中西軍事外宣的對(duì)比和挑戰(zhàn)

軍事外宣既有公共外交特征，同時(shí)也因?yàn)榘l(fā)起者的特殊身份，而具有軍事外交屬性。隨著中國(guó)軍隊(duì)的迅速發(fā)展和越來(lái)越多的走出國(guó)門(mén)，軍事外宣工作的重要性日益突出。它主要反映在如何塑造我軍形象，如何運(yùn)用輿論武器，以及如何增強(qiáng)我軍“軟實(shí)力”之上。在軍事外宣的研究和應(yīng)用中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)具有一定借鑒意義，同時(shí)，中西方差異也讓我軍軍事外宣面臨不小的挑戰(zhàn)。

西方軍事外宣特點(diǎn)

概括而言，西方國(guó)家的軍事外宣具有以下四個(gè)突出特點(diǎn)：

指導(dǎo)方針意識(shí)形態(tài)化。極力凸顯自由價(jià)值觀和人道主義立場(chǎng)在軍事力量建設(shè)和軍事行動(dòng)中的核心地位，將本國(guó)軍事行動(dòng)宣傳為捍衛(wèi)和平和人權(quán)，促進(jìn)民主和繁榮的武力活動(dòng)。在2011年針對(duì)利比亞的軍事行動(dòng)中，西方社會(huì)動(dòng)用了龐大的新聞力量，展開(kāi)了鋪天蓋地的輿論宣傳，尤其是大肆渲染卡扎菲政權(quán)的腐敗和暴政，反復(fù)強(qiáng)調(diào)介入利比亞問(wèn)題，是出于人道主義的考慮。這也為之后的軍事行動(dòng)賦予了合法性，使其師出有名。

宣傳手段多元化。除了傳統(tǒng)的官方定期發(fā)布相關(guān)文件，舉行記者招待會(huì)，同知名媒體合作傳播信息，制作影視宣傳資料，開(kāi)展對(duì)外軍事交流等之外，還注重發(fā)揮信息化時(shí)代的傳媒優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行信息投放，以最快、最便捷的方式進(jìn)行形象塑造。2006年底，美軍宣布建立“媒體戰(zhàn)部隊(duì)”，一是為美國(guó)的軍事行動(dòng)樹(shù)立正面形象；二是針對(duì)不利于美軍的宣傳和攻擊，實(shí)施有效反擊，控制負(fù)面效應(yīng)，避免輿論失分。

輻射區(qū)域全球化。以本國(guó)政府和國(guó)防部門(mén)為中心，通過(guò)遍布全球的媒體、軍事單位、軍事外交人員等，借助高度信息化的方式，進(jìn)行對(duì)外軍事宣傳。以美軍為例，在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍圍繞戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行的宣傳能夠最大程度地向全球媒體傳遞圖像和信息，盡最大努力去影響美國(guó)行為和形象在其他國(guó)家民眾腦海里的構(gòu)建。這種全球化特征也讓軍事宣傳成為影響民眾立場(chǎng)的強(qiáng)有力工具。

議程設(shè)置專(zhuān)業(yè)化。傳播學(xué)的一個(gè)重要概念就是議程設(shè)置。西方主要國(guó)家在軍事外交的議程設(shè)置上，能夠針對(duì)民眾文化背景和信息需要，用各種議題來(lái)提升公眾關(guān)注度，促進(jìn)認(rèn)同感。

我軍外宣的成就和挑戰(zhàn)

我軍整體對(duì)外宣傳工作經(jīng)歷了從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，逐步走向成熟的階段。隨著中國(guó)的日益強(qiáng)大，對(duì)外交往越來(lái)越自信和成熟，軍事外宣工作也取得了顯著進(jìn)步。首先，在“大外宣”體制下，統(tǒng)一籌劃，相互補(bǔ)充，逐步促成軍事外宣資源的整合與發(fā)力，形成手段多樣、軍地聯(lián)動(dòng)、里外開(kāi)花的外宣局面；其次，積極拓展軍事外宣平臺(tái)，開(kāi)展軍事外宣活動(dòng)。我軍參與國(guó)際行動(dòng)的頻率越來(lái)越高，開(kāi)展軍事外宣的舞臺(tái)越來(lái)越寬廣，同時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)也越來(lái)越豐富。特別是近年來(lái)不斷擴(kuò)展非戰(zhàn)爭(zhēng)軍事行動(dòng)的參與廣度和深度，如執(zhí)行亞丁灣護(hù)航任務(wù)、參與聯(lián)合國(guó)維護(hù)行動(dòng)等，有力地促成了中國(guó)軍隊(duì)國(guó)際形象的樹(shù)立；再者，軍事外宣工作逐漸適應(yīng)全球化傳媒時(shí)代的信息傳播方式，掌握輿論引導(dǎo)的要領(lǐng)，更為靈活、務(wù)實(shí)，有效提高了軍事外宣的效果；最后，充分認(rèn)識(shí)到“借助國(guó)際友好機(jī)構(gòu)、友好媒體、友好人士的力量，表達(dá)我方關(guān)切，傳達(dá)我方聲音，是開(kāi)展對(duì)外宣傳的重要途徑”，如今的軍事外宣更加善于應(yīng)對(duì)外部媒體，并學(xué)會(huì)合理借用海外資源，讓中國(guó)的形象和中國(guó)的聲音更快、更好、更全面地出現(xiàn)在海外受眾眼前。

正是在這樣的大好形勢(shì)之下，我軍對(duì)外宣傳工作收到了顯著的積極效果，突出表現(xiàn)在：1、樹(shù)立了我軍具有堅(jiān)定忠誠(chéng)度、高度凝聚力和強(qiáng)大戰(zhàn)斗力的形象；2、逐漸改變以往認(rèn)為我軍裝備大幅落后西方的傳統(tǒng)觀念，樹(shù)立了一支武器裝備現(xiàn)代化水平正在迅速提高的武裝力量形象，并贏得了更多國(guó)際輿論的積極評(píng)價(jià)，例如，有海外媒體在評(píng)論2009年的國(guó)慶閱兵時(shí)指出，閱兵不僅展示了最先進(jìn)武器裝備，同時(shí)顯示了中國(guó)人民的良好精神面貌和建國(guó)60年來(lái)所取得的成就；3、一定程度上淡化了海外媒體刻意對(duì)我軍形象的扭曲丑化，展現(xiàn)了全新的軍隊(duì)面貌，比較成功的案例有：將中國(guó)軍隊(duì)在抗震救災(zāi)中的奉獻(xiàn)和犧牲以更人性化的方式呈現(xiàn)在世人面前；通過(guò)在亞丁灣執(zhí)行護(hù)航任務(wù)的中國(guó)艦隊(duì)展示當(dāng)代中國(guó)軍隊(duì)的形象和素質(zhì)等。

不過(guò)，由于中國(guó)和西方國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化傳統(tǒng)等方面的差異，加上一些西方傳媒的偏見(jiàn)和選擇性報(bào)道，我軍軍事外宣工作仍然面臨不可忽視的挑戰(zhàn)。2010年4～5月，美國(guó)專(zhuān)業(yè)民意調(diào)查機(jī)構(gòu)“皮尤研究中心”曾對(duì)22個(gè)國(guó)家2，4萬(wàn)名民眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果顯示，西方工業(yè)國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力增長(zhǎng)的擔(dān)憂普遍高于其他國(guó)家。對(duì)中國(guó)軍事實(shí)力增長(zhǎng)表示擔(dān)憂最為突出的是日本和韓國(guó)兩個(gè)中國(guó)鄰國(guó)，分別為88％和86％。法國(guó)民眾表示擔(dān)憂的比例高達(dá)87％，美國(guó)和德國(guó)的比例分別為79％和72％。這一結(jié)果反映了我軍軍事外宣面臨的前景不會(huì)是一帆風(fēng)順的。造成這一局面的原因主要有：

第一，西方媒體的全球性話語(yǔ)霸權(quán)，使得我軍對(duì)外宣傳難以在國(guó)外民眾中產(chǎn)生顯著影響。西方媒體對(duì)中國(guó)軍事外宣的有關(guān)內(nèi)容經(jīng)常視而不見(jiàn)或避重就輕，最常設(shè)置的話題主要圍繞四個(gè)方面：中國(guó)軍事不透明、軍費(fèi)開(kāi)支、對(duì)地區(qū)安全構(gòu)成的威脅，以及對(duì)外軍援。例如，針對(duì)中國(guó)的《國(guó)防白皮書(shū)》，外國(guó)媒體往往熱衷于片面分析軍費(fèi)開(kāi)支等內(nèi)容，卻選擇性忽視中國(guó)對(duì)世界和平的貢獻(xiàn)，意圖形成中國(guó)增加軍費(fèi)、擴(kuò)充軍備的負(fù)面形象。盡管改革開(kāi)放以來(lái)，我軍對(duì)外宣傳工作力度顯著增強(qiáng)，但是話語(yǔ)權(quán)上受制于人，使得軍事外宣的成效大打折扣。

第二，西方國(guó)家在報(bào)道我軍時(shí)，具有鮮明的意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)，“妖魔化”趨勢(shì)極為顯著。不少西方媒體將我軍描繪為維護(hù)“專(zhuān)制政權(quán)”冷酷無(wú)情的工具，又或大肆宣揚(yáng)“中國(guó)威脅論”，又或刻意渲染中國(guó)同西方眼中的“獨(dú)裁國(guó)家”、“暴政前哨”之間的軍事合作。其目的在于影響受眾的價(jià)值判斷，從而為政治議題服務(wù)。因此，普通民眾接觸到的信息大多是“臉譜化形象”和“標(biāo)簽式語(yǔ)言”，由此對(duì)我軍形成錯(cuò)誤的認(rèn)知。

第三，西方國(guó)家的政治文化傳統(tǒng)對(duì)我軍對(duì)外宣傳構(gòu)成挑戰(zhàn)。由于政治文化背景差異，西方民眾具有反權(quán)威和“不服從”傳統(tǒng)，往往認(rèn)為官方宣傳的內(nèi)容虛假、不可信，再加上長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)形成的偏見(jiàn)，因此對(duì)于主要由中國(guó)官方進(jìn)行的軍事外宣內(nèi)容，抱有明顯的懷疑甚至抵觸情緒。

第四，東西方價(jià)值觀念體系差異制約著軍事外宣的成效。東西方在文化背景、價(jià)值觀念上存在較大差異，這也阻礙共同認(rèn)知的形成。例如，從軍事文化角度講，東方儒家文明在軍事文化上重視集體至上，強(qiáng)調(diào)絕對(duì)服從，而西方國(guó)家雖然也宣揚(yáng)奉獻(xiàn)和犧牲，但十分強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利和人性關(guān)懷。因此，我軍對(duì)外宣傳中突出強(qiáng)調(diào)的某些軍事特質(zhì)，在一些西方民眾眼里，反而易被誤讀為“集權(quán)主義”以及對(duì)個(gè)人權(quán)利的抹殺。

建議和思考

為了達(dá)到更好的軍事外宣效果，筆者在此提出幾點(diǎn)建議以供探討。

第一，統(tǒng)一思想，明確目標(biāo)。軍事外宣工作涉及多層次、多部門(mén)、多渠道、多手段，必須明確軍事外宣工作的主旨和預(yù)期目標(biāo)是什么，才有可能統(tǒng)籌規(guī)劃軍事外宣工作。第二，建立有機(jī)統(tǒng)一的軍事外宣體制。在全球化和信息化的今天，軍事外宣是一項(xiàng)涉及諸多部門(mén)和領(lǐng)域的、系統(tǒng)性的宣傳工作。為此應(yīng)進(jìn)一步整合外宣平臺(tái)，建立起一個(gè)統(tǒng)籌分明、令行通暢、協(xié)調(diào)互動(dòng)、資源共享的軍事外宣體制，通過(guò)軍內(nèi)和軍外、官方與民間外宣力量的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)宣傳效能的最大化。第三，更加自信和積極地參與國(guó)際軍事交流與合作，尋求更多展示我軍形象和能力的平臺(tái)。第四，未雨綢繆，提高危機(jī)處理能力。英國(guó)公關(guān)專(zhuān)家里杰斯提出了現(xiàn)代危機(jī)處理著名的“三T”原則，就是及時(shí)告知(Tell it fast)、全面告知(Tell all)、親自告知(Tell your owntale)。它是化解危機(jī)、減少負(fù)面效果的重要途徑。提高危機(jī)公關(guān)和危機(jī)處理能力，有利于削弱突發(fā)事件可能對(duì)我軍造成的負(fù)面影響，能幫助確立認(rèn)知或形成心理定勢(shì)，在輿論戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。

一支軍隊(duì)要在錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)中構(gòu)建與傳播自身良好的國(guó)際形象，必須運(yùn)用各種對(duì)外傳播力量，不斷拓展新的渠道，使對(duì)外形象傳播潛力得到最大發(fā)揮。做好軍事外宣工作，不僅能增強(qiáng)我軍在國(guó)際上的積極影響，加快與國(guó)際接軌的步伐，同時(shí)也能推進(jìn)國(guó)家文化戰(zhàn)略的實(shí)施，是國(guó)家整體對(duì)外戰(zhàn)略的重要組成部分。

責(zé)編：譚震