中國彩電業,兔年驚艷收官

先抑后揚，利潤首次超越白電，實現了3D、智能和“云”的和諧演進……2011年，彩電市場熱鬧紛呈。

2011年的中國彩電市場著實讓人大捏一把冷汗，上半年的量額齊跌讓各企業在市場上略有徘徊，但從第三季度開始，在上游廠商、整機品牌商與渠道商的共同推動下，彩電行業產品結構調整迅速推進，行業增幅明顯爬升，運行質量得到顯著改善，主要企業的效益更是一路飄紅。綜觀2011年，中國彩電市場呈現以下特點：

1 行業規模增幅先抑后揚，下半年增長超行業預期

目前整個平板電視市場已經進入到成熟期，國內彩電市場將不會再出現以往跳躍性增長。上半年的量價齊跌讓整個行業憂慮，但下半年得益于面板價格穩中有降，和品牌廠商、渠道商都加大了促銷推廣力度，在種種刺激之下，市場發展超預期。總體看，驅動下半年市場爆發的需求動力，主要是城市市場和農村市場的更新替代需求(這主要是指平板對CRT的替代)６和改善性需求(主要是指小平板換成大平板，低端換成高端)，不同于2009年、2010年平板普及時產生的爆發式增長。(如圖1)

2 細分市場發展冷熱不均

在多種調控因素的影響下，2011年城市市場的規模趨于平穩，年度增幅沒有達到年初預期，累計至11月城市整體彩電銷量為19967／臺，城市市場對中國彩電行業增長的貢獻持續下降。

農村市場表現喜人。截止2011年11月，農村市場彩電銷量為1712萬臺。隨著農村消費群體收入水平的逐漸攀升，以及各種針對農村市場的惠民政策的推出，使得平板電視在農村市場的更新速度加快，普及程度加速，農村市場對彩電剛性需求依然強烈，從目前農村市場的彩電百戶擁有量來看，農村市場依然落后城市市場十年。據奧維咨詢(AVC)評估，在2011年至2015年這5年之間中國彩電市場會產生大約4600萬臺的年均購買需求。

在零售市場之外，商用市場的藍海地位日益凸顯，AVC統計，2011年平板商用市場的規模將達到310.5萬臺，增幅超過15％，帶動平板商用市場快速增長的主要原因有以下幾個方面：一是隨著旅游業的發展，酒店的新建和更新換代帶動了商用電視的發展；二是“十二五”規劃中，智能化教育的推廣；三是廠商投入力度進一步加強；四是政府“經濟刺激政策”的投資拉動作用。在商用市場快速成長的拉力下，企業紛紛把商用電視部門從原來的營銷體系中單獨剝離，并注入研發、售后等專業團隊，成為與零售并駕齊驅的核心事業群之一。

3 產品結構調整持續加快，應用技術創新精彩紛呈

相對于零售規模的溫和增長，彩電行業的產品結構調整卻來勢迅猛，大屏幕、高清晰、3D化和智能化的發展特征更加顯著。AVC的月度推總數據顯示，2011年40英寸以上的大板占比相對2010年同期提升了1.3％，達到39.88％，而3D和智能電視更是突飛猛進地發展；2011年，11月平板市場中3D的滲透率從1月份的2％上升到了21％，11月智能電視滲透率達到13％。預計整個2011年度3D電視和智能電視的滲透率分別達到12.31％和8.87％，零售規模將達到485萬和349萬臺(如圖2)。

在產品結構深度調整的同時，伴隨上游面板企業的差異化策略的實施，集合了多種應用技術優勢的窄邊框成為行業亮點。窄邊框的出現主要是以技術來推動的。主要表現在上游面板廠，在尺寸切割方面的能力和技術在加強。國外企業以三星為代表，國內品牌，TCL、海信、創維、康佳、長虹都有窄邊框的產品。從現在的角度來看，窄邊框產品不僅成為市場高端的主流產品推出，2012年窄邊框會還會成為一個高端的主流。

4 渠道分化重組勢不可擋；大連鎖首失火車頭地位

2011年，大連鎖對平板市場增長的貢獻首次出現了下降，而地方性的家電專賣和精品店的貢獻首次超過大連鎖，居于首位；AVC月度推總數據顯示：大連鎖2011年前11月累計的平板電視銷量占比同比下降了3個百分點(如圖3)。

同時一些新興力量，如團購和網購等電子商務渠道則迎來開天辟地的新發展機遇，盡管目前的規模還很小，整個彩電電子商務規模還不足20億元，但是其展現的爆發力和能力卻不容小覷。

5 國產品牌地位再創新高

伴隨農村市場的發展，國產品牌的市場份額在2011年有所提升。根據AVC的統計數據，2011年1－11月國產品牌的零售量份額達到79.2％，零售額份額達到68.8％，相對于2010年同期上升了4.3％和3.9％。這一提升主要是源于今年農村市場需求樂觀，而農村市場又正好是外資品牌的薄弱市場，這為2011年國產品牌份額的提升打下了一定的基礎，除此之外，2011年面板價格較低，這使得一直在成本上受制于人的國內品牌有了一個可降價的空間。

6 白“厚”黑“薄”格局實現翻轉

2011年在整個行業沒有太大興奮點情況下，國內彩電品牌通過提升產業鏈的系統管理能力和終端的運營管理能力，使企業的經營質量得到了顯著改善，企業效益大幅回升(見表1)。

2011年國內品牌利潤快速增長的主要原因，是其擺脫了前幾年經常因為上游面板的供求態勢和價格快速變化，出現大量的庫存積壓和跌價損失或者是出現熱銷產品因為備貨不足而坐失銷售機會的劣勢。同時國內整機企業在2011年顯現出了經營管理能力和應對市場變化的能力的明顯提升，這些方面的進步，使骨干企業的毛利水平大幅好轉。

與黑電獲利增長的格局相對應的是，由于空調節能惠民補貼政策的取消，家電下鄉政策的邊際遞減效對白電的影響更加明顯，加之宏觀經濟不景氣加劇了人們惜買的心理，白電的增幅和毛利出現了大幅下滑，黑白電的格局發生了首次的逆轉，黑電利潤增幅在2011年超過了白電。