返利商業模式的出路

討論返利網站的出路，需要解決這樣兩個問題：其一，購物網站、實體店和消費者之間是否還需要購物導航網站提供幫助？換言之，在電子網絡技術能夠幫助消費者更便利、更快捷獲得購物相關信息的背景下，購物導航網站的存在還有多大價值，購物導航網站還能存在多長時間？其二，“返利”作為吸引用戶注冊和保持粘性的手段之一，究竟對用戶有多大吸引力？與其它手段相比，其優勢還能保持多久？

第一個問題的答案并不取決于購物導航網站的發展情況，而在于國內電商行業的總體水平和競爭格局，是否還需要或者說允許獨立第三方購物導航網站的存在。我國的電子商務行業，尤其是B2C電子商務，幾年前還處于小“國”林立的“春秋”時期，通過近年的兼并重組，大魚吃小魚，強者愈強，已經有了幾分“戰國七雄爭霸”的影子。如京東、易訊、當當、淘寶、亞馬遜卓越、1號店等在激烈競爭中，規模越做越大，品類越來越多，目前大家都在產業鏈往上下游的整合、服務配套的提升方面花大力氣做文章。從未來發展角度來看，這些“戰國霸主”寧肯自己花大價錢建立自己的客戶群管理系統，一次投入、多年回報，也不會一直以傭金的方式和第三方的購物導航網站保持著“合作共贏”的關系。臥榻之側，豈容他人鼾睡！國內的電商經過多年苦心經營，建立了自己的客戶數據庫和品牌知名度，已經沒必要讓第三方的購物導航網站再“分一杯羹”了。

更何況，目前這些電商巨頭們尚處于白熱化的價格戰時期，大家都在盡可能壓縮成本讓利于“用戶”，這個時候給第三方的傭金自然是能少一分是一分了。這就不難理解為什么京東近期和返利網站中斷了合作，其一是羽翼已豐、品牌已經強大到了中斷合作不會帶來太大負面影響的程度；其二也是成本控制、把價格戰進行到底的需要。

第二個問題的答案取決于消費者對“返利”的看重程度。

譬如說，某用戶小A，已經在某個返利網站上注冊，成為用戶；并養成了通過返利網站進入購物網站購物的習慣。某一天，某娛樂網站推出了一個類似優衣庫排隊抽獎，或和某游戲捆綁在一起的購物網站接口，比如游戲過關后會獲得鏈接購物網站的優惠券。如果這個優惠券和“返利”不能同用的情況下，若小A是游戲迷，那么很有可能他會舍棄之前的返利網，而選擇了后者更具娛樂性和趣味性的接口模式。

如前所述，“返利”只是吸引用戶注冊和保持粘性的手段之一，既然是之一，那么必然有之二、之三、之四。未來電子商務背景下的商業模式創新，更具靈活性，會更好地平衡購物的趣味性、游戲性以及經濟性。與之相比目前的“返利”商業模式較為簡單，可模仿性很強，之前幾年內幾十家返利網站一哄而起也是個證明。隨著電子商務上下游產業鏈的精細化發展，可能在購物網站導航這一商業模式內會有更多的格局變化，以及更有意思的模式誕生。

當然，對某些消費者而言，返利模式因購物模式具有較強的經濟性，也有其不可替代的優勢；對于尚未發展到一定規模、提供的商品或服務主要針對某特定細分人群的中小購物網站來說，也需要類似返利網站這樣的購物導航網站打開知名度；所以說返利模式仍有較長期的發展空間，但不足以支撐如此眾多的返利網站存在。

從技術細節來看，從消費者體驗的角度看，雖然返利網站的用戶多，但網上調查下來大家對“返利網站”的不滿意之處也很多，譬如說返利時間太長、返利手續麻煩（一定要到某個額度才能體現）、返利手續費用太高等。哪個返利網站如果能從用戶的角度出發，較好地解決這些問題，那么在這一輪的產業格局調整中，應該算得上占了先機。其它的返利網站，或者在這一輪大魚吃小魚的競爭中被吃掉；或者被下游的購物網站給整合掉，畢竟這些網站有著一定量的用戶數據和用戶粘性，在目前階段應該還是能賣個不錯的價錢。