倫敦奧運的生意經(jīng)

4年一次、17天、1萬多名頂級運動員、覆蓋200多個國家和地區(qū)、以十億計數(shù)的“觀眾”群……這些奧運會的“標配”就已經(jīng)足以讓全世界的公司們興奮不已。

奧運會是全球最大、最重要也是最成功的“體育+商業(yè)”的經(jīng)典案例。每一個奧運賽場的背后，都有另外一種精彩在上演。

奧運很美也很貴

除了11家國際奧組委的TOP贊助商， 2012倫敦奧運會各個層級的商業(yè)合作伙伴有42家。

由于國際奧委會和各國奧組委并不公布奧運贊助具體收入并要求贊助商保密，所以本文只能討論一些媒體普遍引用的大概數(shù)字：目前，TOP贊助商贊助收入已經(jīng)超9億美元，整體也將突破20億美元。

具體來說，倫敦2012年奧運會的商業(yè)合作伙伴分為四個層次：最高級別的是“TOP贊助商”，也就是國際奧委會全球合作伙伴，這個級別具有排他性，一個行業(yè)只能有一家企業(yè)入選。第七期的TOP計劃（包括2010年溫哥華冬奧會及2012年倫敦奧運會）共有可口可樂等11家企業(yè)。

第二層次是2012倫敦奧運會合作伙伴，包括阿迪達斯、寶馬、英國石油、英國航空等7家。阿迪達斯的贊助費用并無準確數(shù)字，但其已經(jīng)高調(diào)宣布在倫敦奧運會中投資會超過1億歐元。

第三層次是2012倫敦奧運會的贊助商，包括安賽樂米塔爾、吉百利、UPS等7家。

“倫敦碗”和“安賽樂米塔爾軌道塔”是倫敦奧運會的兩大地標，而后者由安賽樂米塔爾集團負責建造。“軌道塔建筑總費用為2270萬歐元，安賽樂米塔爾集團出資1960萬歐元，倫敦政府出資310萬歐元。軌道塔建成之后將先捐贈給倫敦奧林匹克運動會組委會，之后由倫敦遺產(chǎn)開發(fā)公司進行后續(xù)的開發(fā)管理。”

第四層次是2012倫敦奧運會的供應商和服務商，包括力拓、假日酒店等共計28家，其中也包括了唯一一家來自中國內(nèi)地的企業(yè)，為倫敦奧運提供數(shù)字圖像服務的水晶石。有國外媒體報道，水晶石的贊助金額高達1470萬美元。

中國企業(yè)不上心？

“水晶石與倫敦奧運會之間的合作包含三方面內(nèi)容：一是與開幕式、閉幕式、火炬?zhèn)鬟f等儀式相關(guān)的項目；二是與文化有關(guān)的推廣，如奧運文化等可視化的東西；三是城市的呈現(xiàn)，比如倫敦的城市和場館、公共建筑等。”水晶石董事長盧正剛說。

雖然付出了不菲的贊助費用，但是盧正剛認為，在倫敦奧運會贊助商里，“水晶石是最占便宜的一個”。“因為水晶石做的產(chǎn)品都是宣傳品，我們的產(chǎn)品就是廣告。雖然很多供應商做后臺服務和運營維護，貢獻也很大，但是表現(xiàn)力沒有我們強。目前，我們已完成了好幾個重要的奧運會項目。”

與北京奧運會相比，中國企業(yè)的出鏡率確實低了很多，顯得對今年的倫敦奧運有些“不上心”。

門檻太高是最直接的原因，因為僅僅支付贊助費是遠遠不夠的，成功的體育贊助經(jīng)驗顯示，只有在付出相當于直接贊助費用3-5倍的配套營銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果。而對于奧運會，這一比例可能更高，可口可樂曾經(jīng)達到過近10倍之多。

實際上，并不是每一個和奧運有關(guān)的故事都那么美好，2008年還是TOP贊助商的柯達如今已申請破產(chǎn)保護，賠本賺吆喝的就更多了。中國企業(yè)的國際化程度普遍不高，不貿(mào)然出擊也是一種理性選擇。

但不成為贊助商，并不意味著中國企業(yè)就無事可做，倫敦的大門是敞開的。比如，安踏斥資6億贊助中國奧運代表團；李寧贊助了5支吸金大戶的中國金牌運動隊……還有一些隱性冠軍：倫敦奧運會紀念品有65%將由中國制造，運動員身上的胸針、啦啦隊的隊服、體育場的座位……都有中國企業(yè)和中國品牌的身影。

數(shù)字營銷的第一次正式競技

能夠親歷奧運會賽場的觀眾永遠都是少數(shù)，絕大多數(shù)人都需要通過一定的媒介來感受奧運會，在過去幾十年里，“電視”一直是那個最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。

盡管只過去了短短4年，倫敦奧運會和北京奧運會相比，正面臨著一個非常不同的時代：越來越多的人通過網(wǎng)絡來實時享受奧運時光，網(wǎng)上奧運、掌中奧運吸引著越來越多的眼球。而隨著社交網(wǎng)絡、微博的流行，你的朋友逐漸替代了電視評論員，每個人都可能是駐倫敦記者向你報道賽場內(nèi)外的一切見聞。

贊助商們當然也意識到這種營銷環(huán)境的變化，于是“整合營銷”、“新媒體和社交網(wǎng)絡推廣”成為品牌商們的高頻字符。

“2008年北京奧運會之后的4年里，社交媒體已經(jīng)在全球迅速普及并逐漸成為品牌營銷無法忽視的領(lǐng)域。對于大多數(shù)奧運合作伙伴和贊助商而言，倫敦奧運會是數(shù)字營銷的第一次正式競技。”VISA大中華區(qū)市場營銷總監(jiān)潘蔚穎這樣認為。

VISA可以說是奧運會的最忠實“粉絲”，自從1986年加入第一期TOP計劃后，VISA就做出了“永不言退”架勢，而且他們與國際奧委會的贊助合約已經(jīng)簽訂到了2020年，VISA的奧運營銷已經(jīng)成為奧運會歷史上最經(jīng)典的案例之一。

據(jù)潘蔚穎介紹，此次倫敦奧運，V I S A全球的主題營銷戰(zhàn)略是“G o World”，這項整合營銷活動可以說是VISA在長達25年的奧運贊助史上推出的最大規(guī)模營銷活動，借助時下盛行的社交媒體平臺進行各個市場聯(lián)動的“全球齊喝彩”是最核心的部分。

“比如，這次會有來自20多個國家和地區(qū)的60余名運動員加入VISA之隊，包括邁克爾·菲爾普斯、葉蓮娜·伊辛巴耶娃、李娜，全球各地的粉絲可以通過Facebook、YouTube、Yahoo!等為自己喜歡的運動員加油、祝福和互動。針對不同國家和地區(qū)的主流社交媒體，VISA也會將此項活動進行移植，比如中國的新浪微博和俄羅斯的VKontakte。”她說。

而新媒體本身的競爭也非常激烈。由于倫敦與中國的時差，賽事密集的倫敦下午時段，已是中國凌晨2點，因此預計只有少數(shù)國內(nèi)觀眾會收看電視直播，會有相當數(shù)量的觀眾選擇在網(wǎng)上觀看網(wǎng)絡視頻點播。

在這方面央視網(wǎng)當然是得天獨厚的，但是各大網(wǎng)站，包括新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易在視頻、微博和傳統(tǒng)門戶新聞上的“戰(zhàn)斗”已經(jīng)如火如荼了。據(jù)市場人士估計，如果算上購買央視網(wǎng)視頻的價格，騰訊的投入將超過4億，新浪超過2億，搜狐和網(wǎng)易也接近1億。