品牌延伸如何合理“跑題”

產(chǎn)品線單一卻以雪地靴聞名全球的UGG公司開發(fā)了夏季產(chǎn)品人字拖；以塑膠“洞洞鞋”見長的Crocs也在思考如何延伸它的產(chǎn)品線，為此推出了一些休閑服和太陽眼鏡。這些延伸產(chǎn)品與源品牌的契合度似乎不高，不過源品牌的知名度和質(zhì)量都不賴，消費者能接受嗎？

看看中國的電視廣告中，東方既白反復(fù)強調(diào)肯德基是它的“兄弟品牌”，也是想要沾一點兄弟的光。我們很好奇這種營銷做法的效果如何？營銷者在利用源品牌的品牌效應(yīng)時，究竟應(yīng)有哪些注意事項？

消費者的左搖右擺

一些營銷學(xué)的研究結(jié)果已表明，消費者是否愿意接受品牌延伸主要取決于兩大因素：源品牌的質(zhì)量，源品牌與新品類的契合度。以UGG人字拖為例，消費者關(guān)心的是UGG品牌的質(zhì)量以及UGG品牌與新品人字拖的契合度。通常，消費者在權(quán)衡這兩大因素以后，得到的評價分總是“相對”的。比如“UGG雪地靴的質(zhì)量是不錯，加2分；可是要說它和人字拖的契合度嘛……實在是要打折扣的，減2分”。顯然，消費者左右搖擺了，而營銷者要做的就是把徘徊中的消費者拉回自己的陣地來，比如UGG的營銷經(jīng)理一定想說：“別再考慮契合度了，想想咱們是質(zhì)量多好的牌子吧。”

兩種思維方式

不同心態(tài)的消費者會有完全不同的消費方式，在這里同樣如此。在考慮品牌延伸時，一個抽象思維的消費者首先想到的是品牌理念或抽象的概念，他們會想：“這個品牌這么做好嗎？合適嗎？”此時他們更多地在計較品牌的契合度。而一個具象思維的消費者會這樣來思考：“我該不該買這個產(chǎn)品呢？”只有這些準備購買的具象思維者，才會開始比較源品牌的性質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量如何，而不再糾結(jié)于品牌契合度。

針對那些契合度不高但源品牌質(zhì)量較好的延伸產(chǎn)品，營銷者需要考慮的就是讓消費者以具象形式來思考，直入主題：“我該買哪個？”讓他們開始回憶品牌的種種好處，并由此做出購買決定。而那些質(zhì)量口碑并不怎么好的源品牌，比如以廉價產(chǎn)品著稱的沃爾瑪自有品牌，此時的訴求則是讓消費者盡量忘了源品牌。

那么，不同品牌的營銷者該怎么做才能利用消費者的思維方式，從而影響他們對延伸產(chǎn)品的看法呢？我們有這些發(fā)現(xiàn)與你分享。

不可忽視的視覺線索

要知道，大多數(shù)營銷者并不是拍腦袋決定延伸產(chǎn)品的。常用的一種預(yù)測市場的方法是焦點小組訪談或問卷調(diào)查。設(shè)計的問題一般就像這樣：“如果耐克出除臭劑的話，你會喜歡嗎？”或者：“蘋果公司打算生產(chǎn)旅行包了，你怎么看？”

聽到或看到這樣的問題，許多人都會感到震驚。就像有些人剛聽到U G G要做人字拖時那樣。但這種訪談方式不能反映真實的情況。我們的研究發(fā)現(xiàn)，視覺暗示會將消費者的思維方式從抽象導(dǎo)向具象，從而大大影響他們購買源品牌延伸產(chǎn)品的意愿。來看一下我們的實驗：

我們邀請了270位學(xué)生參加實驗。首先使用1-9分的計分卡，就耐克和CVS（美國藥品連鎖商店）兩個品牌打分。在品牌質(zhì)量方面，耐克的平均得分是7.35，CVS是5.57；在與除臭劑的契合度方面，耐克得分4.23，CVS的平均得分極高，是7.66。這意味著耐克的品牌質(zhì)量較高，但和延伸產(chǎn)品的契合度不夠。在接下來的實驗中，如果只是詢問學(xué)生們是否更喜歡耐克的除臭劑，結(jié)果是兩者相當(dāng)（選擇耐克的比例是50.3%）；但如果給他們圖片暗示，愿意購買耐克除臭劑的比例則達到了80.0%。同樣的情況還有耐克剃須刀和蘋果旅行包，這樣的圖片大大增加了這兩種假設(shè)產(chǎn)品的購買意愿，吸引力甚至接近已存在的同品類明星產(chǎn)品Bic剃須刀和JanSport旅行包。

實驗結(jié)果給營銷者的啟示在于：做延伸產(chǎn)品預(yù)測試的時候，需要將消費者的思維方式考慮在內(nèi)。提供一些視覺線索，可以更容易讓消費者具象地進行思考，引導(dǎo)消費者關(guān)注到源品牌的質(zhì)量和品牌效應(yīng)，同時這也更符合實際的購物環(huán)境。

引入品牌比較

如果給你以下的延伸產(chǎn)品，想一想你會買什么：哈根達斯與ShopRite（美國的食品及日用品連鎖零售店）兩種品牌的農(nóng)家奶酪；佳潔士（Crest）與沃爾瑪兩種品牌的面部保濕品。你是否感到你不再關(guān)心哈根達斯是不是適合賣農(nóng)家奶酪，或者佳潔士只該賣牙膏？

我們通過實驗得到一組數(shù)據(jù)：如果將哈根達斯與ShopRite奶酪貼近擺放在一起，消費者選擇哈根達斯奶酪的概率是83.3%；如果是把哈根達斯奶酪與其他奶酪產(chǎn)品一起放在貨架上，選擇它的概率是61.4%；但要是把哈根達斯奶酪單獨擺放，那么愿意選擇它的人只有34%。佳潔士的情況和哈根達斯一樣，也只有在和沃爾瑪品牌貼近擺放的時候，才會大大顯示出源品牌的質(zhì)量優(yōu)勢。

在這幾類不同的商品中，顯然都是前者的品牌質(zhì)量更好，雖然它的契合度并不如后者。不過，消費者顯然需要品牌比較的提示才會做出具象思維，并回憶起源品牌的質(zhì)量。一旦將商品單獨陳列，那么即使源品牌很好，對消費者購買決策的影響也不大。現(xiàn)實中，許多品牌都設(shè)有專賣店或?qū)９瘢藭r缺失的就是與其他品牌進行比較，消費者的注意力就會更多地放在延伸產(chǎn)品與源品牌的契合度，而品牌質(zhì)量不再有優(yōu)勢。所以，我建議營銷者把這些延伸產(chǎn)品放到綜合貨架中，或者在專賣店內(nèi)做一些品牌排名比較，營銷效果會更好。

別跑題太遠太頻繁

營銷者可以從以上的分享中得到一些實用的啟迪：延伸產(chǎn)品未必一定要和源品牌那么契合，但只要品牌的口碑好，同樣可以賣得不錯。不過請你注意，在上面所有的實驗中，源品牌和延伸產(chǎn)品至少都沒有相差得太離譜，佳潔士做保濕產(chǎn)品我們還是可以想象的，但是如果是星巴克售賣小型貨車，或者奔馳開發(fā)拿鐵咖啡，這就有點太瘋狂了。

另外需要注意的一點是不要無節(jié)制地使用源品牌。也許你的品牌效應(yīng)很強，就算你開發(fā)出八竿子打不著的新產(chǎn)品消費者也會買賬。但是記住：如果你經(jīng)常這么做，最終你會沖淡品牌價值，得不償失。

作者系耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授、耶魯消費者研究中心主任。

責(zé)編/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com