出境游與“印象管理”

2011年上半年，中國(guó)出境游人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約20％。由中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)、艾威聯(lián)合旅游顧問(wèn)有限公司發(fā)布的《中國(guó)出境旅游年報(bào)2011》預(yù)測(cè)，2011年出境旅游人數(shù)將達(dá)到6600萬(wàn)人次。而在國(guó)家旅游局對(duì)《中國(guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》的解讀中，更是提出了到2015年出境旅游人數(shù)達(dá)到8800萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為9％的目標(biāo)。在國(guó)家形象展示與建設(shè)的問(wèn)題上，雖然出境游可以被認(rèn)為是出國(guó)游客主動(dòng)地建構(gòu)旅游目的地國(guó)家的國(guó)家形象，但另外同樣不容忽視的是：在越來(lái)越多走出國(guó)門(mén)的中國(guó)人建構(gòu)他國(guó)印象的同時(shí)，經(jīng)由中國(guó)游客的表現(xiàn)，被游國(guó)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)也在同步進(jìn)行。這種被建構(gòu)的國(guó)家形象既包含對(duì)于這個(gè)國(guó)家的感性了解，也包含著一定的理性評(píng)價(jià)，通過(guò)媒體傳播，口口相傳，又往往會(huì)作為刻板成見(jiàn)而固化。在全球化大背景下，正逐步成為世界性大國(guó)的中國(guó)需要軟硬實(shí)力兼?zhèn)洳趴梢栽趪?guó)際事務(wù)中贏得更多的話語(yǔ)權(quán)，而國(guó)家形象事關(guān)重大，是每一個(gè)中國(guó)人無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。同樣，也需要我國(guó)相關(guān)部門(mén)擔(dān)當(dāng)起對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行“印象管理”的工作。

國(guó)家印象的統(tǒng)一性與個(gè)體形象的差異性

對(duì)一個(gè)陌生人的印象可以有多個(gè)角度，比如相貌、舉止修養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)狀況、性格特點(diǎn)等等，而各個(gè)角度得出的印象可能褒貶不一，但是，我們對(duì)這個(gè)人的判斷終歸要?dú)w于一個(gè)整體印象：正面或者負(fù)面，或者是中性。這是印象的統(tǒng)一性特點(diǎn)。對(duì)于國(guó)家印象而言，也是如此：構(gòu)成國(guó)家印象的面向各種各樣，而對(duì)一個(gè)國(guó)家的印象卻也往往歸一。在現(xiàn)實(shí)的出境人員所呈現(xiàn)的國(guó)家形象的問(wèn)題上，就成了眾人塑造一個(gè)“印象”的情況，因?yàn)閲?guó)家形象如果不能整束為一，形象的問(wèn)題也就不存在了。然而，國(guó)家印象的面向無(wú)疑太過(guò)龐大而無(wú)法面面俱到。2011年10月，安赫爾特·捷孚凱·羅伯國(guó)家形象指數(shù)調(diào)查機(jī)構(gòu)推出了2011年度50個(gè)國(guó)家的全球形象指數(shù)報(bào)告，中國(guó)國(guó)家形象從2008年的第26名提高到了現(xiàn)在的第22名。這個(gè)報(bào)告的根據(jù)是在包括11個(gè)發(fā)展中國(guó)家在內(nèi)的20個(gè)國(guó)家所做的民意測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)由6個(gè)部分組成：出口、政府職能管理、文化、國(guó)民素質(zhì)、旅游以及移民、投資環(huán)境。然而這個(gè)提高了的國(guó)家形象名次卻并不能讓我們認(rèn)為，通過(guò)出境游客展示國(guó)家形象，我們已經(jīng)做得很好。

就像上述國(guó)家形象調(diào)查機(jī)構(gòu)所確定的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)表明的，國(guó)家形象是一個(gè)整體的概念，包括若干具體的指標(biāo)，而出境游客所代表的僅僅是其中一個(gè)部分，更多地指涉文化與國(guó)民素質(zhì)。然而，單就此部分而言，就足以展示出國(guó)家形象的萬(wàn)千面貌。就像通常見(jiàn)諸報(bào)端的，國(guó)人出行中“不修邊幅、不講衛(wèi)生、不懂禮儀、不守秩序、不遵法規(guī)、不愛(ài)護(hù)環(huán)境和公共設(shè)施、喧嘩吵鬧”這七大不文明行為等等，都會(huì)是被游國(guó)民眾建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象時(shí)參考的細(xì)節(jié)。

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)將成為世界第一大旅游接待國(guó)、第四大旅游客源國(guó)。千人千面，如今，中國(guó)大陸每年五千多萬(wàn)的出境游客，無(wú)疑會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家“印象管理”所希望的“千人一面”構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

如何在個(gè)體差異性的基礎(chǔ)上來(lái)構(gòu)建國(guó)家形象的統(tǒng)一性呢?筆者認(rèn)為，應(yīng)該充分發(fā)揮導(dǎo)游的個(gè)體傳播示范作用，實(shí)行導(dǎo)游負(fù)責(zé)制。導(dǎo)游在整個(gè)出境游過(guò)程中，扮演著非常重要的角色。出境游導(dǎo)游一般既是導(dǎo)游，又是領(lǐng)隊(duì)，又是大部分游客的翻譯，從如廁就餐到參觀講解、交流溝通等都需要做大量的工作。而且，導(dǎo)游本身也會(huì)參與建構(gòu)統(tǒng)一的國(guó)家形象。從可行性上來(lái)講，通過(guò)培養(yǎng)相對(duì)數(shù)量少的導(dǎo)游來(lái)帶動(dòng)出境游客的形象統(tǒng)一，由點(diǎn)及面，也是比較現(xiàn)實(shí)的。在實(shí)踐中，外事部門(mén)對(duì)相關(guān)旅行社國(guó)際導(dǎo)游的選擇和培訓(xùn)應(yīng)加強(qiáng)指導(dǎo)，進(jìn)一步強(qiáng)化導(dǎo)游的“國(guó)家形象”意識(shí)，通過(guò)他們的示范和引導(dǎo)，帶動(dòng)游客的良好形象展示。比如，主管部門(mén)可以通過(guò)組織國(guó)際導(dǎo)游大比武、征文、演講比賽等之類(lèi)的活動(dòng)，強(qiáng)化導(dǎo)游對(duì)其工作特殊性的認(rèn)識(shí)，提高業(yè)務(wù)能力。

被管理的印象與真實(shí)形象的協(xié)調(diào)

實(shí)際上，向出境游客強(qiáng)調(diào)展示國(guó)家形象的重要性以及游客自身強(qiáng)化“代表”意識(shí)并非無(wú)法做到，真正的困難在于，要求游客參與國(guó)家形象的建設(shè)本身帶有一定的政治性，而游客的旅游活動(dòng)本身卻是去政治性的，兩者之間無(wú)法協(xié)調(diào)，也很難相容。就出境游客來(lái)說(shuō)，其出境行為如果有一種目的的話，一般也是求得休閑、放松或娛樂(lè)。在此目的之外，要求其增持“代表國(guó)家形象”的目的，不管此目的本身的高尚與否，無(wú)疑增加了他的出行成本，甚至造成一定的心理壓力，這與出游本身減壓的出發(fā)點(diǎn)相悖，也因此加大了經(jīng)由游客進(jìn)行國(guó)家“印象管理”的抵抗性。

這樣，對(duì)國(guó)家印象進(jìn)行管理所暗藏的“集體主義”邏輯所面對(duì)的就是出境游所具備的“個(gè)人主義”邏輯。因此，在可以預(yù)期的情況里，“集體主義”要求個(gè)體表現(xiàn)得“高素質(zhì)、講文明、有修養(yǎng)”，而“個(gè)人主義”下的個(gè)體則表現(xiàn)為“慵懶、邋遢、粗俗”等。雖然，把處于放松狀態(tài)下的個(gè)別游客的表現(xiàn)與文明程度和素質(zhì)高低建立關(guān)聯(lián)顯得太過(guò)武斷，但對(duì)一個(gè)國(guó)家的印象卻真有可能通過(guò)這些表現(xiàn)而形成。

被管理的印象與真實(shí)的形象之間到底應(yīng)該怎樣結(jié)合呢?出境游與國(guó)家印象的管理本質(zhì)上都會(huì)涉及跨文化的問(wèn)題，而各種文化之間肯定有相同的地方，比如絕大部分文化對(duì)于“隨地吐痰不衛(wèi)生”都有共識(shí)，絕大部分文化都認(rèn)為“應(yīng)該表現(xiàn)出對(duì)他人的尊重”等等，那么，對(duì)于此類(lèi)具有文化共通性的認(rèn)識(shí)，印象管理定然是追求的，相關(guān)個(gè)體的真實(shí)形象呈現(xiàn)也無(wú)疑應(yīng)該接受管理。當(dāng)然，具體到其它有關(guān)印象的問(wèn)題上，比如“吃飯時(shí)說(shuō)話”或“喜歡扎堆”等，就涉及到文化習(xí)慣了，并不一定是需要進(jìn)行“管理”的內(nèi)容。

出境游客的表現(xiàn)會(huì)給出游國(guó)留下關(guān)于游客國(guó)家的印象，要對(duì)這種印象進(jìn)行管理，就需要游客能有盡量整齊劃一的表現(xiàn)。理論上來(lái)看，這是集中培訓(xùn)和學(xué)習(xí)所能做到的。但是，通過(guò)出境游來(lái)展示國(guó)家形象，短期的培訓(xùn)恐怕無(wú)法一勞永逸地解決問(wèn)題。

短期培訓(xùn)與長(zhǎng)期培養(yǎng)的結(jié)合

隨著出境游市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，出境游客的表現(xiàn)已經(jīng)不單單是一個(gè)國(guó)家形象的問(wèn)題。因?yàn)橛慰偷乃刭|(zhì)會(huì)與旅游機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)量與利潤(rùn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果一個(gè)旅行社的游客經(jīng)常被目的地國(guó)家投訴，它的生意肯定會(huì)受到影響。因此，大到國(guó)家形象的展示與維護(hù)，小到相關(guān)企業(yè)的發(fā)展壯大，都需要游客素質(zhì)的提高。然而，需要注意的是，對(duì)所謂的游客素質(zhì)問(wèn)題，有時(shí)候牽涉到標(biāo)準(zhǔn)的確定，有時(shí)候可能只是不同文化體內(nèi)生活習(xí)慣的不同所導(dǎo)致的認(rèn)知差異，而并非單一標(biāo)準(zhǔn)下的素質(zhì)高低問(wèn)題，比如中國(guó)人在中國(guó)沒(méi)有習(xí)慣給小費(fèi)，出境之后不給小費(fèi)就不能被認(rèn)為是素質(zhì)不高，充其量只能是沒(méi)有入鄉(xiāng)隨俗。而這些，往往是可以通過(guò)培訓(xùn)解決的。比如，有些旅行社除了在行前對(duì)出游人員進(jìn)行集中培訓(xùn)外，還在途中通過(guò)導(dǎo)游不斷且適時(shí)地對(duì)他們進(jìn)行提醒。而且，作為對(duì)此的補(bǔ)充，還制作別致的小冊(cè)子、旅行逸事光碟，以風(fēng)趣幽默的方式告知游客某地的風(fēng)俗習(xí)慣和注意事項(xiàng)。需要注意的是，在這種強(qiáng)化性植入式的培訓(xùn)中，為了避免游客對(duì)硬性說(shuō)教的逆反，需要采用喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式。

雖然，我們認(rèn)為有些所謂的中國(guó)出境游客素質(zhì)問(wèn)題只是文化差異所致的誤解或偽命題，不容否認(rèn)的是，確實(shí)有一些在國(guó)內(nèi)也存在的不文明行為被出境游客帶出了國(guó)門(mén)，并因此被放大成為不良的中國(guó)形象，比如，隨地吐痰、亂扔垃圾、排隊(duì)插隊(duì)等。這就涉及到素質(zhì)的長(zhǎng)期培養(yǎng)，而這關(guān)涉到的是游客在國(guó)內(nèi)的宏觀環(huán)境。切實(shí)提高我國(guó)國(guó)民素質(zhì)，在保持國(guó)民傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上提升整體素養(yǎng)與國(guó)際通行的行為禮儀接軌，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

國(guó)家形象的展示從來(lái)都是多維度的，出境游是最直觀展示國(guó)家形象的方式之一。為了能讓情況各異的出境游客呈現(xiàn)出盡量一致的國(guó)家形象，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)導(dǎo)游的作用，強(qiáng)化導(dǎo)游負(fù)責(zé)制。在國(guó)際導(dǎo)游的選擇、培訓(xùn)和考核中，外事部門(mén)要重視標(biāo)準(zhǔn)的建立并加強(qiáng)引導(dǎo)。旅行機(jī)構(gòu)要對(duì)游客進(jìn)行植入式培訓(xùn)，但要特別注意培訓(xùn)的方式。除此之外，在對(duì)具有開(kāi)展出境游條件的旅行機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，不能僅僅以其業(yè)務(wù)量和上繳稅額為單一指標(biāo)。應(yīng)該積極倡導(dǎo)其引入導(dǎo)游一游客互評(píng)的機(jī)制，將二者的綜合素質(zhì)作為互評(píng)的重要項(xiàng)目，并把互評(píng)記錄作為評(píng)價(jià)內(nèi)容及其資質(zhì)等級(jí)認(rèn)證的參考指標(biāo)之一。

責(zé)編：賀瀟瀟