市場泡沫破裂 考驗國產高檔品牌

近來，53度飛天茅臺、52度五糧液等一線名酒紛紛出現降價潮，全國多地高端白酒的批發價也應聲下跌，業內更是傳出瀘州老窖減少了國窖1573經銷商銷售任務的消息。曾經跟隨中國經濟一路牛氣哄哄而價格飆升的高端白酒，隨著市場價格泡沫的破裂，在高歌猛進的道路上第一個摔了下來。我們并不知道后面是否真的將迎來漫長的寒冬，但高檔品牌如何面對市場泡沫破裂的考驗，不得不仔細思考。

困惑：國產高檔品牌遍布的背后

隨著中國經濟的高速發展，老百姓手里的閑錢越來越多，商家挖空心思去迎合消費者各色各式的需求，眾多國產高檔品牌如雨后春筍般的不斷涌現。人們的第一個疑問就是，為何會有如此多的國產“高檔品牌”在最近幾年中層見疊出？

一般來說，商品有高檔、中檔和低檔之分。但一旦一種商品形成了成熟市場以后，價格往往會出現較大幅度的下跌。中檔商品那種高不成低不就的格局，在市場中的風險往往是最大的。現實生活中往往是低檔商品和高檔商品占據了市場的絕大部分份額。

對高檔商品而言，在品質有所保證的前提下，品牌溢價理由足夠充分，那么這種商品可以達到近似乎對奢侈品需求的地位，蘋果手機就是很好的例子。因此，客戶群體更小的高檔品牌承載的商品，只要有足夠的品牌信念堅持，市場風險性往往較之低端商品要小得多，抗風險的能力也要強得多。

于是，打造高檔品牌成為各大企業的追求。但仔細深究起來，卻鮮有真正意義上的國產高端品牌。

牛奶品牌中，蒙牛的“特侖蘇”、伊利的“金典”、光明的“莫斯利安”，無非是制造出了一串“優質”的概念；超市品牌中，華潤萬家的“OLE”、北京華聯的“BHG”，基本上以銷售進口產品為主，自己僅僅做了聚合；海爾的高端藝術家電和嵌入一體化櫥電品牌“卡薩帝”，鄂爾多斯打造的頂級羊絨品牌“1436”，上海家化重啟了1898創立于香港具有百余年歷史的“雙妹”品牌，但是它們都無非在向消費者述說故事；而中國自己傳統產品中，茶葉的高端品牌不知花落在誰家，連絲綢制品的高端品牌也不再屬于中國，瓷器僅僅有一個地域品牌……

而中國的頂級奢侈品市場，幾乎全部被海外品牌所占領。

一方面，雖然制造業方面中國企業也一直努力向高端轉型，但絕大部分產品本身的技術水平和工藝水平均屬一般，其賣點主要集中在外圍技術和外觀設計，品質根本無法與高檔品牌進行對接。

而另一方面，更加可怕的是，國產高檔品牌遍地開花的背后，只是企業為了追逐更為高額利潤的借口。面對市場泡沫的破裂，企業并沒有思考如何采取措施維持品牌的高端性，而是與低檔商品一樣的盲目降價促銷，“賺一筆就跑”的思想成為這些企業提高財務報表可讀性最好的詮釋。

出路：修煉內功才是王道

雖然高檔品牌在一定程度上具有抵抗市場風險的能力，當泡沫真正破裂，才會應證了那句老話：“退潮了，才知道誰沒有穿泳褲。”如何將一個初時默默無聞的產品塑造成為高檔品牌，成為這個產品領域的代表；而在面對市場泡沫破裂時，更要經受住市場的洗禮，最后脫胎成為真正的高檔品牌？企業需要做的是始終以戰略的眼光對待高端品牌獨有的發展軌跡和運營邏輯，必須更加重視自身內功的修煉。

高檔品牌必須要有與之對應的高品質、高品級、高品味和高品德，在面對市場寒冬時，對這四個方面的持續塑造將成為內功修煉的重要內容。綜合來說，筆者總結修煉內功中應堅持“三系三擠”，即：

1、維系定位。定位于高檔品牌的產品，其目標客戶群的范圍較為清晰，當面臨市場環境不利的局面時，要堅持“維護定位、重新定位”的原則，即在以前定位的基礎上根據情況適當的縮小定位范圍，優中選優、精中挑精，不破壞既有的定位原則但同時也要適應現有的市場形勢。

2、維系情感。產品個性化是消費者永遠追求的商品情感，而高檔品牌更要注重個性，也要更加注重消費者對于個性化情感的訴求。個性化不僅是成為高端品牌的必要前提之一，甚至也是邁向奢侈品品牌的重要條件。在市場低迷的時候，品牌和消費者之間這種個性化情感的溝通必須堅持，對于高端品牌的特殊時期企業應該給予充分的資源支撐。

3、維系價格。高端品牌銷售定價有自己獨特的規則，要形成持續的價格優越性，避免盲目的降價，即使因為各種原因需要降價，也應做到降價但不促銷，絕不能自貶身價。一旦在消費者心中形成降價促銷的概念，那么其品牌價值也隨之下降，對品牌情感的認同度也會降低。因此，即使降價也必須堅持相對的品牌層次，保持高檔品牌必須的姿態。

4、擠掉價格泡沫。雖然高檔品的價格高，顯性的利潤空間較大，但高檔品牌的隱性成本同時也較大，如果能夠進一步砍掉價值鏈增值環節中一切不必要的活動，高檔品牌抵御市場風險的能力將會更強，對于維系價格堅挺的能力也更強。因此，進一步整理銷售渠道，減少流通環節的費用，主動擠掉中間環節所產生的價格泡沫，是企業應當堅持的長期性工作。

5、擠掉概念泡沫。造概念、講故事是打造高端品牌的技巧和途徑，但如果僅有兩招，消費者遲早會覺醒，并且對這一品牌和同一企業的其它下屬品牌都保持懷疑。提升產品的品質，是擠掉品牌概念泡沫的唯一途徑，也是企業持續改進、保持高端、提升消費者價值增值的根本動力。

6、擠掉同質泡沫。在高檔品牌中，產品同樣存在一定的同質化競爭風險。開發新賣點并不一定適用于高端品牌，但打造全產業鏈或收購同類產品中的其它高端品牌，是市場泡沫破裂時發展壯大高檔品牌的重要戰略路徑，也是應對未來同質競爭的有效手段。例如歷峰集團、斯沃琪(Swatch)集團、LVMH集團等大型奢侈品牌或品牌集團，均在業內形成了縱向或橫向的一體化，在一定程度上規避了在某一領域中的同質化競爭，這是我國企業應該仔細研究和學習的。