民間自媒體的對(duì)外傳播策略

自媒體足以個(gè)人為主體的媒介形式，開(kāi)放、自由、互動(dòng)是自媒體的基本特征。自媒體已經(jīng)成為改變當(dāng)今世界格局的重要力量，其快速發(fā)展成為當(dāng)下不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)潮流與趨勢(shì)。

如何最大程度上發(fā)揮民間自媒體力量，為中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播服務(wù)，成為當(dāng)下值得思考的重要戰(zhàn)略議題。

適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展，制定民間傳播戰(zhàn)略

自媒體(We Media)又稱參與式媒體(participatory media)、社會(huì)化媒體(social media)和合作媒體(collaborative media)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容媒體(User-generated-content)。根據(jù)全球傳播集團(tuán)優(yōu)勢(shì)麥肯(UniversalMcCann)2010年發(fā)布的第五期針對(duì)全球自媒體影響力研究報(bào)告《網(wǎng)民力量：社會(huì)媒體的全球影響力研究》(Power to the People：ReportStudy Global Impact of SocialMedia)，在全球所有16-54歲的網(wǎng)民用戶中：3.46億用戶閱讀博客；3.03億用戶共享視頻鏈接；2.02億用戶在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上管理他們的個(gè)人資料頁(yè)面；1.84億用戶建立了自己的博客；1.6億用戶訂閱了RSS源；每天有15億人訪問(wèn)社會(huì)媒體網(wǎng)站。自媒體成為全球公眾最大的集散地和輿論場(chǎng)。社交媒體一代成為重要的傳播對(duì)象。世界上超過(guò)50％的人口是在30歲以下，其中96％的30歲以下的年輕人已加入社會(huì)媒體。

發(fā)揮網(wǎng)民作用，加強(qiáng)國(guó)際一流自媒體建設(shè)

自媒體是大眾的狂歡。建設(shè)自媒體交流下臺(tái)，讓每位公眾成為民間交流的大使，成為國(guó)家形象傳播的代言人，是自媒體時(shí)代中國(guó)民間力量對(duì)外傳播的最佳策略。可以說(shuō)，中國(guó)4.85億網(wǎng)民是中國(guó)自媒體發(fā)展戰(zhàn)略的最好資源。早在2008年，中國(guó)海外學(xué)子就成功利用自媒體網(wǎng)絡(luò)論壇抵制了兩方傳統(tǒng)媒體對(duì)兩藏事件的妖魔化報(bào)道，向西方國(guó)家傳遞了中國(guó)的真相。

然而，由于語(yǔ)言差異以及認(rèn)識(shí)問(wèn)題，中國(guó)卻沒(méi)有一家真正國(guó)際化的自媒體，更不用說(shuō)具有國(guó)際影響力的自媒體。根據(jù)調(diào)查，世界上最為著名的自媒體如Facebook、Twitter、Youtube、Digg、Blogger、Wordpress無(wú)一例外都屬于美國(guó)。我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到必須加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體國(guó)際化的步伐，加快了新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)同際廣播電臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》走出去的步伐；然而，我們?cè)趧倓傄庾R(shí)到傳統(tǒng)國(guó)際一流媒體對(duì)國(guó)家話語(yǔ)權(quán)和軟實(shí)力的重要件的時(shí)候，又落后于英美等發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)際一流自媒體建設(shè)的步伐。因此，我們?cè)诜e極建設(shè)國(guó)際一流傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，更需要加快建設(shè)國(guó)際一流自媒體。加強(qiáng)罔際一流自媒體建設(shè)，首要的就是建立以英語(yǔ)媒體為主的國(guó)際自媒體。

拓展傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)功能，實(shí)現(xiàn)融合突破

伴隨著自媒體的崛起，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)逐漸式微。加強(qiáng)中國(guó)民間自媒體傳播戰(zhàn)略需要在鞏固、發(fā)展、壯大傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上積極拓展自媒體功能，吸引新媒體受眾，擴(kuò)大對(duì)外傳播范圍。

為順應(yīng)自媒體的發(fā)展浪潮，提高自媒體時(shí)代的對(duì)外傳播效果，美國(guó)對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了系列變革。美國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)霸主美國(guó)有線電視網(wǎng)(CNN)早在2006年8月就推出了“我來(lái)報(bào)道”(I-report)自媒體新聞項(xiàng)目，鼓勵(lì)世界各地的受眾向CNN提供全球各地發(fā)生的新聞、圖片及視頻，來(lái)報(bào)道世界各地的突發(fā)新聞。同時(shí)為提高新媒體受眾的參與積極性，美國(guó)有線電視網(wǎng)還會(huì)采用自媒體受眾提供的新聞、圖片或視頻，從而大大提高了美國(guó)媒體對(duì)外傳播效果。目前，觀眾已向CNN傳送近10萬(wàn)條新聞事件的圖片或視頻，CNN在其節(jié)目中采用了將近10％的內(nèi)容。

除此之外，美國(guó)其他對(duì)外交流網(wǎng)絡(luò)如美國(guó)廣播公司、福克斯電視臺(tái)等也積極拓展自媒體功能。美國(guó)廣播公司(ABC)推出“我報(bào)道”(I-Caught)自媒體新聞欄目；福克斯電視臺(tái)推出“你報(bào)道”(UReport)；微軟全國(guó)廣播公司推出“第一目擊者”(FirstPerson)；互動(dòng)廣播(Broadcast Interactive)推出“你的新聞”(YourNews)。通過(guò)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上拓展自媒體功能，一方面保證了網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)吸引了社交媒體一代，從而保證了美國(guó)對(duì)外傳播的整體效果。

官方機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，整合傳播平臺(tái)

自媒體是Web2.0的產(chǎn)物，具體包括多種媒介形式，如博客、播客、掘客、論壇、微博、視頻分享、維基百科、社交網(wǎng)站等。加強(qiáng)自媒體時(shí)代的中國(guó)民間力量對(duì)外傳播就需要加強(qiáng)自媒體整合傳播(Integrated Communication)平臺(tái)建設(shè)，讓不同的對(duì)外傳播主體機(jī)構(gòu)進(jìn)駐不同類型的自媒體，建立對(duì)外傳播的政府官方微博、國(guó)家博客、國(guó)家論壇、國(guó)家掘客、播客，國(guó)家視頻網(wǎng)站等，搶占自媒體輿論高地。除此之外，還可以在不同自媒體國(guó)家發(fā)布平臺(tái)上進(jìn)行RSS訂閱，保證對(duì)自媒體用戶的信息直投和持續(xù)更新。

新浪微博是國(guó)內(nèi)最具影響力的微博發(fā)布平臺(tái)。隨著微博在國(guó)內(nèi)輿論傳播能力的增強(qiáng)，中國(guó)政府逐漸加強(qiáng)了對(duì)微博的利用。2010年被稱為中國(guó)的微博元年；2011中國(guó)政府開(kāi)始在新浪微博進(jìn)行輿論引導(dǎo)，因此2011又被稱為中國(guó)政務(wù)微博的應(yīng)用元年，2011是中國(guó)進(jìn)行微博執(zhí)政的嘗試。而根據(jù)對(duì)新浪微博的研究發(fā)現(xiàn)，其他國(guó)家如美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家早就在新浪微博建立了傳播平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)中國(guó)公眾的對(duì)外傳播。粉絲數(shù)量是衡量自媒體傳播平臺(tái)的一個(gè)重要指標(biāo)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)新浪微博的粉絲數(shù)量最多，達(dá)到39萬(wàn)；其次是英國(guó)20萬(wàn)。

發(fā)揮粉絲效應(yīng)，開(kāi)設(shè)名人平臺(tái)

自媒體的影響力最重要的一個(gè)來(lái)源就是由朋友、粉絲和追隨者等不同人際關(guān)系在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的無(wú)限放大而產(chǎn)生作用，即所謂的粉絲效應(yīng)。也正因如此，自媒體又被稱之為社交媒體。

鑒于自媒體的粉絲效應(yīng)和社交特性，加強(qiáng)自媒體傳播戰(zhàn)略不僅需要讓官方機(jī)構(gòu)進(jìn)駐自媒體，搭建自媒體整合營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)更需要充分利用社交媒體的虛擬人際傳播效應(yīng)，聘請(qǐng)社會(huì)精英，開(kāi)設(shè)名人博客、名人播客、名人掘客、名人微博、名人視頻網(wǎng)站、名人社交網(wǎng)站等。利用社交媒體的粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)中國(guó)精英向外國(guó)粉絲的說(shuō)服和勸導(dǎo)，從而達(dá)到個(gè)人力量形塑、修復(fù)、影響、傳遞國(guó)家形象的目的。美國(guó)現(xiàn)在最好的民間外交大使是當(dāng)今最具影響力的流行樂(lè)壇天后Lady Gaga，她在微博上擁有超過(guò)1800萬(wàn)國(guó)際粉絲；已故天王邁克爾·杰克遜也曾經(jīng)是美國(guó)民間對(duì)外交流最好的代言人，其粉絲數(shù)超過(guò)4300萬(wàn)。

巧用自媒體語(yǔ)言，發(fā)布喜聞樂(lè)見(jiàn)內(nèi)容

自媒體不僅是傳播媒介的創(chuàng)新與突破，同時(shí)也是傳播語(yǔ)言、傳播內(nèi)容的顛覆與革新。個(gè)性、風(fēng)趣、簡(jiǎn)潔、幽默、不拘文法是自媒體語(yǔ)言的重要特征。

2011年北大副校長(zhǎng)的個(gè)性語(yǔ)言“你是北大人，看到老人摔倒了你就去扶。他要是訛?zāi)悖贝蠓上到o你提供法律援助，要是敗訴了，北大替你賠償!”被網(wǎng)友冠以“校長(zhǎng)撐腰體”，從而被無(wú)數(shù)網(wǎng)友頂起；無(wú)獨(dú)有偶，南京理工大學(xué)的短信通知書(shū)“親，祝賀你哦!你被我們學(xué)校錄取了哦!211院校哦!獎(jiǎng)學(xué)金很豐厚哦!門口就有地鐵哦!景色宜人，讀書(shū)圣地哦!錄取通知書(shū)明天‘發(fā)貨’哦!”，又被網(wǎng)友戲稱為“淘寶體”，也得到無(wú)數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注。北大校長(zhǎng)和南京理工大學(xué)巧用自媒體語(yǔ)言，獲得了更好的傳播效果，體現(xiàn)了獨(dú)特的創(chuàng)意和匠心。

自媒體語(yǔ)言不單純是文字的表現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)符號(hào)、圖片、視頻。形神兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)符號(hào)、簡(jiǎn)潔明了的一紙圖片、微言大義的視頻鏈接都是自媒體用戶熱衷分享的自媒體語(yǔ)言。自媒體時(shí)代的對(duì)外傳播需要我們深諳自媒體文化，熟知自媒體用戶特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意對(duì)外傳播，也只有如此，自媒體對(duì)外傳播方能取得更好的傳播效果。

責(zé)編：賀瀟瀟