企業控制世界的“軟權力”。

于是，越來越多的中國企業感受到一種深刻的變化：與西方企業的技術差距逐漸在縮小，但對國際規則的不熟悉，以及企業品牌、形象、話語權的差距卻越來越成為瓶頸。中國許多產品質量不比西方產品差，卻仍然賣不起價；中國企業愿意花費巨大的經濟成本溢價收購，卻仍然無法進入市場；中國人在產業鏈底端供養著世界，卻仍然無法獲得尊重。

今天，中國企業想在西方霸權的世界經濟秩序中開辟空間，必須從戰略高度認識到一種趨勢：新興企業面對的主要挑戰，正在從“技術壁壘”轉向“規則壁壘”，從“硬實力”的競爭轉向“軟實力”的競爭。中國企業必須以對技術引進和技術研發同樣的熱情，把巨大的資源投入到適應國際規則、提升企業形象和爭奪輿論話語權方面來。換句話說，中國企業需要建立自己的“軟權力”。

西方企業的“軟權力”，包括由西方經濟和文化霸權所創造的一整套國際規則體系。這其中包括一些“明示”的規則，比如國際貿易規則、國際金融制度、國際和國別法規等等。對于這些“明示”的規則，中國企業和中國社會需要加強相關研究，加大國際貿易、法律和金融人才的培養力度，加強對國際組織的融入和協作，善于、敢于利用國際規則，維護正當利益。

但對中國企業挑戰更大的，是國際社會那些“潛規則”。這里的“潛規則”不是一個負面的詞匯，而是指西方企業建立起來的商業倫理和商業規范，通俗來講，就是西方先進的企業文化。西方企業經過上百年的發展，走過了粗放型、野蠻型的生長階段，逐步建立了一套更精細、更公正、更負責的現代企業管理理念和哲學。西方企業的先進，不只是技術水平的先進，而且是理念的先進、文化的先進。今天，西方企業盡管正在逐步失去技術的絕對高峰，但仍然可以站在道義的頂端，依靠信譽和品牌賺取高額利潤，排擠落后、粗放的競爭者。

縱觀西方最優秀企業的企業文化，無不是以“責任”為中心的。企業文化對企業內部來說可能是一種管理模式、風格或者精神，而對外則往往蘊含著企業的社會責任和社會貢獻。而經過多年全球競爭的洗禮，“責任”對于今天的中國企業來說已經不是一個陌生的詞匯。隨著市場經濟的完善，中國最先進的一批企業已經普遍接受一種以責任為核心的現代企業文化：企業不是“賺錢機器”，而是擔負社會功能的細胞體，是負有社會責任的“企業公民”。為股東賺取利潤，為消費者、員工、合作伙伴等利益關聯方創造價值，為環境保護和可持續發展做出貢獻，是企業生存發展的內在需要，也是企業三位一體的根本目標。

因此，現代企業的競爭，最終是文化的競爭。在信息時代，技術的全球化和平均化是難以遏制的趨勢。這個時候，經濟秩序就將按照文化力來重構。文化的軟實力蘊含著成敗的硬道理?！白叱鋈ァ钡闹袊髽I必須深刻把握時代潮流，適應現代經濟倫理和管理方式，才能在西方的經濟優勢和話語霸權之下，建立自己的企業文化力，闖出中國自己的“偉大企業”成長之路。

而中國跨國企業要建立“文化力”，則首先要建立“傳播力”。國際輿論的話語權如果完全掌握在他人手中，則任何文化競爭都無從進行。2011年6月11日，美國國務卿希拉里·克林頓在訪問非洲期間，發表了一段引人注目的言論。當贊比亞國家電視臺的記者問到中國企業在非洲的影響時，希拉里說：“我們在殖民時代看到，殖民主義很容易進來，他們取走自然資源，付錢給領導人，然后離開。當他們走了以后，并沒有給當地人留下什么?！毕＠锉硎荆承┩鈬顿Y者和政府正悄悄地成為“新殖民主義”。希拉里所說的“某些外國投資者”，是在指責中國。

在西方霸權下，中國企業在一些海外市場被貼上了“新殖民主義”的標簽。比如中石油在蘇丹投資和建廠，幫助蘇丹建立起了現代石油工業體系，使蘇丹從原油進口國變為了出口國，并逐步擺脫了全球經濟最不發達國家的地位。但西方政府和媒體不斷指責中國企業幫助北方獨裁政府創造財富，掠奪南方石油資源，是種族屠殺的幫手。更有甚者，西方部分政客和媒體還借此把攻擊的炮火轉向中國政府，稱即將舉辦的北京奧運會為“種族屠殺奧運會”。美國著名導演斯皮爾伯格因為中國在蘇丹問題上的立場，辭去了奧運開幕式的藝術顧問；美國多名參眾議員公開要求政府抵制北京奧運會。在甚囂塵上的國際氛圍中，藏獨分子隨后利用奧運火炬傳遞，把對中國的政治圍攻推向高潮。中石油在蘇丹正常的投資、生產和經營業務，被上升為一場巨大的外交危機，成為中國政府2007、2008年最大的外交挑戰，嚴重影響了中國的國家形象和中石油的企業形象。

為了澄清事實，挽回形象，2010年，中石油集中力量撰寫《中國石油在蘇丹》的社會責任報告，總結中國石油推動蘇丹石油產業和經濟發展的努力，并介紹了中石油蘇丹項目在安全生產、環境保護、員工成長和公益事業等方面的社會責任與企業貢獻，取得了較好效果。2011年，蘇丹南部獨立以后，中國石油與新政府的貿易關系也得到了保持和鞏固。

中石油在蘇丹的經歷，向所有中國跨國企業昭示了海外文化傳播的重要性。中國企業在海外傳播自己的企業文化，最關鍵的就是傳播企業的責任意識和貢獻精神。這種以社會責任為中心的企業文化，也會向別國人民傳遞中國國家和中國人的精神和形象。在國際上，企業的品牌有時候就等于國家的品牌；企業如果在海外不能很好地承擔經濟和社會責任，有可能影響外交關系，甚至有可能造成外交危機。反過來，如果兩國外交關系緊張、相互誤解加深，也會影響跨國企業在當地的經營、發展，造成并購流產、融資困難、勞資摩擦、輿論敵視。

從這個意義上講，企業“走出去”只有和文化“走出去”結合起來，才能最終贏得未來競爭。跨國企業也是中國文化“走出去”的重要載體。中共十七屆六中全會提出了實現“文化大繁榮大發展”的目標，實際上也為中國跨國企業建立先進的企業文化、在海外傳播企業文化、提升國家形象和公共外交提出了新要求。

責編：吳奇志