向《阿凡達(dá)》學(xué)營銷

詹姆斯·卡梅隆10年前拍攝的《泰坦尼克》仍在不少中國人心中揮之不去，他的新劇《阿凡達(dá)》又強(qiáng)烈地震撼了中國影迷。“你看《阿凡達(dá)》了嗎？”已經(jīng)成了和“你好”一樣流行的開場白。

《阿凡達(dá)》已經(jīng)成為了一個符號——電影產(chǎn)業(yè)火爆的符號，熱點潮流的符號。

姑且不說它具備成功電影所具備的各種因素。單從宣傳推廣來看，《阿凡達(dá)》就是一堂堪稱經(jīng)典的營銷課——

病毒式營銷的成功

病毒式營銷是一種信息傳遞戰(zhàn)略，發(fā)起人將產(chǎn)品的最初信息傳遞到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳進(jìn)行營銷。它像病毒一樣，利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。

把影視作品上升為社會現(xiàn)象，不是每部電影都做得到。

“世界票房神話《泰坦尼克》導(dǎo)演卡梅隆14年磨一劍”，如此聳動的話題一經(jīng)放出，立刻引起鋪天蓋地的討論。推遲上映、提前售票、場場爆滿、一票難求……吊足了觀眾胃口。競口相傳的3D和IMAX效果、逆市飛揚(yáng)的票價、全球各地票房數(shù)字……熱火朝天的觀眾論壇，自愿將此事件不斷放大。不管是贊揚(yáng)還是批評，信息鋪天蓋地，裹挾著每一個都市人，仿佛不去影院親身體會就脫離了時尚潮流。

一個傳播發(fā)源點，讓信息迅速擴(kuò)散，口耳相傳，像病毒一樣，無孔不入，這就是病毒營銷的精髓，這是新品上市引爆關(guān)注的最有效手段。

阿凡達(dá)的IMAX概念，使北京擁有IMAX巨幕的3家影城異常火爆。

高科技營銷的懸疑

高科技營銷在營銷模式越來越成熟的情況下，原有的高科技手段與思維已經(jīng)顯得力不從心。如今的高科技營銷要么更有效率，要么在曾經(jīng)的局限里提供創(chuàng)新，進(jìn)行升華。即使不能做制定標(biāo)準(zhǔn)的那一方，起碼也要設(shè)法提高專業(yè)門檻。

卡梅隆說，“立體電影的時代已經(jīng)到來。”這話極具煽動性和誘惑力。有人說3D、IMAX的使用，就是為了將觀眾拉回電影院，《阿凡達(dá)》是這種技術(shù)完美的使用者。

索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等知名公司的加盟，使得《阿凡達(dá)》集合了幾乎全部的先進(jìn)技術(shù)：三維建模、數(shù)字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染等等。時長160分鐘的《阿凡達(dá)》，每幀畫面平均耗費(fèi)4萬個人工小時，后期制作的時間和成本占據(jù)了整部影片的70%以上。誘惑人心的高科技懸念，如不親眼目睹，就無法想像它的美麗和壯觀……

《阿凡達(dá)》的營銷告訴我們，找到一個最能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的點，并把它做到最大化——聚焦才最具有穿透力。

甚至有觀眾在前一天晚上就來到影城徹夜排隊買票。

影響力營銷的威力

影響力營銷正所謂“登高聲自遠(yuǎn)”，影響有影響力的人，再讓有影響力的人替你去影響更多的人，這是傳播中的經(jīng)典。意見領(lǐng)袖的號召力和影響力在營銷中的作用不容小覷。

對于《阿凡達(dá)》而言，電影史上的金牌組合——導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆和制片喬恩·蘭道，這個起點就讓觀眾充滿期待。

《變形金剛》導(dǎo)演邁克爾貝旗下的DigitalDo-main協(xié)助卡梅隆完成微粒子化特效，名導(dǎo)斯蒂文·斯皮爾伯格、彼得·杰克遜都在影片拍攝期間觀摩學(xué)習(xí)。《阿凡達(dá)》更讓一向高姿態(tài)的中國電影人折服，導(dǎo)演馮小剛稱贊影片非常好，予人挑剔印象的韓寒給影片打了10分，導(dǎo)演陸川稱是“中國電影人的完敗”，導(dǎo)演阿甘說它的技術(shù)“只能讓我們望洋興嘆”……

知名導(dǎo)演看了都說好，這種論調(diào)再經(jīng)過媒體傳播的放大，更讓人覺得非看不可。

《阿凡達(dá)》尚且如此，那些較小或者剛起步的企業(yè)，就更要學(xué)會“借勢”。

3.0營銷的爆發(fā)

3.0營銷新時代的營銷不再像以往一樣單純追求對消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾。

有網(wǎng)友感嘆說，看了《阿凡達(dá)》，頓時覺得70塊錢的《三槍》就是打發(fā)乞丐的。聽后雖然心里有些遺憾，卻不得不承認(rèn)這枚核彈級影片的威力。卡梅隆深諳3.0營銷精髓，娛樂、互動、新聞、數(shù)字化、全方位新媒體，都能玩轉(zhuǎn)，而且堪稱大師。

媒介報道，院線宣傳、路牌廣告，網(wǎng)站、論壇、博客、微博……到處充斥著《阿凡達(dá)》的消息。電影上映前夕哥本哈根氣候大會的召開，簡直就是《阿凡達(dá)》的預(yù)熱。一句“影片風(fēng)景原型取自中國黃山”，又引來黃山、張家界之爭。

電影人物面部表情模擬器、科紀(jì)動作游戲、玩具……影片之外資源的開發(fā)也非常到位，電影的根本功能就是娛樂。互動、娛樂，一切資源媒體化，這是營銷3.0的智慧，也是卡梅隆的成功。

摘自《新財路》雜志■