進(jìn)口化妝品需求變大歐美品牌更受歡迎

愛美之心人皆有之。隨著生活水平的不斷提高，各類化妝品已成為消費(fèi)者生活消費(fèi)的重要部分，近幾年來，進(jìn)口化妝品在消費(fèi)市場(chǎng)上的份額占比越來越大，消費(fèi)者對(duì)純進(jìn)口化妝品的需求量也越來越多，那消費(fèi)者究竟對(duì)進(jìn)口化妝品持怎樣的態(tài)度呢？

受化妝品市場(chǎng)化的發(fā)展，消費(fèi)者在選擇購買進(jìn)口化妝品的趨勢(shì)和需求呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。洞察這些變化，及時(shí)作出調(diào)整，對(duì)消費(fèi)者及化妝品行業(yè)把握未來市場(chǎng)脈動(dòng)、科學(xué)決策有著重要的參考價(jià)值。

為此，數(shù)字100市場(chǎng)研究公司，展開了以“消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品的態(tài)度行為與調(diào)查”為主題的調(diào)查。

越來越多的人開始使用純進(jìn)口化妝品

隨著近年來市場(chǎng)上化妝品進(jìn)口品牌的不斷增多，人們對(duì)護(hù)膚的認(rèn)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的選擇也越來越廣，各大品牌的成功推廣也使得消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品愈加青睞。數(shù)字100研究顯示，約67%的被訪者平時(shí)會(huì)使用純進(jìn)口產(chǎn)品。如今，護(hù)膚不僅是女孩子的專屬功課，越來越多的男性也加入其中，數(shù)據(jù)顯示，約57%的男性被訪者正在使用純進(jìn)口產(chǎn)品，以這種趨勢(shì)來看，男性的市場(chǎng)潛力不容小覷。

對(duì)于彩妝類、護(hù)膚類、個(gè)人護(hù)理類三個(gè)品類的產(chǎn)品，在此次調(diào)研中的被訪者中，超過3成的人使用進(jìn)口洗發(fā)水/香波，其次是洗面奶、潔面乳，占33.4%的比例，而潤(rùn)膚乳/營養(yǎng)霜（包括日霜、晚霜）的比例也高達(dá)29.6%，可見，在一定時(shí)期內(nèi)，進(jìn)口護(hù)膚類化妝品依然是廣大消費(fèi)者追求的首要目標(biāo)，而在未來購買的意向方面，護(hù)膚乳液（身體用）及護(hù)發(fā)素/霜/精油的比例上升，這也體現(xiàn)了目前消費(fèi)者逐步的在關(guān)注個(gè)人護(hù)理類進(jìn)口化妝品，這類產(chǎn)品市場(chǎng)將升溫。

國際品牌，更值得信賴

“品牌”、“安全”和“功效”是絕大部分消費(fèi)者選擇進(jìn)口化妝品時(shí)最關(guān)注的三大要素。其他較為重要的因素還包括“原料天然”、“適合我的膚質(zhì)”等（如圖1）。就品牌而言，國際知名品牌被授予更多的信任感。相比普通快消品，品牌影響力無疑對(duì)化妝品的購買決策起到至關(guān)重要的作用。國際知名化妝品在品牌宣傳和消費(fèi)者教育方面往往要比國產(chǎn)品牌更為重視，在廣告費(fèi)用的投入上自然也更大。

隨著海外出國旅游的普及和便利，很多消費(fèi)者接觸并嘗試了很多原裝進(jìn)口的化妝品。她們的使用經(jīng)驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)、口碑的力量逐漸影響到周圍的人群和網(wǎng)民。其中，通過研究我們發(fā)現(xiàn)90和85后的年輕一族在購買原裝進(jìn)口化妝品時(shí)，相比其他年齡段的人群，她們更重視產(chǎn)品的口碑推薦，因?yàn)樗齻冎械拇蠖鄶?shù)還較為缺乏化妝品的使用經(jīng)驗(yàn)。

在購買渠道上，網(wǎng)購、大型百貨專柜以及化妝品專賣店最受歡迎。網(wǎng)購受到青睞主要是因?yàn)槠漭^低的零售價(jià)格和購買便捷。相對(duì)而言，對(duì)于初次產(chǎn)品嘗試或購買，百貨專柜以及化妝品專賣店更受信賴，因?yàn)橛挟a(chǎn)品導(dǎo)購或促銷員的講解和產(chǎn)品使用體驗(yàn)。但對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的或非嘗試性購買，網(wǎng)購會(huì)更受青睞一些，盡管有些消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心在網(wǎng)絡(luò)上購買到假貨。而消費(fèi)者對(duì)于自己朋友的代購也是比較信任，有3成的被訪者會(huì)托朋友從海外進(jìn)行代購（圖2）。

歐美品牌更受中國人喜愛

數(shù)字100數(shù)據(jù)顯示，美國、日本和法國的化妝品最受歡迎。約44%的消費(fèi)者表示自己購買過美國產(chǎn)地的化妝品，約43%的消費(fèi)者表示自己購買過日本產(chǎn)地的化妝品，約39%的消費(fèi)者購買過法國產(chǎn)地的化妝品。

但具體來看，我們發(fā)現(xiàn)法國的品牌依然最具魅力。法國的蘭蔻、歐萊雅在消費(fèi)者的心目中占據(jù)了很高的地位。其次是德國的施華蔻以及美國的安利雅姿。

男性以清潔為主，女性以護(hù)理為主

在化妝品的功效選擇上，大部分男性消費(fèi)者還主要停留在潔膚方面，而女性消費(fèi)者則更關(guān)注護(hù)膚和保養(yǎng)方面。對(duì)于男性而言，他們購買較多的原裝進(jìn)口洗護(hù)產(chǎn)品主要是洗發(fā)水和潔面乳，而女性購買較多的是營養(yǎng)霜、潤(rùn)膚乳以及精華等產(chǎn)品。

消費(fèi)者在注重化妝品的質(zhì)量及品牌的同時(shí)，越來越關(guān)注產(chǎn)品的功效。數(shù)字100數(shù)據(jù)顯示，“保濕”、“潤(rùn)膚”、“美白”和“抗衰老”依然是消費(fèi)者購買個(gè)人洗護(hù)或化妝品最關(guān)注的產(chǎn)品功效，而對(duì)其他特殊功效的需求明顯要弱一些，這也充分顯示目前進(jìn)口化妝品的消費(fèi)者正趨于理性消費(fèi)。雖然進(jìn)口化妝品的品牌對(duì)消費(fèi)者有一定影響，但是在產(chǎn)品的功效上，消費(fèi)者還是持有自己的主見進(jìn)行選擇。

價(jià)格和購買便利性是主要的購買障礙

購買原裝進(jìn)口化妝品的主要障礙依然受制于高昂的價(jià)格，其次是購買渠道的限制和不便。這兩個(gè)因素與產(chǎn)品進(jìn)口的政策相關(guān)。

在中國直接購買進(jìn)口化妝品，消費(fèi)者不得不為進(jìn)口關(guān)稅和消費(fèi)稅買單。數(shù)字100研究表明，約62%的消費(fèi)者認(rèn)為，純進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格過高，并不劃算。雖然可以通過朋友海外代購，或出國旅游購買，但這樣的機(jī)會(huì)并非人人都可以實(shí)現(xiàn)，且需要較多輾轉(zhuǎn)，極為不便。約34%的消費(fèi)者認(rèn)為購買途徑不方便，買起來太麻煩。數(shù)字100調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的陌生感是消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品止步的的原因之一。此外，我們發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者不購買進(jìn)口化妝品的另一主要原因是，他們依然愿意用國產(chǎn)化妝品。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的化妝品市場(chǎng)中，一些國產(chǎn)化妝品還是擁有良好的口碑，消費(fèi)者基礎(chǔ)較為穩(wěn)定（圖3）。

降價(jià)促銷能明顯激發(fā)消費(fèi)者購買意愿

本次研究顯示，約42%的消費(fèi)者認(rèn)為原裝進(jìn)口化妝品的價(jià)格應(yīng)該在100-300元之間，約35%的消費(fèi)者可接受的價(jià)格在301-500元之間。由此可見，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)原裝進(jìn)口化妝品的價(jià)格承受力偏弱。我們相信，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠和折扣會(huì)明顯增加消費(fèi)者的購買意愿。數(shù)據(jù)也顯示，約42%的消費(fèi)者期待產(chǎn)品的降價(jià)優(yōu)惠。

當(dāng)前，進(jìn)口化妝品品牌在中國市場(chǎng)實(shí)行的是高價(jià)策略，產(chǎn)品定位比較高端，數(shù)字100分析師認(rèn)為，在降低關(guān)稅的同時(shí)，需要有更多的優(yōu)惠及折扣方面來刺激消費(fèi)者的購買欲望。此外，產(chǎn)品符合亞洲人的膚質(zhì)也備受關(guān)注，僅次于降價(jià)促銷的吸引力。而購買的便捷性也是消費(fèi)者較為關(guān)注和期待改善的。因此如何讓中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)進(jìn)口化妝品的品質(zhì)，創(chuàng)建品牌形象以及建立消費(fèi)群體、完善的服務(wù)體系是進(jìn)口化妝品搶占中國市場(chǎng)必不可少的環(huán)節(jié)。