無公益,不品牌

電視節目中的廣告時間變得愈加寶貴，央視為何愈發重視公益廣告的份量?

2011年12月22日，中央電視臺宣布啟動2012年公益廣告新計劃，推出七大“新政”：一、成立“公益廣告專項工作機構”，完善公益廣告的制作播出機制；二、推出100支以上的電視公益廣告；三、組織優秀的央視播音員主持人拍攝公益廣告，并聯手50位以上的各界名人參與；四、安排更多的時間播出公益廣告，并力爭在多個頻道安排固定時段播出；五、面向全社會，廣泛征集公益廣告主題、創意及成片；六、撥出專項資金，投入公益廣告創作和研究；七、呼吁并推動成立中國國家級的公益廣告獎項。

在“限娛令”、“限酒令”、“限廣令”(電視劇中間禁止插播廣告)等廣電總局律令相繼出臺后，電視節目中的廣告時間變得愈加寶貴，而央視卻明顯加大對公益廣告的投入力度，更是直接增加公益廣告的數量和播出時長——為何愈發重視公益廣告的份量?

在這里，透過央視公益廣告的“新政”，我們來看看公益廣告如何更好地提升品牌形象。

與時共鳴，直達人心

公益廣告的訴求對象非常廣泛，例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經傷及到環境中的其他人和其后代了。而從內容上來看，公益廣告大都是社會性題材，它要解決的基本是我們的社會問題，這就很容易引起公眾的共鳴。

比如央視播出的留守兒童《教室篇》公益廣告，就來自央視對留守兒童這一弱勢群體的深切關注。有這樣一群孩子，他們還嗷嗷待哺時，父母就遠離家鄉，到遙遠的城市謀生掙錢。很多時候，他們只能從電話中或者從偶爾寄來的匯款單中，才能感覺父母的存在。當別的孩子都在享受花樣年華的時候，他們被留在鄉下，孤獨地像荒草一樣生長。人們給這群孩子起了一個酸楚的名字：留守兒童。數據顯示，我國目前已有留守兒童5800萬。于是，央視推出《留守兒童》公益廣告，希望引起“我們能做些什么”的反思，更期望這種反思能夠幫助留守兒童改善他們的處境。

留守兒童《教室篇》公益廣告的主人公叫朱亞捷，他的母親已經去世，爸爸在北京打工。令人欣慰的是，朱亞捷爸爸看完成片后，毅然辭去北京的工作，回家務農與孩子作伴，他覺得，孩子可能現在需要他的陪伴，多一些關注對孩子的成長更有利。一個人的改變，也讓人看到了公益廣告的力量。 而在2012年，央視公益廣告將涉及傳承文明、共建和諧社會、反腐倡廉、節能節水、綠色環保、尊師重教、愛護資源、扶弱濟貧、尊老愛幼、保護動物、珍惜水源、防止交通事故、關愛弱勢群體、避免家庭暴力、禁止毒品蔓延、杜絕酒后駕車等等，涵蓋公眾生活的方方面面，既具有普適性，又具有針對性。

當受眾與公益廣告產生共鳴時，參與公益事項的品牌自然拉近了與受眾的距離。

品牌領導者就要持續引領價值觀

品牌的力量，最核心之處在于受眾對品牌理念的認同——受眾往往通過認同品牌理念而認同品牌。很難想像，如果一個品牌只顧及市場份額而在公益事業面前失聲，會在公眾心中留下什么印象?很可能是一個冰冷的賺錢機器罷了。

就電視節目來說，近幾年在“收視率至上”這一觀念的影響下，一些電視節目和電視劇為了吸引觀眾的眼球，用過于激烈的劇情沖突和無節制的視覺沖擊賺取人氣，如靠煽情、丑聞、欺騙等搏收視率，這使這些媒體的公共服務意識、社會責任感、傳播優良審美等基本功能面臨著巨大考驗。

而從1987年推出中國第一個電視公益廣告欄目——《廣而告之》，到現在每年播出價值10多億元的公益廣告，20多年來，央視在公益廣告事業上孜孜不倦的投入，總在努力引導社會風尚，營造文明氛圍，弘揚新風正氣，激揚民族精神，鼓舞人民斗志，弘揚社會主義核心價值。

如2001年的《洗腳篇》等“愛心傳遞”系列受到社會各界的充分肯定；2005年，針對許多城市水電供應緊張的局面，推出《拍賣最后一杯水、一瓶空氣——保護環境節約資源》等“節約創造價值”系列公益廣告，著力推動節約型社會建設；2008年，圍繞推進和諧文化建設，推出“植樹節”、“勞動節”、“清明節”、“重陽節”、“春節”等節日、節氣系列公益廣告，積極倡導健康向上的價值觀。

為弘揚偉大民族精神，1997年央視推出“自強創輝煌”主題廣告，弘揚萬眾一心、眾志成城、自強不息、艱苦奮斗的民族精神；1998年推出《從頭再來》、《腳步》等一系列公益廣告，促進再就業工作；2003年推出《生命永不言敗》等抗擊非典公益廣告，呼喚全社會的愛心和行動；2008年四川汶川特大地震發生后，與其他部門聯合制作播出“我們心連心、同呼吸、共命運，奪取抗震救災的偉大勝利”主題公益廣告，大力弘揚偉大的抗震救災精神。

近期在央視播出的《愛的表達式》公益廣告，就是通過巧妙解讀“FAMILY”(家庭)這幾個字母，表達出“感恩父母從現在開始，有愛就有責任”的主題。這條公益廣告在許多博客、微博、個人空間紛紛被轉載、傳看，在主流視頻網站上的好評率不斷被刷新。

正如央視副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏說的，公益廣告更具有導向性和社會性，而央視作為國家電視臺，始終將社會效益放在第一位，長期投入人力、物力、財力進行公益廣告的創作、播出，打造優秀公益廣告的最佳傳播平臺。

而為了產生一批有影響力的公益廣告，央視去年6月起面向全社會征集公益廣告主題、創意和成片，吸引了社會各界的踴躍參與。央視廣告經管中心副主任何海明透露：2012年，央視征集公益廣告的力度更大、范圍更廣，將購買創作者版權，給予獎勵，請有志之士積極參與。

其實，公益廣告只是參與公益事業的一種方式，而公益事業是讓這個世界變得更美好的有效途徑之一。有觀點認為，好的企業與優秀的企業是有差別的：一家好的企業可以提供優秀的產品和服務；一家優秀的企業除了可以提供優秀的產品和服務外，還要努力地讓這個世界變得更美好。所以，一個企業要做到優秀，就多參與到公益事業中來吧。

因為，無公益，不品牌!

責編 謝海峰