“i”廣告

蘋果成為行業創新的“風向標”，這不僅表現在產品設計上，也表現在廣告領域，一股極具蘋果風格的獨特的“‘i’廣告”旋風正在興起，并日漸強烈。

號稱蘋果公司推出的紀念喬布斯之作iPhone 4S的新品發布會一如既往的成功。和iPhone以往的傳播策略如出一轍，iPhone4S的廣告無論從廣告創意、廣告文案還是廣告表現等方面均沿襲了蘋果一貫的風格，獨辟蹊徑，與眾不同。但就是這樣一種與其他同類產品廣告完全相悖的風格卻逐漸引得全球眾多高科技產品廣告的紛紛效仿。這就不得不讓人反思：蘋果到底創造了怎樣的一種廣告模式?

在這里我們借鑒蘋果產品命名的方式，將他們的廣告冠之以“‘i’廣告”之名，并以iPhone產品廣告為例對其略析一二。

廣告定位：用“創造”占領心智

20世紀70年代，艾·里斯和杰克·特勞特開創了營銷史上著名的“定位理論”。其理論核心是：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，一個公司想在我們傳播過多的社會中成功，必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置。隨著對“定位”理論研究的不斷深入，80年代中期，該理論的發展和應用達到頂峰。

也正是在這種時代背景下，蘋果史上最著名的廣告——《1984》誕生了。1984年，在發布個人電腦劃時代產品——麥金塔電腦(Macintosh)時，蘋果利用電視廣告向當時的行業“老大哥”IBM發起“1984之戰”：在IBM統治下的集權社會里，人們的思想和行為被一塊塊無休止散播指令的屏幕嚴格控制。就在此時，一位充滿活力的少女在“思想警察”的追趕下勇敢地將鐵錘擲向獨裁屏幕，并將其擊得粉碎。結尾的廣告語令人難忘：麥金塔電腦的問世，讓《1984》的噩夢遠離1984。從這以后，蘋果就以其特立獨行的“創造”能力贏得了公眾的仰慕和熱愛。

事實證明，自蘋果誕生之日起，“創造”就一直是它前行的動力：從Macintosh、iPod、iPhone、MacBook到iPad……蘋果的每一款新產品總是憑借其讓人超乎想象的功能驚艷亮相，令人著迷。也正是因為有著這樣一種其他同類企業不可企及的“創造”能力，蘋果在其一貫的廣告傳播活動中，都以向公眾傳遞某一新產品或新功能給他們帶來的最大利益為表述重點。這就是為什么在其最新產品——iPhone4S的上市廣告推廣中，蘋果僅僅通過三支分別為30秒的廣告逐一對其最新的Siri語音功能、iCloud功能和相機拍照功能進行推介，而并未面面俱到地向公眾展示各種其他功能的原因。

但是，如果據此認定蘋果的廣告定位就僅僅為“功能定位”的話會有失偏頗。綜觀蘋果眾多的產品廣告，在進行各種新功能的推介的同時，它還在不斷地向我們展示一種全新的生活方式。而透過對這些種種表達的深層次分析，公眾更加感受到的是蘋果對“創造”的極力崇尚與無限追求，而這也才是蘋果搶占其消費者心智資源最為重要的籌碼。

廣告表現：以“示范”再現生活

正是由于蘋果獨特的“創造性”使得其產品中一些全新功能是第一次出現在公眾視野，所以蘋果在進行廣告表現時常常采用的一種形式便是“示范式”。對于技術含量較高的電子產品而言，這種形式的廣告表現能夠調動廣告受眾的參與意識，同時滿足他們的求證心理，消除疑慮，并進而對產品產生一種信賴感。因此，這種廣告表現方式一直以來就被iPhone產品廣告廣泛采用，并沿用至今。這一點也可以從蘋果iPhone4S三則最新的廣告窺見一斑。

除了“當面示范”，蘋果廣告常用到的另一種表達方式就是“生活片段式”了。在許多的iPhone廣告中，廣告受眾看到的主畫面是一部iPhone手機在各種生活場景中的應用。其中最為典型的就是在iPhone4上市時，為配合其創新的Face Time(可視通話)功能，蘋果選取了四種不同的生活場景，添加了四則Face Time的新廣告。這四則廣告的風格一致，整個畫面清新簡潔，對話樸實內容感人：

在《Meet Her》的廣告中，兒子用FaceTime給自己的父親看看剛剛出生的女兒。兒子問父親：“做外公的感覺怎樣?”父親激動地說：“很好。”

《Haircut》的基調相對來說比較輕快，講述的是女朋友新剪了個超短的發型，用FaceTime給不在身邊的男友看看，剛開始他忍俊不禁地笑了，可他最后說的“很可愛”讓女朋友得到不少安慰；

《Smile》中剛開始戴牙套的女兒怎么也不敢咧嘴笑，父親想盡辦法終于逗得她忍不住笑了。

《Big News》里的妻子告訴丈夫她懷孕了的消息，雖然語言簡短，但我們可以聽得出來那頭的丈夫激動不已。

這種截取一個生活的橫斷面為環境背景，將相關的廣告信息寓于這個生活片段中，通過一個個簡單的情節來體現人們對產品需求的表現形式，容易把廣告受眾帶到熟悉的生活情境中，從而使之產生身臨其境的情感體驗，進而消除與產品和企業之間的心理距離和障礙，并對產品產生認同感。不得不承認，蘋果Face Time的廣告的確牽動了受眾的心。

廣告文案：將“簡約”進行到底

曾經流傳著一種說法，蘋果前任CEO喬布斯每天最主要的工作之一就是剔除復雜的設計。正是由于喬布斯的堅持，“簡化”從此貫穿了蘋果的整個產品設計過程。而蘋果的核心優勢也在于此——知道如何讓復雜的高科技為普羅大眾所理解。蘋果崇尚簡約，產品設計如此，廣告創意如此，甚至在文案的表達上也不例外。

以iPhone4S基于云服務的iCloud功能的視頻廣告為例。這支廣告重點演示了蘋果用戶通過使用iPhone4S的iCloud功能在蘋果的iPod、iPhone、MacBook和iPad各種不同設備之間實施數據同步的功能。該功能大大簡化了人們原有的工作程序，提升了辦事效率。其畫外音是這樣說的：

“有了icloud，在一個裝置匕買一首歌，它會馬上下載至您所有其他裝置；在這邊拍一張照片，它在那邊顯示出來；在一個地方開始編輯，并在另一個裝置內繼續處理；在這里捕捉這個瞬間，而它正在那里等待著您；在這邊做一些改變，在那一邊就有了更新。有了icloud，一切都將自動化且無線化，所以您總會有您想要的東西，就在您想要有它出現的地方。”

很明顯，這則廣告的語言簡潔樸實，沒有華麗的辭藻，也沒有太多的修飾和加工，其主要目標就是傳遞信息。因為，在廣告文案的內容上，蘋果非常清楚地知道，作為一種科技產品，不需要向用戶介紹產品“是什么”或產品“有什么”，而關鍵是教會用戶產品“怎么用”。所以，在iPhone的眾多視頻廣告中配合蘋果一貫以來的“示范式”的廣告表現策略，大量的廣告文案都是向用戶介紹產品的基本功能和作用。與此同時，考慮到蘋果生產的產品科技含量較高，它也并沒有運用大量的讓人費解的專業術語，而是將其轉化成人們日常生活中常用的口語讓用戶更為清楚地知道其各項功能的具體使用。

責編 林學勤