他們?yōu)楹未騽硬涣伺?/h1>
2012-04-29 00:00:00張大志
銷售與管理 2012年2期
廣告或者新鮮的產(chǎn)品概念只能暫時吸引女性消費者的眼球，如果產(chǎn)品的品質和個性化營銷不能持續(xù)跟進，沒有在第一時間占領消費者心智認知，女人會很生氣，后果很嚴重。
有句市面上很流行的話“男人靠征服世界來征服女人，女人靠征服男人來征服世界”，半前句未必對——能征服世界的人未必能贏得心愛的女子，后半句多少暗喻了“男人賺錢，女人花錢”。據(jù)預計，在接下來的五年里，女性將會用于消費購物的資金會達到5萬億美元。很多商家認為這是個機會，于是開始主打女性牌，但是最后不是無疾而終就是產(chǎn)品銷聲匿跡。為什么他們煞費苦心卻打動不了女人?
自以為是，不從女性角度想問題
問十個企業(yè)家：“憑什么贏得客戶的青睞?”也許其中八個會回答：“從用戶角度出發(fā)思考問題?！边@個商業(yè)成功的基本法則在現(xiàn)實之中卻常常被忽略，尤其是在面對女性消費者的時候。
找了個著名的電子商務網(wǎng)站，針對女性化妝品和大家電的分類如下：
很明顯化妝品消費者被簡單等于為3C產(chǎn)品購買者，只有簡單的功能區(qū)分，沒有針對女性特點的搜索設置與調(diào)整。女性特有的細膩和感性的成分被標準化了，而這些正是她們特別在意的，也是能誘發(fā)消費的主要原因之一。
接著，我在網(wǎng)上找到一家專門提供女性消費者的網(wǎng)站，僅面部護理一項就有如下分類：
相信大家不難從中看出體貼之意。雖說如此分類應該與網(wǎng)站創(chuàng)辦人是女性有關系，但是起決定性作用的無疑還是“站在消費者角度思考”的習慣。
有個流傳很廣的故事，在一個大霧天氣，美軍某航母發(fā)現(xiàn)航道上有艘船，于是艦長對此船喊話：“請改變你的航道，向北偏15度，以免相撞?！?。
對方回答：“建議你向南改變航線15度，以免相撞。”
“這是美國一艘軍艦的艦長在說話。我再說一遍，改變你的航向?！?/p>
“我也再說一遍，改變你的航道?！?/p>
美軍艦長大怒：“我是美國小鷹級航空母艦，配備世界上最先進的武器，其中包括核彈。我會消滅一切阻擋我前進的東西。請你馬上改變你的航道!
對方語氣平和的答道：“這里是燈塔。您自己看著辦吧……”
不愿意順應女性消費者習慣的企業(yè)也許就像上面故事中一意孤行的美國艦長，只會面臨兩種選擇，要么觸礁沉沒(放棄女性消費群體)，要么調(diào)整自己的航向(從商品分類到內(nèi)容符合女性真正需求)。實際上消費者的意想和習慣只能順應，很難改變。企業(yè)需要拿出足夠精力與資源了解女性，站在女性的角度思考問題。此為贏得女人心的第一步!
缺乏挖掘或表層模仿
單靠廣告狂轟濫炸或者新鮮的產(chǎn)品概念只能暫時吸引女性消費者的眼球，但是只是停留在注意力層面的東西是很難引發(fā)真正消費從而給企業(yè)帶來真正利潤的。如果產(chǎn)品的品質和個性化營銷不能持續(xù)跟進，沒有在第一時間占領消費者心智認知，女人會很生氣，后果很嚴重。
幾年前，北京匯源果汁集團開發(fā)的“C她V他”高調(diào)亮相央視，估計是想把飲料分男女飲用變成一種時尚。匯源的媒體稿也稱“集團專門針對高端人群推出的一款產(chǎn)品，果汁產(chǎn)品保持低溫環(huán)境可以避免營養(yǎng)流失，保持口感更新鮮，在匯源全程冷鮮優(yōu)勢下，為果汁高端產(chǎn)品的消費品質樹立了全新的標準?！毕M者接觸后發(fā)現(xiàn)，此款產(chǎn)品特色不明顯，與其它果飲相比也沒有什么不同。產(chǎn)品上市一段時間消費者反映冷淡，加之整體營銷也后繼乏力導致其很快便銷聲匿跡。就目前掌握的情況看來，“C她V他”既沒能開啟高端人群的消費時尚，也很難說為自己贏得了女性消費群。
可愛的甲殼蟲和俏皮的MINI Cooper引發(fā)女人的瘋狂，后者甚至打出“男人取悅女人的禮物”的口號，但是生產(chǎn)商從未標榜相關產(chǎn)品是針對女性生產(chǎn)或者女性專用。一來說“女性專用”無疑會損失男性駕駛者，二來適合誰、針對誰生產(chǎn)并不是喊口號喊出來的，還是要看消費者的選擇。上海華普汽車推出的女性專用車市場反應一般，除了口號外，和一般車并沒有什么兩樣。設計女性車，還得從細節(jié)和情感需要等層面切人，如在遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；在汽車前座底下設一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；其中間的座位靠背上設計收放式小桌板，上面可以放兩個杯子和零食……同樣道理，LG的一系列產(chǎn)品：巧克力手機、冰激凌手機、曲奇手機等很受女性歡迎。LG之后，國內(nèi)某營銷大師借勢推出一款“漂亮又安全的女性手機”，結果，您知道的呀……(您知道的太多了!)
是空有噱頭還是真有內(nèi)容，消費者應該一試便知。 “打鐵還需自身硬”，在競爭激烈的市場上，想被消費者(尤其是女性消費者)認同，企業(yè)需要勤練內(nèi)功才行，即在品質上不斷追求完美與創(chuàng)新。
三招打動女人心
談過存在的問題，下面試給出幾條解決方案?！跋M者行為調(diào)研、個性化營銷、提升品質”也許是打動女性消費者的三個基礎。
消費者行為研究是了解市場和制訂市場營銷策略的最基礎的研究之一。通過此項研究，企業(yè)可以準確測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費者特征和消費者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導性依據(jù)。相關調(diào)研業(yè)務在國內(nèi)市場已經(jīng)相當成熟，可以作為企業(yè)是否開發(fā)女性產(chǎn)品的重要判斷依據(jù)。
下圖是典型影響消費者行為的因素，調(diào)研也會圍繞以下幾項展開。
進入市場之前做調(diào)研只能提高成功率，不能保證100％成功，但是不做調(diào)研做出的決策失敗的可能則性極大。
接下來要對女性消費群體進行個性化、差異化營銷?；A來自于對消費者需求的深度挖掘和理解，通過制定營銷戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略對企業(yè)的業(yè)務進行有效的定位，規(guī)劃出各產(chǎn)品的價值鏈、制定出相應營銷組合策略，然后圍繞消費者需求有效地架構企業(yè)的各類職能、配置各種資源以建立有效的營銷系統(tǒng)，最后通過有效的營銷戰(zhàn)術和有力的執(zhí)行完成價值的傳遞和戰(zhàn)略的實現(xiàn)。針對女性消費群體的持續(xù)創(chuàng)新是成功營銷的源泉，而系統(tǒng)化是成功營銷的有力保障。
除了順應消費者真正需求、有針對性地制定營銷方案之外，產(chǎn)品自身的品質無疑是企業(yè)生存和長期發(fā)展的根本。不以此為出發(fā)點，企業(yè)只能從輝煌走向沒落，被淹沒在市場的大潮之中。多少企業(yè)“其成也勃焉，其亡也忽焉”都是忽略了這個根本。
總之，縱觀國內(nèi)外針對女性消費的成功企業(yè)，都做到了充分調(diào)研、個性化營銷和提供高品質產(chǎn)品三個特點。
廣告或者新鮮的產(chǎn)品概念只能暫時吸引女性消費者的眼球，如果產(chǎn)品的品質和個性化營銷不能持續(xù)跟進，沒有在第一時間占領消費者心智認知，女人會很生氣，后果很嚴重。
有句市面上很流行的話“男人靠征服世界來征服女人，女人靠征服男人來征服世界”，半前句未必對——能征服世界的人未必能贏得心愛的女子，后半句多少暗喻了“男人賺錢，女人花錢”。據(jù)預計，在接下來的五年里，女性將會用于消費購物的資金會達到5萬億美元。很多商家認為這是個機會，于是開始主打女性牌，但是最后不是無疾而終就是產(chǎn)品銷聲匿跡。為什么他們煞費苦心卻打動不了女人?
自以為是，不從女性角度想問題
問十個企業(yè)家：“憑什么贏得客戶的青睞?”也許其中八個會回答：“從用戶角度出發(fā)思考問題?！边@個商業(yè)成功的基本法則在現(xiàn)實之中卻常常被忽略，尤其是在面對女性消費者的時候。
找了個著名的電子商務網(wǎng)站，針對女性化妝品和大家電的分類如下：
很明顯化妝品消費者被簡單等于為3C產(chǎn)品購買者，只有簡單的功能區(qū)分，沒有針對女性特點的搜索設置與調(diào)整。女性特有的細膩和感性的成分被標準化了，而這些正是她們特別在意的，也是能誘發(fā)消費的主要原因之一。
接著，我在網(wǎng)上找到一家專門提供女性消費者的網(wǎng)站，僅面部護理一項就有如下分類：
相信大家不難從中看出體貼之意。雖說如此分類應該與網(wǎng)站創(chuàng)辦人是女性有關系，但是起決定性作用的無疑還是“站在消費者角度思考”的習慣。
有個流傳很廣的故事，在一個大霧天氣，美軍某航母發(fā)現(xiàn)航道上有艘船，于是艦長對此船喊話：“請改變你的航道，向北偏15度，以免相撞?！?。
對方回答：“建議你向南改變航線15度，以免相撞。”
“這是美國一艘軍艦的艦長在說話。我再說一遍，改變你的航向?！?/p>
“我也再說一遍，改變你的航道?！?/p>
美軍艦長大怒：“我是美國小鷹級航空母艦，配備世界上最先進的武器，其中包括核彈。我會消滅一切阻擋我前進的東西。請你馬上改變你的航道!
對方語氣平和的答道：“這里是燈塔。您自己看著辦吧……”
不愿意順應女性消費者習慣的企業(yè)也許就像上面故事中一意孤行的美國艦長，只會面臨兩種選擇，要么觸礁沉沒(放棄女性消費群體)，要么調(diào)整自己的航向(從商品分類到內(nèi)容符合女性真正需求)。實際上消費者的意想和習慣只能順應，很難改變。企業(yè)需要拿出足夠精力與資源了解女性，站在女性的角度思考問題。此為贏得女人心的第一步!
缺乏挖掘或表層模仿
單靠廣告狂轟濫炸或者新鮮的產(chǎn)品概念只能暫時吸引女性消費者的眼球，但是只是停留在注意力層面的東西是很難引發(fā)真正消費從而給企業(yè)帶來真正利潤的。如果產(chǎn)品的品質和個性化營銷不能持續(xù)跟進，沒有在第一時間占領消費者心智認知，女人會很生氣，后果很嚴重。
幾年前，北京匯源果汁集團開發(fā)的“C她V他”高調(diào)亮相央視，估計是想把飲料分男女飲用變成一種時尚。匯源的媒體稿也稱“集團專門針對高端人群推出的一款產(chǎn)品，果汁產(chǎn)品保持低溫環(huán)境可以避免營養(yǎng)流失，保持口感更新鮮，在匯源全程冷鮮優(yōu)勢下，為果汁高端產(chǎn)品的消費品質樹立了全新的標準?！毕M者接觸后發(fā)現(xiàn)，此款產(chǎn)品特色不明顯，與其它果飲相比也沒有什么不同。產(chǎn)品上市一段時間消費者反映冷淡，加之整體營銷也后繼乏力導致其很快便銷聲匿跡。就目前掌握的情況看來，“C她V他”既沒能開啟高端人群的消費時尚，也很難說為自己贏得了女性消費群。
可愛的甲殼蟲和俏皮的MINI Cooper引發(fā)女人的瘋狂，后者甚至打出“男人取悅女人的禮物”的口號，但是生產(chǎn)商從未標榜相關產(chǎn)品是針對女性生產(chǎn)或者女性專用。一來說“女性專用”無疑會損失男性駕駛者，二來適合誰、針對誰生產(chǎn)并不是喊口號喊出來的，還是要看消費者的選擇。上海華普汽車推出的女性專用車市場反應一般，除了口號外，和一般車并沒有什么兩樣。設計女性車，還得從細節(jié)和情感需要等層面切人，如在遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；在汽車前座底下設一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；其中間的座位靠背上設計收放式小桌板，上面可以放兩個杯子和零食……同樣道理，LG的一系列產(chǎn)品：巧克力手機、冰激凌手機、曲奇手機等很受女性歡迎。LG之后，國內(nèi)某營銷大師借勢推出一款“漂亮又安全的女性手機”，結果，您知道的呀……(您知道的太多了!)
是空有噱頭還是真有內(nèi)容，消費者應該一試便知。 “打鐵還需自身硬”，在競爭激烈的市場上，想被消費者(尤其是女性消費者)認同，企業(yè)需要勤練內(nèi)功才行，即在品質上不斷追求完美與創(chuàng)新。
三招打動女人心
談過存在的問題，下面試給出幾條解決方案?！跋M者行為調(diào)研、個性化營銷、提升品質”也許是打動女性消費者的三個基礎。
消費者行為研究是了解市場和制訂市場營銷策略的最基礎的研究之一。通過此項研究，企業(yè)可以準確測量出被測產(chǎn)品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費者特征和消費者行為，從而為企業(yè)下一步的市場策略或市場推廣提供指導性依據(jù)。相關調(diào)研業(yè)務在國內(nèi)市場已經(jīng)相當成熟，可以作為企業(yè)是否開發(fā)女性產(chǎn)品的重要判斷依據(jù)。
下圖是典型影響消費者行為的因素，調(diào)研也會圍繞以下幾項展開。
進入市場之前做調(diào)研只能提高成功率，不能保證100％成功，但是不做調(diào)研做出的決策失敗的可能則性極大。
接下來要對女性消費群體進行個性化、差異化營銷?；A來自于對消費者需求的深度挖掘和理解，通過制定營銷戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略對企業(yè)的業(yè)務進行有效的定位，規(guī)劃出各產(chǎn)品的價值鏈、制定出相應營銷組合策略，然后圍繞消費者需求有效地架構企業(yè)的各類職能、配置各種資源以建立有效的營銷系統(tǒng)，最后通過有效的營銷戰(zhàn)術和有力的執(zhí)行完成價值的傳遞和戰(zhàn)略的實現(xiàn)。針對女性消費群體的持續(xù)創(chuàng)新是成功營銷的源泉，而系統(tǒng)化是成功營銷的有力保障。
除了順應消費者真正需求、有針對性地制定營銷方案之外，產(chǎn)品自身的品質無疑是企業(yè)生存和長期發(fā)展的根本。不以此為出發(fā)點，企業(yè)只能從輝煌走向沒落，被淹沒在市場的大潮之中。多少企業(yè)“其成也勃焉，其亡也忽焉”都是忽略了這個根本。
總之，縱觀國內(nèi)外針對女性消費的成功企業(yè)，都做到了充分調(diào)研、個性化營銷和提供高品質產(chǎn)品三個特點。
