她世紀(jì),您的右腦亢奮了嗎?

大部分女人是右腦思考者，用情感、知覺(jué)做出購(gòu)買決策的消費(fèi)習(xí)慣是“右腦消費(fèi)”的重要特點(diǎn)。

“出門的時(shí)候說(shuō)要買件襯衫，進(jìn)了商場(chǎng)卻看了半天褲子，最后買回家一件外套和兩條圍巾”。

沖動(dòng)購(gòu)物是女性消費(fèi)的典型特征之一。調(diào)查顯示，高達(dá)93.5％的18－35歲的女性都有過(guò)各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而這種莫名其妙的花費(fèi)居然占到了女性消費(fèi)總支出的20％之多。這是因?yàn)榕再?gòu)物決策中情感訴求占有非常高的比重。

表現(xiàn)一，促銷，讓女人心甘情愿因小失大

“少花錢，多辦事”是家庭主婦們的成功購(gòu)物體驗(yàn)，而正是由于這種看似正確的消費(fèi)理念，使得適當(dāng)采用的促銷手段，成為增進(jìn)女性消費(fèi)者購(gòu)物熱情的殺手锏。

事實(shí)證明，價(jià)格的影響對(duì)女性比對(duì)男性大的多，一般來(lái)說(shuō)女性很少能夠抵制住降價(jià)的誘惑。在市場(chǎng)中進(jìn)行討價(jià)還價(jià)是女性消費(fèi)者的購(gòu)物滿足感的來(lái)源之一，一方面出于女人節(jié)約的天性，另一方面由于家庭中大多是女性掌握財(cái)政大權(quán)，控制開支也是大多數(shù)家庭的理財(cái)方式。有些女性甚至養(yǎng)成了非打折不買的習(xí)慣。豈不知，所謂“會(huì)員折扣”是商家預(yù)留的定價(jià)空間，季節(jié)性折扣也是商家進(jìn)行波段操作，促進(jìn)商品流動(dòng)的常用方法，而商品買贈(zèng)則于商家而言更能起到曲線救國(guó)的功效。于是，在打折，買贈(zèng)的誘惑下，許多女性消費(fèi)者會(huì)慷慨解囊，平時(shí)舍不得買的奢侈品，可買可不買的常用物品，不在消費(fèi)計(jì)劃中的非必需品，都興奮地買回家。男人可能花費(fèi)相對(duì)較高的價(jià)格買回一件有用的東西，而女人卻可能花費(fèi)平均較低的成本買回一堆無(wú)用的東西。

表現(xiàn)二，消費(fèi)體驗(yàn)，決定女性的購(gòu)買決策

大牌如麥當(dāng)勞，因?yàn)楹鲆暸韵M(fèi)者，根本沒(méi)有一款產(chǎn)品是針對(duì)女性設(shè)計(jì)的，2002年其營(yíng)業(yè)額極度萎縮，直至麥當(dāng)勞推出了一系列如超級(jí)豪華沙拉等針對(duì)女性量身定做的快餐食品，才扭轉(zhuǎn)了利潤(rùn)下滑的情況。

“做品牌就是調(diào)情”，這是海寶之父邵隆圖先生的生動(dòng)見解。而對(duì)于女性消費(fèi)者，購(gòu)物情緒管理的確重要，相比較于對(duì)產(chǎn)品的功能性的關(guān)注，女性對(duì)于銷售員的服務(wù)態(tài)度也非常敏感，服務(wù)人員一個(gè)怠慢的動(dòng)作，一句不耐煩的話語(yǔ)，一個(gè)輕蔑的眼神，都會(huì)將之前滔滔不絕的產(chǎn)品推銷成果毀于一旦，而一句看似不經(jīng)意的溫馨之語(yǔ)卻可能起到事半功倍的效果，甚至在做大宗商品消費(fèi)決策過(guò)程中也是如此。

我的一位女性朋友選擇購(gòu)買一輛SUV，在陸虎神行者2與寶馬X3d~間舉棋不定，經(jīng)過(guò)多輪考察且試駕，最后決定購(gòu)買寶馬。而理由卻看似相當(dāng)無(wú)厘頭。因?yàn)閷汃R4S店停車廠的管理員每次都會(huì)在第一時(shí)間說(shuō)上一句“歡迎光臨寶馬4S店”，且寶馬的銷售人員也能夠耐心且清晰地講解車輛配置單上的每一個(gè)術(shù)語(yǔ)，而陸虎4S店的店員無(wú)法做到。她相信，這樣的服務(wù)態(tài)度會(huì)延續(xù)至后期服務(wù)，而這樣的服務(wù)理念，亦會(huì)促使產(chǎn)品設(shè)計(jì)為消費(fèi)者考慮得更為周到。這就是女性消費(fèi)的常見特點(diǎn)，常常無(wú)法準(zhǔn)確判斷自己想要什么，但是相信品牌的移情能力。因此，對(duì)于女性消費(fèi)者永遠(yuǎn)不要試圖用道理去說(shuō)服她，而要用購(gòu)物體驗(yàn)去感染她。

另一種征服大部分女性的促銷法寶是“試用”。試想寬敞舒適的試衣間，熱情好客的銷售人員，美麗時(shí)尚、搭配得當(dāng)?shù)娜A服，女人一件件試過(guò)來(lái)，越試就會(huì)越覺(jué)得自己美麗可人或優(yōu)雅端莊，覺(jué)得那一件件華服都是為自己量身定做的，一次次地華麗轉(zhuǎn)身之后，怎能不發(fā)現(xiàn)總有一兩件愛(ài)不釋手而必須欣然帶回家去。而此種促銷方法已經(jīng)廣泛地延伸到各個(gè)領(lǐng)域。例如，幼兒英語(yǔ)教育。很多男性最初都認(rèn)為三四歲的孩子，用上不菲的價(jià)格去學(xué)習(xí)英語(yǔ)是一件非常不理智的事情。但是最終大部分都同意了夫人們的建議，改變是如何發(fā)生的呢。很簡(jiǎn)單，夫人們只需要軟磨硬泡地將先生們帶到試聽課堂，而試聽課上歡樂(lè)的氣氛，孩子們興奮的表情很容易給家長(zhǎng)們?cè)斐慑e(cuò)覺(jué)，從而乖乖地掏出腰包。很少有人還記得理性地考察一下入學(xué)的孩子們的長(zhǎng)期堅(jiān)持學(xué)習(xí)率及孩子們幾年后的學(xué)習(xí)效果，這就是理性市場(chǎng)分析的無(wú)力性。

著名心理學(xué)家弗洛伊德說(shuō)過(guò)：“我研究女性心理30年，到現(xiàn)在也不知道，女人到底最想要的是什么。”因?yàn)椋噪m然有沖動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣，但是女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美。

更為重要的是，現(xiàn)在產(chǎn)品極大豐富，選擇余地非常大。因此同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價(jià)格，同樣的價(jià)格比服務(wù)，這就要求商家不僅要對(duì)產(chǎn)品做到盡善盡美，更要對(duì)服務(wù)考慮周全。

“我為購(gòu)物狂，不是逛街狂”——品牌黏性非常重要

與傳統(tǒng)女性相比，現(xiàn)代女性擁有著更好的工作機(jī)會(huì)，更豐厚的薪金，更多重的人生角色，她們既要工作，又要做家務(wù)勞動(dòng)，她們希望生活更為多樣，希望獲得省時(shí)、方便的服務(wù)。因此一方面迫切希望減輕家務(wù)勞動(dòng)量，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，以便能更好地娛樂(lè)和休息。同時(shí)，也迫切希望減少購(gòu)物時(shí)間成本。這一方面給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的蓬勃發(fā)展提供了較好市場(chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式的品牌黏性提供了更大的操作空間與挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不但相對(duì)價(jià)格優(yōu)惠，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物途中的時(shí)間與精力，同時(shí)也更方便閨密們分享購(gòu)物體驗(yàn)，這無(wú)疑更迎合了女性樂(lè)于分享的特征，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然由男性率先接受，但是卻由于女性這支消費(fèi)大軍的進(jìn)入而蓬勃發(fā)展。當(dāng)然，女性消費(fèi)者是不會(huì)放棄體驗(yàn)的樂(lè)趣的，因此，她們會(huì)非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的線下體驗(yàn)，因此午休時(shí)，很多公司的換衣間就會(huì)經(jīng)常上演一場(chǎng)場(chǎng)的時(shí)裝秀，姐妹們將網(wǎng)上淘來(lái)的服裝一一展示，大家說(shuō)好的就留下來(lái)，大家說(shuō)不好的就可能被退回去，而這一過(guò)程，也是女性對(duì)品牌商品不遺余力的推介過(guò)程，在這一過(guò)程中女性不僅享受著購(gòu)物的快樂(lè)，同時(shí)也享受著被認(rèn)同的快樂(lè)，這種快樂(lè)又可以促進(jìn)女性的再次消費(fèi)。

營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)基本的經(jīng)驗(yàn)，既爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本通常是保留一個(gè)老客戶需要付出的成本的五倍。尤其是女性消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的分享習(xí)慣更使得商家保留一個(gè)老客戶的好口碑可帶來(lái)事半功倍的收益。而女性消費(fèi)者對(duì)于口牌的忠誠(chéng)度不僅取決于一次消費(fèi)的體驗(yàn)，商家為增加品牌黏性所做的努力也非常重要。會(huì)員制，積分返現(xiàn)金，累計(jì)高折扣，都是增加品牌黏性的有效方法。然而對(duì)于女性消費(fèi)者而言，品牌黏性更取決于情感聯(lián)系。浙江有一個(gè)服裝品牌叫做EP雅瑩，在這方面做的就可圈可點(diǎn)。企業(yè)不但建立了顧客的會(huì)員制管理，更為重要的是，對(duì)于不同的會(huì)員，都有專門的客服經(jīng)理，不但分享新品的上市信息，折扣信息，擔(dān)任會(huì)員的品牌買手，進(jìn)行經(jīng)常性的情感溝通，他們甚至定期組織、邀請(qǐng)會(huì)員一起參與公益慈善活動(dòng)及家庭親子活動(dòng)，從文化上更為貼近客戶心理。該品牌已經(jīng)擁有了非常多的忠實(shí)中產(chǎn)會(huì)員。

船王奧納西斯生前有言：“如果女人不存在，世界上所有的金錢都將失去意義。”

當(dāng)女性越來(lái)越多地?fù)?dān)任社會(huì)決策者的角色，當(dāng)女性越來(lái)越多地為家庭消費(fèi)決策負(fù)責(zé)，對(duì)女性消費(fèi)群體的重視與分析，將決定很多企業(yè)的命運(yùn)與未來(lái)。有一句話說(shuō)得好：一個(gè)女人影響三代人。