白酒廣告浪費咋避免

明確階段性、目的性和匹配性的鐵三角對廣告活動的限制與支持關系，廣告活動才因為受到限制而能變得獨特起來。

打開央視，白酒廣告此起彼伏，從最高端的，到區域龍頭的，應有盡有。考察企業，走在路上，高炮、戶外也不斷進入眼簾。但真正問及企業，這些廣告究竟哪些起了作用，哪些沒起作用，白酒企業同樣無法真正指標量化。一些白酒企業家苦笑著將此生動地形容為：不敢打廣告等死，打廣告找死，不會打廣告生不如死。

筆者認為，要解決目前白酒廣告浪費嚴重的問題，關鍵是要廣告回歸廣告的本質，只有這樣，廣告才能起到應有作用。

白酒企業廣告需要回歸廣告本質，是由白酒廣告的同質化現狀決定的。從內容說，白酒廣告一段時間打窖藏，滿天下都是窖藏；打年份，又到處都是年份；追求國字頭，全部向國字頭靠攏。整體趨勢是從一線品牌起源，二三線跟隨，核心特點是產品為王，普遍忽略對消費心智特殊性的把握。從表現形式看，目前普遍的表現路徑是一線沖央視等高端，二線衛視加戶外，三線做地方，很少能根據自身的特殊性，創新性開創自身獨特的傳播路徑。

造成外在表現同質化的原因是企業內在理念的趨同化。看競品打廣告，怕自己會在市場營銷方面落后，因此不經過戰略考慮，倉促應戰，最終造成形態或正向或反向的同質化；與跟隨心態不同的是，相當部分企業對廣告認識淺表化，想當然認為廣告能起這樣或那樣的作用，大肆投放廣告；一些投放了廣告，雖然與預期不合，但因為怕收縮會帶來負面影響等原因不得不繼續投放廣告。這些都造成廣告的同質化和嚴重浪費。

廣告，有其自身的銳利性，但同樣存在局限性。作為一種營銷活動，是品牌系統的一部分而非全部。因此，要讓廣告起到應有的作用，必須重視目的性、匹配性和階段性三個要素。

只有明確目的，才能形成具體的廣告表現形式和內容。而這都是在目標消費群明確的基礎上進行的。劍南春李幼斌版播出后廣受業界詬病，從劍南春本身的品位和李幼斌的氣質來看，確實存在不對位的問題。但從劍南春希望突破軍政系統的目的性看，李幼斌的銀幕形象與其目的本身又是吻合的。而這就構成了劍南春廣告的獨特性。實際上，目的性是決定廣告內容和形式的靈魂，做銷量的，做形象的，都需要根據具體目標消費群的不同而進行不同賣點、表現形式的配置，才能最終成就預想的效果。

從匹配性看，其是目的性達成的更重要因素。嚴格地說，任何一個廣告的成功，并非僅僅廣告的成功，而是戰略、定位、訴求、包裝、渠道模式、傳播模式系統作用的成功。若只能看到口子窖的廣告，在終端卻沒有口子窖人員的推薦，最終人們選擇的未必是口子窖。因此，從本質說，匹配性與目的性是廣告的雙翼，不同的目的需要不同的匹配。想成為團購市場主流品牌，盡管廣告目標訴求再明確，如果沒有名煙名酒渠道，沒有團購資源，沒有營銷人員的密切配合，很難真正達到目的。同樣，想面對白領，但最終選擇的載體卻是高炮，沒有把廣告放在消費者必經的渠道旁，這在白酒并不鮮見，打工皇帝酒就是這樣的案例，而這種不重匹配性的廣告也就很難有應有效果。

階段性如廣告活動的主干，不同的階段企業目的不同，匹配性也就不同。只有以人為本，明確階段性、目的性和匹配性的鐵三角對廣告活動的限制與支持關系，廣告活動才因為受到限制而能變得獨特起來，并最終因為獨特而走出宣傳產品的同質化窠臼，匯人滿足需求的新時代主潮，成就獨具一格的廣告與品牌。