返利網站：期待秩序的春天

與今天返利網站接二連三崩盤形成鮮明對比的是，2011年11月，在21世紀商業評論、21世紀經濟報道主辦的21世紀中國最佳商業模式評選活動中，返利網因其在商業模式創新和社會經濟發展上所做出的貢獻，榮獲“2011年21世紀中國最佳商業模式”獎。

這不禁讓人好奇，返利網站究竟是怎樣的商業模式呢，能得此殊榮？

返利網站的商業模式

其實，早在2000年的時候，返利這種模式就已在國外出現，一些較大的網站，如Fatwallet、Ebates已經運營得爐火純青。2003年，這一模式被國人熟知與運用，易購、51返利等網站隨之興起，這個領域在經過了近幾年的耕作后，2009年，騰訊與網易兩頭巨鱷突然闖入，自此，購物網站開始被更多的人關注。

簡單說來，返利網站的商業模式就是通過采用購物返現金的形式聚集大量網購會員，會員通過返利網站去各大網上商城購物，購物完成后，商城會支付給返利網站一定比例的銷售傭金，返利網再把傭金的絕大部分返還給會員，這就是返利網站的商業模式。仔細分析，發現返利網站的商業模式具有以下三個特點：

一是“三方共贏”的聯盟特點。返利網站的商業模式顯然滲透著聯盟的元素，是商家和消費者的聯盟，返利網站通過聚集大量的商家和消費者，然后利用數量優勢，在給客戶帶去實惠和便利的同時，為合作電商帶來大批優質網購客戶、海量訂單和高重復購買率，使得客戶和商家都獲得了利益，同時，網站能成為重要的流量窗口，因此可以說是“三方共贏”。

二是形成“客戶黏性”。返利網站的“返利模式”具有一定的“黏性”特征，一般情況下，返利網站均規定是只有現金累計達到一定數量時才能提現，因為消費者即便在完成購物之后，仍需要再次登陸網站甚至進行購買，這樣就形成了消費黏性。盡管返利網站返利金額多少不一，但對于消費者，特別是女性消費者，還是有一定的吸引力的。

三是風險分散。亞馬遜、卓越在國內做的營銷投放一直很少，但他們一直有在返利網上做投放。業內人士預計，即使未來成熟的B2C減少營銷投放預算時，返利網也會是其必然考慮的渠道之一。因為這是“一個成本低、效果穩定”的渠道。有數據顯示，返利網目前的客戶轉化率為25%，這是國內普通網站的20倍以上。

由此可見，返利網獲得商業模式創新大獎可謂是實至名歸。

但是，脫離了商業模式的本質，返利網站便是脫韁之馬，紛紛跌入懸崖。

返利網站的未來

重回到商業模式上，返利網站三方共贏的商業模式依賴于商家和客戶的集聚，以及真實的消費行為。隨著消費者的成熟，以及對網絡購物體的認可和習慣，同時，B2C的蓬勃發展也使得各類商品都有了專業的網站銷售，人們的可選擇性越來越大。面臨這樣的市場狀況，人們開始疲憊于尋找更加實惠的可信任的網購網站，而返利網站商業模式具有解決此難題的先天優勢，從此角度出發，返利網站的未來依然值得期待。

而從返利網站商業模式的客戶黏性和分散風險的特征來看，其客戶黏性的大小越來越受到人們的懷疑，而能否和客戶形成穩定的關系，又直接影響到電商是否將其作為營銷投放渠道，而在返利網站的多米諾骨牌倒下的今年，其負面影響更是會直接影響到電商投放的選擇。

事實上，隨著大電商格局的基本確定，以及大電商的成本壓力和價格戰，許多正規運營的返利網站的日子也并不好過。有業內專家認為，更多電商導入入口的出現和發展，讓返利網站在行業中的價值不斷弱化。

在這樣的大背景下，返利網站或許需要在商業模式的基礎上，重新對自身進行價值定位，并拓展渠道，使其更好的為電商和消費者服務。有業內人士就曾明確指出，純粹的返利方式甚至會限制返利網的發展壯大，今朝的“返利”方式是其最初的切入點，返利網站可以通過打造一個網購消費分享社區，吸引B2C網站，甚至于C2C網站上的商家在社區中與消費者溝通交流。這樣，才能更加好的吸引商家和消費者。返利網將來的角色將是一個分析的SNS社區，是一個B2C的導購角色。