比著干不如對著干

如果你是市場后來者、弱小者，如何找到正確的策略和方法追趕同行，力爭后來居上呢？顯而易見又最受追捧的答案是，向領先企業學習！理由似乎無可質疑，領先企業之所以領先，他的策略方法路徑一定是對的，是走在全行業最前面的，不學他學誰？

“向領先企業學習”這個看似捷徑的觀念其實是大大的誤導和陷阱！原因有二：一是沒有完全一樣的企業。你擁有的資源、能力與對標企業不一樣，面對的市場和消費者一般也不一樣（如果你用從領先企業那里學來的方法，與領先企業搶占同一個市場里的同一群消費者，將更加干不過領先企業），路徑與方法只能從自身實際情況出發尋找和制定。二是，成功企業的今天不可學，因為他成功之后的策略和方法與你當下的資源配置完全不一樣，就算學也應該學習他的昨天。可是又產生了另一個問題，昨天有效的方法對應的是昨天的市場環境，你上哪找昨天的市場環境呢？照搬式學習、克隆式復制的結果是，永遠追趕，永遠錯位，永遠落后。

在市場里，領先者是你通往成功的最大對手，在追趕過程中難道可以無視他的存在嗎？完全不是，那么領先企業對于追趕者的價值在哪里？我的主張是，既要重視領先者，又要無視領先者。

在微觀上，高度重視認真研究領先者，做不同或者相反的事。

在市場營銷里最不應該做的就是與領先企業做同樣的事和用同樣的方法做事。

龍頭企業、標桿品牌給我們發現并抓住弱點和失誤的機會極少，如果沒有明顯的弱點供我們利用怎么辦？其優勢與長項是“軟肋”，與它對著干，你才有成功的可能。注意，這里說的是對著干，不是比著干。

為什么要對著干不是比著干？

第一，領先者的優勢和長項你試圖追趕和超越嗎？要實現追趕和超越談何容易！領先者的優勢和長項越是明顯、越是深入人心，趨同式的追趕策略越是沒有希望奏效。就像你要表白自己的烤鴨比全聚德還正宗，不會有人相信一樣。

第二，領先者的對立面是領先者力量最薄弱的點。如果你站在它的對立面，領先者則對你束手無策。因為領先者的優勢和長項是不能改不能丟的，一改就不是它了。所以，領先者的優勢和長項是它的“命門”，領先者越是強大，特點越是鮮明，挑戰者越容易在它的對立面找到機會。

第三，對著干可以讓挑戰者借領先者之力在市場中輕松建立地位。因為當消費者對領先者熟知時，領先者的對立面是什么一點就通。

將自己置于領先者的對立面，你才有望把它剩下的生意全部爭取過來！既然老一輩人喝可口可樂，那就請年輕的人就喝百事可樂吧，那有誰還會喝皇冠可樂（Royal Crown）呢？

百事可樂曾經弱小得三次請求可口可樂收購，而 “新一代的選擇”卻把對手逼得陣腳大亂，甚至一度連自己為之驕傲的神秘配方也不想要了。可見，對著干的力量有多么強大。如今，百事可樂與可口可樂平起平坐。

王老吉涼茶為什么有那么大的市場？這讓許多人不解。奧秘在于它把汽水作為自己的對手，事實上把汽水定義為外解渴，王老吉是內下火，它不再是藥飲，而是可以經常飲用的飲料了。一樣的市場，對立的定位，成功了。根據這個邏輯，激活、尖叫等品牌的做法不是最佳，它們只強調了產品的獨特性，沒有聯想，沒有對比，也就沒有參照物，完全從零建立產品屬性和概念，實難成為主流消費品。

跟著干你只可能是小弟，最多排老二，對著干才有可能縱橫天下。

作者系福來品牌顧問機構董事長。

責編/林學勤 E-mail/chinamanage@126.com