東方既白何時(shí)白

東方既白通過(guò)“縮減”產(chǎn)品豐富度以達(dá)致標(biāo)準(zhǔn)化的做法并未得到中國(guó)市場(chǎng)的真正認(rèn)可。

東方既白攻堅(jiān)中式快餐

在中國(guó)，中式快餐連鎖一直是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，2007年，中式快餐的營(yíng)業(yè)額高達(dá)2 000多億元，年增長(zhǎng)率近30％。但是，中國(guó)的菜系品類紛繁復(fù)雜、變化無(wú)窮，在給中國(guó)食客帶來(lái)無(wú)窮的口舌之欲的同時(shí)也造成了中式餐飲在標(biāo)準(zhǔn)化上的困難重重。國(guó)內(nèi)品牌“紅高梁”、“榮華雞”等中式快餐連鎖雖然曾經(jīng)喧鬧一時(shí)，最終還是煙消云散，歸于失敗。

盡管如此，身懷連鎖經(jīng)營(yíng)絕技而獨(dú)步天下的百勝集團(tuán)，還是不甘心輕易放過(guò)這一塊肥肉。百勝集團(tuán)繼肯德基、必勝客歡樂(lè)餐廳、必勝客宅急送、塔可鐘墨西哥風(fēng)情餐廳之后，在百勝中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾力主下推出第五大餐飲品牌——東方既白——一個(gè)中式快餐連鎖品牌。百勝的自信還在于其在中國(guó)市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，得心應(yīng)手。比如，旗下的肯德基在美國(guó)本土不過(guò)位居第七，但在中國(guó)，卻遙遙領(lǐng)先于在美國(guó)及全球都位居第一的麥當(dāng)勞。

2005年4月27日，百勝集團(tuán)旗下的第一家中式快餐店——東方既白在上海開(kāi)門迎客。

在第一家“東方既白”餐廳在上海開(kāi)業(yè)之際，時(shí)任百勝中國(guó)公司副總裁兼“東方既白”品牌總經(jīng)理的顧浩鐘對(duì)媒體宣稱，東方既白已經(jīng)成功解決了中式快餐無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的難題。“90秒內(nèi)，我們可以完成點(diǎn)單、唱單、配餐、收銀、取餐全過(guò)程”、“我們對(duì)產(chǎn)品加工過(guò)程進(jìn)行了詳細(xì)的分解，根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)比照肯德基的標(biāo)準(zhǔn)確立操作流程，利用科技手段使點(diǎn)餐和烹制及配餐同步。這是完全按照肯德基的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的。”

東方既白在上海經(jīng)過(guò)3年的營(yíng)業(yè)，開(kāi)出了11家連鎖店后，又決定向北京進(jìn)軍。2008年3月3日，位于北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓內(nèi)的東方既白新店開(kāi)業(yè)，這是東方既白成立3年來(lái)首次在上海以外的城市開(kāi)設(shè)分店。北京店的菜單與上海店的菜單毫無(wú)二致，看上去，這似乎非常吻合肯德基的同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)。

但蘇敬軾先前的判斷顯然過(guò)于樂(lè)觀了。盡管他解決了中式餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，但東方既白的復(fù)制速度卻差強(qiáng)人意。截至2011年3月底，百盛集團(tuán)在中國(guó)只開(kāi)出了20家東方既白餐廳。這并不是一個(gè)能夠與成功劃上等號(hào)的數(shù)字。與之相對(duì)的是，百勝在中國(guó)大陸已擁有了超過(guò)3200家的肯德基、超過(guò)500家的必勝客……

而最關(guān)鍵的是，這僅有的20家中式快餐連鎖店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能達(dá)到顧客盈門的預(yù)期效果。以百勝集團(tuán)以及蘇敬軾獨(dú)步中國(guó)的連鎖運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作能力，肯德基、必勝客均以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻無(wú)力經(jīng)營(yíng)好中式快餐連鎖——東方既白。東方既白到底什么時(shí)候能白，還遠(yuǎn)未可知。

東方既白的誤區(qū)

麥當(dāng)勞、肯德基們通過(guò)極致的簡(jiǎn)化、量化而席卷全球。所以，當(dāng)百勝?zèng)Q定要在中國(guó)推出中式快餐連鎖——“東方既白”時(shí)，量化思維當(dāng)然也不可避免地被習(xí)慣性地傳承下來(lái)。

一個(gè)顧客走進(jìn)肯德基，“點(diǎn)單、唱單、配餐、收銀、取餐”的全過(guò)程，肯德基的標(biāo)準(zhǔn)要求在90秒內(nèi)完成。同為百勝門下的東方既白，從一開(kāi)始就沿襲了這一標(biāo)準(zhǔn)。

2007年10月末，電視上出現(xiàn)了東方既白的第一支廣告。廣告中，身穿橘色(東方既白的標(biāo)志色)工作服的年輕人微笑著端出各種中式食物，旁白則直截了當(dāng)?shù)匦孢@是“以肯德基標(biāo)準(zhǔn)打造的中式快餐品牌”。

“90秒”成了東方既白的鐵律，凡是不能在90秒內(nèi)完成全流程的產(chǎn)品，都不會(huì)進(jìn)入東方既白的最終菜單。

比如，東方既白從菜單里取消了中式餐飲中最常見(jiàn)的“餛飩”，就是因?yàn)闁|方既白經(jīng)過(guò)多次的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)餛飩的準(zhǔn)備時(shí)間無(wú)論怎樣壓縮，也至少需要2分鐘(120秒)。用120秒的時(shí)間做好一碗混沌，并送到顧客手上。這在傳統(tǒng)的中式廚師看來(lái)，已經(jīng)是一個(gè)不可思議的速度了，但卻比肯德基的90秒鐵律超過(guò)了30秒。超標(biāo)33.3％是東方既白絕對(duì)不能容忍的。所以，盡管中式快餐中缺少了“餛飩”這個(gè)經(jīng)典品種屬于大煞風(fēng)景，但東方既白還是忍痛割愛(ài)，放棄了“餛飩”。

時(shí)間的限制絕不是東方既白的唯一量化標(biāo)準(zhǔn)。可想而知的是，東方既白在產(chǎn)品的大小、重量、配料等方面也必然有著嚴(yán)苛的量化標(biāo)準(zhǔn)。如果說(shuō)德國(guó)人的廚房還只是像實(shí)驗(yàn)室的話，那么，百勝的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部就是不折不扣的實(shí)驗(yàn)室。

但事實(shí)上，“90秒鐵律”毋寧是“90秒誤區(qū)”!

中式餐飲的絕大多數(shù)品類如果都采取像東方既白那樣的“現(xiàn)做現(xiàn)賣”，都是不可能在90秒鐘內(nèi)完成的。這樣，為了符合“90秒鐵律”，這些品類就必須變通，采取預(yù)先烹制好的做法。

這又牽涉出兩個(gè)問(wèn)題。

第一，要能夠事先比較精準(zhǔn)地了解顧客對(duì)某一類產(chǎn)品的需求量。否則，預(yù)先烹制的數(shù)量要么不足以滿足顧客的即時(shí)需求，遭致顧客不滿，也最終違背了“90秒鐵律”；要么顧客的即時(shí)需求過(guò)少導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，最終只能丟棄。

第二，餐飲產(chǎn)品最好是即時(shí)使用，如果預(yù)先烹制好，再來(lái)等待顧客點(diǎn)單購(gòu)買，這其間的時(shí)滯就會(huì)影響到產(chǎn)品的色香味。這等于是為了確保時(shí)間而不得不弱化產(chǎn)品的可口屬性。這兩者之間的得失利弊恐怕也并非無(wú)足輕重。

上述幾個(gè)因素，導(dǎo)致了東方既白必須對(duì)菜單進(jìn)行大幅度的簡(jiǎn)化(包括產(chǎn)品品類和制作流程)。

西式快餐之所以能夠席卷全球、致勝全球，因?yàn)樗欠衔鞣秸軐W(xué)定量化思維的產(chǎn)物。而中式餐飲是東方哲學(xué)文化(以中國(guó)為代表)的產(chǎn)物。在長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年的生發(fā)、演化進(jìn)程中，中式餐飲的先天基因中從來(lái)就不曾有過(guò)量化的成分。中式餐飲從來(lái)不是靠快、靠量化取勝的。而東方既白，或者說(shuō)百勝，竟然要以運(yùn)營(yíng)幾十年的功力來(lái)強(qiáng)行改造中式餐飲的先天基因，盡管科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，盡管勤勉盡職，恐怕也很難如愿以償。

蘇敬軾在力推東方既白時(shí)也延續(xù)了麥當(dāng)勞和肯德基一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)菜單走天下的基本思路。但問(wèn)題是，中國(guó)地域廣大，各地居民的口味偏好大相徑庭，甚至完全相反。這讓我們不得不懷疑，東方既白的這“一招鮮”能夠“吃遍天”嗎?

殘酷的現(xiàn)實(shí)是這樣的：東方既白花了6年時(shí)間，只是在中國(guó)開(kāi)出了20家連鎖店，所占領(lǐng)的地域也不過(guò)是上海、北京、廈門等幾個(gè)地方，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——真功夫的門店數(shù)已達(dá)300多家。

到了2010年3月，東方既白的同門大師兄肯德基在上海的8家餐館推出了兩款售價(jià)為18元的米飯產(chǎn)品(價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本持平)，并準(zhǔn)備酌情在全國(guó)推廣。

肯德基本來(lái)固守西式快餐，這一舉動(dòng)等于是直接搶了小師弟東方既白的飯碗，也向外界發(fā)出了一個(gè)微妙的信號(hào)——東方既白的發(fā)展之途并不順暢。

由此，我們基本可以判斷，東方既白這種通過(guò)“縮減”產(chǎn)品豐富度以達(dá)致標(biāo)準(zhǔn)化的做法并未得到中國(guó)市場(chǎng)的真正認(rèn)可。