構筑新媒體時代軍隊外宣大平臺

當前，手機等移動互聯網媒體以其龐大的受眾群體、空前的傳播效力和驚人的發展速度，已成為軍隊對外傳播不可忽視的巨大新疆域。美國等傳媒大國及世界各大傳媒企業看到了移動網絡等新媒體驚人的戰略潛力，正以移動網絡為核心，加速推進傳播體系轉型，搶奪全球價值觀輸出與未來產業創新的“新制高點”。在這種新媒體變革的大環境下，我軍傳播工作面臨許多新的機遇與挑戰，值得深入思考。

現實挑戰

目前我軍對外傳播模式仍主要以報刊、廣電與門戶網站為主，在移動網絡媒體領域缺少傳播意識、技術能力，鮮有媒體平臺和品牌，更缺乏網絡整合營銷的理念與策劃，無力占領新的媒體陣地，留下大量信息真空。且對外傳播效果評估指標仍以發行量、節目時間等為主，少有真正了解在受眾中的傳播致效水平。隨著移動網絡等新媒體進入高速發展階段，軍隊對外傳播的傳統模式將受到更大的沖擊。

同時，移動網媒為軍隊對外傳播中的輿情監測增添了新的不確定性。移動網絡時代，人人都是信息的生產與傳播者，超高的傳播速度、多元的傳播渠道、微型便攜的傳播工具、無處不在的信息網絡、須臾難離的移動生活方式，都讓信息管控難度越來越大。而發言門檻消失、沉默螺旋打破、意見領袖泛化、職業推手、水軍及網絡暴民等新情況、新規律，令固有輿論模型失效。此外，移動網媒巨大的整體規模與空前的傳播效率，扭曲放大了局部、非主流輿論影響力，輿情監測很難全面兼顧。又由于屏幕大小、數據流量等限制，移動網媒常常精簡傳播信息，其片語式的信息形式、快餐式的語境氛圍，在裂變式的傳播過程中極易丟失和歪曲事件全貌信息，狹窄受眾認知注意，助長群體極化效應，倍增放大偏激言論的作用——有時一句玩笑話就可能成為一個網絡現象、一次社會事件，這讓輿論監測與引導的復雜程度進一步增加。

移動網媒也使軍隊對外傳播受眾的信息習慣發生了改變。移動網媒時代，受眾隨時隨地都可上網瀏覽信息、與人交流，信息接收時間進一步零碎化、場所進一步隨意化；屏顯技術與數據帶寬的發展使手機等媒體加速進入讀圖時代和影像時代，“有圖有真相”成為全世界網民通過手機攝像頭分享身邊現象的統一口號；受眾本身信息處理能力有限，但接受信息越來越海量，交流范圍越來越寬廣，于是接收單元縮小，注意時間減短——長話短說的電報式語言，“淺閱讀”、“標題黨”的信息浮躁，三天一換的網絡紅人，都是此種表現。同時，全新的網絡社會文化在移動網媒時代茁壯成長，精英與草根網絡共治、自媒體輿論監督、信息自由分享、網絡公民意識等都在不斷挑戰與重構著全球媒體乃至人類社會的固有觀念。諸如此類的信息新習慣、新特點，都對軍隊對外傳播的內容與形式創新提出了要求。

戰略機遇

面對移動網絡媒體的興起，軍隊亟需實施戰略層次規劃，創新傳播理念。應將移動網絡等新媒體建設提升到國家戰略層次，作為未來重點發展方向，納入軍隊軍事外交、宣傳教育、思政工作等整體規劃。實施通盤統籌，做好頂層設計，論證軍隊移動網絡新媒體建設的時間表、路線圖。依托國家傳播力量，整合軍隊資源，開展相關研究和力量部署，引進打造專業人才隊伍，以移動網媒為抓手建立軍隊對外傳播新媒體智庫等機制。調查受眾移動網絡使用情況，分析掌握受眾移動網絡行為模式，建立跨越新舊多媒體平臺的綜合輿情模型。結合國家立法，在移動網媒的涉軍內容上要求并協同地方實施監管。配合國家產業發展戰略，跟蹤移動網媒發展趨勢，關注研究無線網絡傳輸、移動終端制造、軟件應用開發和互動媒體技術等業界走向，前瞻預判移動網媒后續發展焦點，有的放矢予以應對反制，相時而動搶占發展先機。

同時，軍隊應整合新舊媒體資源，面向移動網絡優化現有傳播力量。依托解放軍各報社、雜志社、電視臺、電影廠等軍隊傳統媒體強大的內容生產能力，實現傳統媒體力量與新媒體力量的優化整合，做到內容一次生產、多次利用，突出軍事類內容的專業性、權威性、精確性，并針對新媒體時代受眾的內容新需求，做好分眾化、互動化，跨平臺、多媒體同步傳播。比如，上映一部反映我軍維和行動的紀錄片，可同步推出配套的短信評論、手機游戲、手機動漫、屏保圖片下載、以付費下載方式進入移動網絡電視等，實現發行盈利與傳播效能的雙重最大化。整合軍事類期刊力量，合力推出中英雙語的權威軍事類手機彩信雜志、移動電子雜志等，進軍移動新媒體領域，并通過手機留言、網上討論，及時互動并評估受眾反應與傳播效果。針對現有國防部網站、中國軍網等外宣門戶網站，進行移動搜索和瀏覽優化，開發相關的手機版、桌面版客戶端，方便移動終端訪問。中央七套擴充節目內容，擺脫與農業、科技節目共用頻道的現狀，打造軍隊官方電視第一品牌，并實現移動＼固網同步播出，對于回應外界對中國軍隊的高度關注，以及引導我國巨大的網絡軍迷群體等都有重要意義。

在探索軍地媒體結合新模式，利用移動網絡媒體構筑對外傳播新平臺上，也大有文章可做。第一，著力推進移動門戶傳播戰略。在國際方面，要合理利用谷歌、蘋果、臉譜、推特、優兔、維基百科等主要開放性門戶，結合國防部例行記者會制度，在相關平臺上開設官方賬戶，以積極透明的姿態同步更新國防部網站和軍隊發言人發布的重要信息，發揮權威意見作用，并組建專門團隊即時維護管理，對外答疑解惑、展示形象；在國內方面，聯合中國移動、電信、新浪、騰訊、新華等移動網絡門戶，依托盤古搜索、《中國日報》雙語手機報、中國國際廣播電臺手機廣播電視、新華社CNC英語臺等具備國際影響力的移動傳媒生力軍，將軍隊對外傳播內容融入其平臺，擴大傳播影響。第二，重視利用移動網媒“用戶黏性”優勢。與相關媒體合作，對受眾進行群體細分，針對不同年齡層次、地域國家、職業身份等推出多版本軍事類移動網絡業務，以模塊化設計方便受眾根據自身需求搭配、定制個性化服務，并通過資費優惠、套餐捆綁、終端預裝等方式增加軍隊移動傳播覆蓋率。第三，在國慶閱兵、對外軍演等涉軍重大活動報道中，借鑒上海世博、廣州亞運、“兩會”召開時全面利用移動網絡新媒體技術的經驗做法，軍地合力搭建全方位信息服務平臺，掌控信息發布，提升傳播效果。

最后，應瞄準移動網絡媒體傳播的自身特點，努力拓展對外傳播新領域。第一，針對移動網絡媒體運營模式，開展“應用傳播”。在移動網絡目前的SaaS(soft as aservice)盈利模式中，軟件應用是十分關鍵的一環，iPhone與iPad的流行，很大程度上在于購買后可下載使用蘋果應用商店中大量實用和有趣的應用，并通過應用與網絡好友實現及時互動。同時，網絡應用的開發是開源式的，許多都由一些自由開發小組或發燒友所提供。對此，軍隊對外傳播可以籌集創意、技術力量，組建專業開發隊伍，憑借技術與產品優勢，輸出各種形式與內容的網絡應用，巧妙地達到傳播效果。比如，反映中國和平武德文化的交互式動畫電子書，以中國維和部隊為主角進行工兵建設、人質營救、打擊海盜的網絡游戲等。第二，針對各國移動網媒廣告市場尚處于培育階段的特點，主打廣告宣傳。既可發揮移動網絡平臺效能，塑造我軍威武、文明、和平之師形象，又可與國內外相關移動媒體建立長期關系，發揮長效影響。第三，針對移動網媒受眾的信息習慣，優化軍隊對外傳播語態語境。改變刻板僵硬的官方語言方式，采用網絡特色鮮明的語言風格；注重通過個體、海外、民間視角，圍繞外國受眾關注的議題進行傳播；以短小精悍的內容編排，滿足移動受眾在碎片時間內進行瀏覽閱讀的需要；更多地運用圖片、視頻，并針對移動終端進行顯示優化，充分發揮超文本優勢；把握移動網絡傳播流行趨勢，以整合營銷的意識打造更多中國軍事傳播中的偶像和明星。

責編：吳奇志