出境游與“印象管理”

2011年上半年，中國出境游人數超過3000萬人次，同比增長約20％。由中國旅行社協會、艾威聯合旅游顧問有限公司發布的《中國出境旅游年報2011》預測，2011年出境旅游人數將達到6600萬人次。而在國家旅游局對《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》的解讀中，更是提出了到2015年出境旅游人數達到8800萬人次，年均增長率為9％的目標。在國家形象展示與建設的問題上，雖然出境游可以被認為是出國游客主動地建構旅游目的地國家的國家形象，但另外同樣不容忽視的是：在越來越多走出國門的中國人建構他國印象的同時，經由中國游客的表現，被游國對中國國家形象的建構也在同步進行。這種被建構的國家形象既包含對于這個國家的感性了解，也包含著一定的理性評價，通過媒體傳播，口口相傳，又往往會作為刻板成見而固化。在全球化大背景下，正逐步成為世界性大國的中國需要軟硬實力兼備才可以在國際事務中贏得更多的話語權，而國家形象事關重大，是每一個中國人無法回避的現實問題。同樣，也需要我國相關部門擔當起對國家形象進行“印象管理”的工作。

國家印象的統一性與個體形象的差異性

對一個陌生人的印象可以有多個角度，比如相貌、舉止修養、經濟狀況、性格特點等等，而各個角度得出的印象可能褒貶不一，但是，我們對這個人的判斷終歸要歸于一個整體印象：正面或者負面，或者是中性。這是印象的統一性特點。對于國家印象而言，也是如此：構成國家印象的面向各種各樣，而對一個國家的印象卻也往往歸一。在現實的出境人員所呈現的國家形象的問題上，就成了眾人塑造一個“印象”的情況，因為國家形象如果不能整束為一，形象的問題也就不存在了。然而，國家印象的面向無疑太過龐大而無法面面俱到。2011年10月，安赫爾特·捷孚凱·羅伯國家形象指數調查機構推出了2011年度50個國家的全球形象指數報告，中國國家形象從2008年的第26名提高到了現在的第22名。這個報告的根據是在包括11個發展中國家在內的20個國家所做的民意測評，測評標準由6個部分組成：出口、政府職能管理、文化、國民素質、旅游以及移民、投資環境。然而這個提高了的國家形象名次卻并不能讓我們認為，通過出境游客展示國家形象，我們已經做得很好。

就像上述國家形象調查機構所確定的測評標準表明的，國家形象是一個整體的概念，包括若干具體的指標，而出境游客所代表的僅僅是其中一個部分，更多地指涉文化與國民素質。然而，單就此部分而言，就足以展示出國家形象的萬千面貌。就像通常見諸報端的，國人出行中“不修邊幅、不講衛生、不懂禮儀、不守秩序、不遵法規、不愛護環境和公共設施、喧嘩吵鬧”這七大不文明行為等等，都會是被游國民眾建構中國國家形象時參考的細節。

聯合國世界旅游組織預測，到2015年中國將成為世界第一大旅游接待國、第四大旅游客源國。千人千面，如今，中國大陸每年五千多萬的出境游客，無疑會對中國國家“印象管理”所希望的“千人一面”構成巨大挑戰。

如何在個體差異性的基礎上來構建國家形象的統一性呢?筆者認為，應該充分發揮導游的個體傳播示范作用，實行導游負責制。導游在整個出境游過程中，扮演著非常重要的角色。出境游導游一般既是導游，又是領隊，又是大部分游客的翻譯，從如廁就餐到參觀講解、交流溝通等都需要做大量的工作。而且，導游本身也會參與建構統一的國家形象。從可行性上來講，通過培養相對數量少的導游來帶動出境游客的形象統一，由點及面，也是比較現實的。在實踐中，外事部門對相關旅行社國際導游的選擇和培訓應加強指導，進一步強化導游的“國家形象”意識，通過他們的示范和引導，帶動游客的良好形象展示。比如，主管部門可以通過組織國際導游大比武、征文、演講比賽等之類的活動，強化導游對其工作特殊性的認識，提高業務能力。

被管理的印象與真實形象的協調

實際上，向出境游客強調展示國家形象的重要性以及游客自身強化“代表”意識并非無法做到，真正的困難在于，要求游客參與國家形象的建設本身帶有一定的政治性，而游客的旅游活動本身卻是去政治性的，兩者之間無法協調，也很難相容。就出境游客來說，其出境行為如果有一種目的的話，一般也是求得休閑、放松或娛樂。在此目的之外，要求其增持“代表國家形象”的目的，不管此目的本身的高尚與否，無疑增加了他的出行成本，甚至造成一定的心理壓力，這與出游本身減壓的出發點相悖，也因此加大了經由游客進行國家“印象管理”的抵抗性。

這樣，對國家印象進行管理所暗藏的“集體主義”邏輯所面對的就是出境游所具備的“個人主義”邏輯。因此，在可以預期的情況里，“集體主義”要求個體表現得“高素質、講文明、有修養”，而“個人主義”下的個體則表現為“慵懶、邋遢、粗俗”等。雖然，把處于放松狀態下的個別游客的表現與文明程度和素質高低建立關聯顯得太過武斷，但對一個國家的印象卻真有可能通過這些表現而形成。

被管理的印象與真實的形象之間到底應該怎樣結合呢?出境游與國家印象的管理本質上都會涉及跨文化的問題，而各種文化之間肯定有相同的地方，比如絕大部分文化對于“隨地吐痰不衛生”都有共識，絕大部分文化都認為“應該表現出對他人的尊重”等等，那么，對于此類具有文化共通性的認識，印象管理定然是追求的，相關個體的真實形象呈現也無疑應該接受管理。當然，具體到其它有關印象的問題上，比如“吃飯時說話”或“喜歡扎堆”等，就涉及到文化習慣了，并不一定是需要進行“管理”的內容。

出境游客的表現會給出游國留下關于游客國家的印象，要對這種印象進行管理，就需要游客能有盡量整齊劃一的表現。理論上來看，這是集中培訓和學習所能做到的。但是，通過出境游來展示國家形象，短期的培訓恐怕無法一勞永逸地解決問題。

短期培訓與長期培養的結合

隨著出境游市場的日益擴大，出境游客的表現已經不單單是一個國家形象的問題。因為游客的素質會與旅游機構的業務量與利潤產生關聯，如果一個旅行社的游客經常被目的地國家投訴，它的生意肯定會受到影響。因此，大到國家形象的展示與維護，小到相關企業的發展壯大，都需要游客素質的提高。然而，需要注意的是，對所謂的游客素質問題，有時候牽涉到標準的確定，有時候可能只是不同文化體內生活習慣的不同所導致的認知差異，而并非單一標準下的素質高低問題，比如中國人在中國沒有習慣給小費，出境之后不給小費就不能被認為是素質不高，充其量只能是沒有入鄉隨俗。而這些，往往是可以通過培訓解決的。比如，有些旅行社除了在行前對出游人員進行集中培訓外，還在途中通過導游不斷且適時地對他們進行提醒。而且，作為對此的補充，還制作別致的小冊子、旅行逸事光碟，以風趣幽默的方式告知游客某地的風俗習慣和注意事項。需要注意的是，在這種強化性植入式的培訓中，為了避免游客對硬性說教的逆反，需要采用喜聞樂見的傳播形式。

雖然，我們認為有些所謂的中國出境游客素質問題只是文化差異所致的誤解或偽命題，不容否認的是，確實有一些在國內也存在的不文明行為被出境游客帶出了國門，并因此被放大成為不良的中國形象，比如，隨地吐痰、亂扔垃圾、排隊插隊等。這就涉及到素質的長期培養，而這關涉到的是游客在國內的宏觀環境。切實提高我國國民素質，在保持國民傳統美德的基礎上提升整體素養與國際通行的行為禮儀接軌，需要一個長期的過程。

國家形象的展示從來都是多維度的，出境游是最直觀展示國家形象的方式之一。為了能讓情況各異的出境游客呈現出盡量一致的國家形象，應該強調導游的作用，強化導游負責制。在國際導游的選擇、培訓和考核中，外事部門要重視標準的建立并加強引導。旅行機構要對游客進行植入式培訓，但要特別注意培訓的方式。除此之外，在對具有開展出境游條件的旅行機構進行評價時，不能僅僅以其業務量和上繳稅額為單一指標。應該積極倡導其引入導游一游客互評的機制，將二者的綜合素質作為互評的重要項目，并把互評記錄作為評價內容及其資質等級認證的參考指標之一。

責編：賀瀟瀟