讓營銷數(shù)據(jù)庫更專業(yè)一點(diǎn)

營銷數(shù)據(jù)庫的建設(shè)在企業(yè)內(nèi)部是一個(gè)長期而持續(xù)的過程，涉及信息技術(shù)、營銷管理、銷售管理等多個(gè)部門的協(xié)調(diào)與配合。

中國大陸越來越多的企業(yè)開始發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷，可無一例外地會(huì)首先面臨沒有營銷數(shù)據(jù)庫的問題。對于在數(shù)據(jù)庫營銷上剛剛開起嘗試的中小企業(yè)，如果數(shù)據(jù)量不大，內(nèi)容簡單，使用ACCESS等數(shù)據(jù)庫軟件就可以開展小型的數(shù)據(jù)儲存、加工和檢索。而大型營銷數(shù)據(jù)庫的籌備到使用周期則較長，一般要18－24個(gè)月，以下，筆者羅列了營銷數(shù)據(jù)庫建立及維護(hù)需注意的幾個(gè)步驟。

數(shù)據(jù)輸入要詳細(xì)

數(shù)據(jù)是營銷數(shù)據(jù)庫的血液，要縝密的設(shè)計(jì)和選擇營銷數(shù)據(jù)庫需要的數(shù)據(jù)。選擇哪些數(shù)據(jù)入庫的影響因素很多，其中最主要的是數(shù)據(jù)庫營銷的近期和長期的目標(biāo)、數(shù)據(jù)的來源和質(zhì)量、數(shù)據(jù)的整理加工成本、數(shù)據(jù)的更新和管理成本。交易客戶數(shù)據(jù)通常有三類信息都需要納入營銷數(shù)據(jù)庫：客戶聯(lián)系數(shù)據(jù)、客戶特征數(shù)據(jù)和客戶營銷數(shù)據(jù)。潛在客戶通常會(huì)缺乏營銷數(shù)據(jù)，除了在特征數(shù)據(jù)方面可以多下些功夫外，最重要的是確定客戶是否同意接受信件、電話、電子郵件和其他形式的商業(yè)營銷。

客戶聯(lián)系數(shù)據(jù)包括客戶的姓名、地址、電話、性別、客戶編號。如果客戶是企業(yè)，除了企業(yè)名稱外，還應(yīng)有企業(yè)負(fù)責(zé)人和相關(guān)產(chǎn)品采購負(fù)責(zé)人的姓名和聯(lián)系信息。客戶特征數(shù)據(jù)則包括了個(gè)人消費(fèi)者的年齡、教育、收入、家庭結(jié)構(gòu)等人口、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和生活方式等信息，企業(yè)客戶則包括企業(yè)所在行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、利潤水平、產(chǎn)品使用現(xiàn)狀及消費(fèi)能力等。這些“背景”數(shù)據(jù)對細(xì)分客戶及開發(fā)客戶分析模型，是不可或缺的。客戶營銷數(shù)據(jù)主要是企業(yè)與客戶的往來記錄，尤其是企業(yè)和客戶間圍繞營銷和交易的互動(dòng)記錄。客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)、金額、種類、數(shù)量、渠道、支付手段等消費(fèi)行為是最重要和最基本的記錄，此外，客戶購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格、型號以及客戶的反饋如維修、退換貨、意見投訴等也很重要。企業(yè)對客戶的營銷活動(dòng)和客戶回應(yīng)數(shù)據(jù)也是很重要的營銷數(shù)據(jù)，包括企業(yè)與客戶的營銷接觸的每一次的時(shí)間、內(nèi)容、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告和優(yōu)惠，客戶在不同營銷回應(yīng)預(yù)測模型中的得分和營銷分類、客戶對每次營銷項(xiàng)目的回應(yīng)等。這些數(shù)據(jù)不僅可以用來分析客戶對營銷活動(dòng)的反應(yīng)和計(jì)算營銷項(xiàng)目的投資回報(bào)，也可以用于營銷項(xiàng)目決策時(shí)對營銷渠道、廣告、溝通頻率等的戰(zhàn)術(shù)選擇要素。

數(shù)據(jù)采集要多樣

數(shù)據(jù)采集是一項(xiàng)持久的工作，需要堅(jiān)持和恒心，在數(shù)據(jù)收集順序上，則要遵循從簡到難、從基本數(shù)據(jù)到復(fù)雜數(shù)據(jù)、從企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)到外部購買的累進(jìn)原則。客戶營銷數(shù)據(jù)一般只能通過企業(yè)在開展業(yè)務(wù)交易和營銷項(xiàng)目的過程中，自己收集和整理。而客戶聯(lián)系數(shù)據(jù)和客戶特征數(shù)據(jù)，則可以通過購買來補(bǔ)充或獲得。中國的B2C數(shù)據(jù)市場暫時(shí)不存在一個(gè)發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)市場，個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和利用還在起步階段。

此外，企業(yè)也可以與產(chǎn)品與企業(yè)自身產(chǎn)品互補(bǔ)的企業(yè)互相交換數(shù)據(jù)，開展聯(lián)合營銷；可以通過客戶滿意度調(diào)查，詢問一些客戶的意愿和要求；可以利用產(chǎn)品維修卡、報(bào)刊夾頁回執(zhí)、折扣券兌換、網(wǎng)站注冊登記、客戶訂閱產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、客戶俱樂部、產(chǎn)品促銷活動(dòng)等配合適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)手段，如通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)鼓勵(lì)客戶回答一些問題，得到客戶的特征信息。企業(yè)如果能把財(cái)務(wù)、客服、分銷商等處的內(nèi)部客戶相關(guān)資料，跨部門集中起來加以整理，就會(huì)是很好的客戶數(shù)據(jù)，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外購或交換來的數(shù)據(jù)。在有了一定數(shù)據(jù)量后，可以對數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，推導(dǎo)出一些衍生數(shù)據(jù)庫。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)來訪者的起始站點(diǎn)、點(diǎn)擊內(nèi)容、頻率、訪問網(wǎng)頁、點(diǎn)擊順序等，對企業(yè)個(gè)性化網(wǎng)上的營銷信息也有獨(dú)特的價(jià)值。

數(shù)據(jù)質(zhì)量要保證

由于數(shù)據(jù)來源的多樣性，企業(yè)采集到的營銷數(shù)據(jù)在入庫前一般都會(huì)存在瑕疵，比如數(shù)據(jù)錄入失誤等。一個(gè)沒有質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫就是沒有生命的數(shù)據(jù)庫，低質(zhì)量的數(shù)據(jù)不僅會(huì)導(dǎo)致營銷成本上升，甚至?xí)頌?zāi)難性的后果。

無論是營銷數(shù)據(jù)的初次導(dǎo)入入庫，還是營銷數(shù)據(jù)庫經(jīng)營管理過程中的數(shù)據(jù)追加，都要堅(jiān)持落實(shí)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、查刪重和補(bǔ)充缺失值的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理工作。數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化主要是統(tǒng)一數(shù)據(jù)的編碼差異、度量單位差異和計(jì)算口徑差異；查刪重是清除數(shù)據(jù)中的重復(fù)數(shù)據(jù)，以減少營銷郵件發(fā)送量、降低成本、避免客戶的反感；補(bǔ)充缺失值則是使列字段的平均完整率達(dá)到55％以上，除了企業(yè)采集補(bǔ)充外，也可以通過與第三方匹配的方式補(bǔ)充，或是通過置換的方式進(jìn)行補(bǔ)充。

數(shù)據(jù)質(zhì)量管理的最大的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)的更新，最關(guān)鍵的兩個(gè)方面在于，一是明確哪些數(shù)據(jù)需要定期更新和更新頻率，二是更新的方式。一種較為普遍的做法，是對數(shù)據(jù)庫中的每個(gè)數(shù)據(jù)字段建立一個(gè)衰減率，即數(shù)據(jù)內(nèi)容的失效速度。比如，根據(jù)對B2B企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的研究，62％的企業(yè)聯(lián)系人如部門經(jīng)理，在12個(gè)月內(nèi)會(huì)有變化，如提升、調(diào)走或更換單位。中小型企業(yè)的年度平均地址變更率達(dá)10％，而電話變更率則能達(dá)到20％。有了每個(gè)數(shù)據(jù)字段的衰減率，再結(jié)合該數(shù)據(jù)內(nèi)容對營銷的重要性，就可以決定哪些數(shù)據(jù)需要定期更新和其更新的頻率。

數(shù)據(jù)更新的方法需要多管齊下，從不同角度努力。以B2B營銷為例，可以與企業(yè)收發(fā)部門負(fù)責(zé)內(nèi)部信件遞送的相關(guān)人員了解企業(yè)的人事變動(dòng)，可以通過網(wǎng)絡(luò)、郵寄、展會(huì)和其它大型企業(yè)、客戶服務(wù)部門等的活動(dòng)，協(xié)助核對和更新客戶的相關(guān)資料。數(shù)據(jù)庫管理人員應(yīng)該定期清理數(shù)據(jù)庫的相關(guān)記錄，更新數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。營銷數(shù)據(jù)庫的使用前沿應(yīng)該盡量延伸，使每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)，如電話呼叫中心、網(wǎng)頁、客戶服務(wù)部門、基層營銷點(diǎn)等都可以進(jìn)入營銷數(shù)據(jù)庫，這樣數(shù)據(jù)才能發(fā)揮其最大效益，也有助于在企業(yè)內(nèi)部造就一種“數(shù)據(jù)意識”，使每個(gè)部門，每個(gè)職員都來關(guān)心數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量，自覺利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷的細(xì)節(jié)。

責(zé)編 陳夢琴