淺談組織客戶價(jià)值評價(jià)體系設(shè)計(jì)

【摘 要】組織客戶是企業(yè)客戶的重要組成部分，而組織客戶價(jià)值評價(jià)則是組織客戶價(jià)值維持和提升的重要前提和依據(jù)。本文通過文獻(xiàn)研讀、經(jīng)驗(yàn)交流和專家訪談，提出了一套通用的組織客戶價(jià)值指標(biāo)體系，科學(xué)合理，可操作性強(qiáng)。

【關(guān)鍵詞】組織客戶；客戶價(jià)值；價(jià)值評價(jià)

組織市場是指在該市場上，一家企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給另一個(gè)組織，供其自行使用或銷售給其他企業(yè)使用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，組織市場中的組織客戶對企業(yè)的發(fā)展越來越重要。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)，2010年中國B2B電子商務(wù)市場交易額達(dá)3.8萬億元，占電子商務(wù)總額的84.4%以上。B2B電子商務(wù)的交易規(guī)模要求對其進(jìn)行更加深入的研究，以支持這個(gè)市場更加蓬勃發(fā)展。目前對客戶價(jià)值的文獻(xiàn)大部分是針對個(gè)體消費(fèi)者的研究成果，而針對組織客戶的客戶價(jià)值研究相當(dāng)之少，而企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)對此卻有巨大的需求，因此本文的研究有十分重要的應(yīng)用意義。

一、組織客戶價(jià)值內(nèi)涵

（1）組織客戶內(nèi)涵。組織客戶時(shí)指在組織市場中，取得企業(yè)產(chǎn)品所有權(quán)或接受服務(wù)的對象，這個(gè)對象不是個(gè)人，而是按照一定宗旨和系統(tǒng)建立起來的集體。組織客戶對于企業(yè)的戰(zhàn)略意義，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此，企業(yè)亟待開展對組織客戶的價(jià)值評價(jià)分析。（2）組織客戶價(jià)值內(nèi)涵。組織客戶價(jià)值是企業(yè)的關(guān)鍵決策者在所處的管理情景下，感知到的來自組織客戶的凈現(xiàn)金流及其未來現(xiàn)金流的總體能力。這種定義說明組織客戶價(jià)值在時(shí)間上包括當(dāng)前和未來兩個(gè)層面，在價(jià)值的體現(xiàn)形式上也同時(shí)包括貨幣價(jià)值與非貨幣價(jià)值，在價(jià)值的來源主體上包含客戶本身與被客戶影響的客戶。個(gè)人客戶對企業(yè)的價(jià)值側(cè)重于現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)，而組織客戶價(jià)值，其對企業(yè)的貢獻(xiàn)，源于對企業(yè)的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)，但更多的也超越了這一點(diǎn)，即組織客戶對于企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止給企業(yè)帶來的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)。

二、組織客戶價(jià)值評價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

（1）總體設(shè)計(jì)。本文從價(jià)值來源維度，將組織客戶價(jià)值分為客戶自身價(jià)值和客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。客戶自身價(jià)值是指組織客戶本身能為企業(yè)帶來的凈現(xiàn)金流的能力。客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值是指組織客戶與其他客戶（即在其所處的客戶網(wǎng)絡(luò)中）發(fā)生的聯(lián)系，也可稱之為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的客戶價(jià)值。（2）客戶自身價(jià)值設(shè)計(jì)。從時(shí)間維度上將客戶自身價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。客戶當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。客戶潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤，直接影響到企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系。第一，當(dāng)前價(jià)值設(shè)計(jì)。基于對組織客戶價(jià)值內(nèi)涵的分析，當(dāng)前價(jià)值組指企業(yè)從組織客戶中獲得的收益與為這些產(chǎn)品和服務(wù)付出的成本的差額。另外，企業(yè)只有從與客戶的交易中獲取一定的利潤，才能維持企業(yè)的生存與發(fā)展，所以說利潤是評價(jià)客戶價(jià)值的最基本的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在本文中提出通過收入、成本以及利潤指標(biāo)來衡量組織客戶的當(dāng)前價(jià)值。一是收入：在評價(jià)周期內(nèi)，組織客戶由于購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而需支付的現(xiàn)金總和。二是成本：在評價(jià)周期內(nèi)，企業(yè)為獲取該組織客戶和提供給組織客戶的產(chǎn)品和服務(wù)的成本費(fèi)用總和。三是利潤指標(biāo)：包含兩個(gè)指標(biāo)，利潤貢獻(xiàn)率和相對利潤貢獻(xiàn)率。客戶利潤貢獻(xiàn)率是指在評價(jià)周期內(nèi)，客戶為企業(yè)提供的利潤與客戶分?jǐn)偲髽I(yè)營銷成本的比值。這與客戶的利潤價(jià)值有很大的關(guān)系。戶利潤貢獻(xiàn)率=（收入—成本）/成本。客戶相對利潤貢獻(xiàn)率是指在評價(jià)周期內(nèi)，客戶利潤貢獻(xiàn)在企業(yè)利潤中所占的份額，反映客戶利潤價(jià)值的相對性。客戶相對利潤貢獻(xiàn)率=（收入—成本）/利潤總和。第二，潛在價(jià)值設(shè)計(jì)。組織客戶的潛在價(jià)值是指組織客戶在未來可能與企業(yè)合作而為企業(yè)帶來現(xiàn)金流的能力。從潛在價(jià)值的定義出發(fā)，我們可以拆分出幾點(diǎn)關(guān)鍵詞：“未來”、“合作可能性”、“帶來現(xiàn)金流的能力”。“未來”：這個(gè)詞代表了一種不確定性、潛力性，我們需要用現(xiàn)有的確定因素以及過往的歷史交易數(shù)據(jù)來分析這種不確定性。“合作可能性”：只有合作才能產(chǎn)生價(jià)值交換。并非所有現(xiàn)有的組織客戶都會在未來與企業(yè)發(fā)生再次交易。分析組織客戶的合作可能性是潛在價(jià)值測評的重要內(nèi)容之一。“帶來現(xiàn)金流的能力”：潛在價(jià)值的大小歸根結(jié)底還是依附于貨幣價(jià)值來衡量。組織客戶帶來現(xiàn)金流的能力取決于客戶能力狀況。這種能力取決于客戶現(xiàn)有的能力價(jià)值和未來的成長狀況。基于此，本論文提出衡量組織客戶潛在價(jià)值的四個(gè)維度，即：客戶能力價(jià)值、客戶成長能力價(jià)值、客戶合作潛力價(jià)值和客戶信用價(jià)值。其一，客戶能力價(jià)值：組織客戶目前自身能力情況，是企業(yè)和組織客戶合作的基礎(chǔ)。組織客戶必須有能力，才能為企業(yè)帶來效益利潤。一是經(jīng)營狀況。包括經(jīng)營規(guī)模、收入和資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況，經(jīng)營狀況的好壞直接關(guān)系到未來企業(yè)銷售業(yè)績的大小及前景。經(jīng)營規(guī)模越大，客戶的實(shí)力越強(qiáng)，客戶的購買能力越大；客戶的收入和資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況直接影響著他的經(jīng)濟(jì)效益，資金充足并且收入保持不斷增長的勢頭，那么該客戶的經(jīng)濟(jì)效益越好，盈利能力越大，客戶對企業(yè)的價(jià)值越大。二是規(guī)模水平。規(guī)模越大，客戶的購買能力越大。三是大客戶屬性。是大客戶，則客戶的購買能力大。四是交易均額。與企業(yè)發(fā)生交易的交易均額越大，客戶產(chǎn)生的價(jià)值會越大。其二，客戶成長能力價(jià)值：組織客戶必須自身也是不斷發(fā)展壯大，才能長久的與企業(yè)合作下去，我們要著重考察組織客戶本身以后生存和發(fā)展的潛力，它對企業(yè)的發(fā)展來說至關(guān)重要。一是行業(yè)前景。只有客戶的產(chǎn)品或其所處的行業(yè)具有發(fā)展?jié)摿Γ艜o客戶帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，客戶也才會與企業(yè)保持長久的關(guān)系，為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的價(jià)值。二是客戶競爭力。發(fā)展性是指客戶在行業(yè)中所處的競爭地位，客戶的競爭地位越高，其發(fā)展的潛力越大。其三，客戶合作潛力價(jià)值：組織客戶在未來與企業(yè)合作意愿。是組織客戶潛在價(jià)值存在的前提條件。一是重復(fù)購買率。考核期間內(nèi)，客戶對某一種商品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對此產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠程度越高；反之則越低。二是交易連續(xù)性。連續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶產(chǎn)生的價(jià)值會更大。交易連續(xù)性在一定程度上，反映了客戶的忠誠水平。三是交叉購買。交叉購買是指客戶購買以前沒買過的企業(yè)其它產(chǎn)品、服務(wù)或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，它的可能性主要取決于企業(yè)能提供給客戶其未購買且有需求的產(chǎn)品及服務(wù)的品種數(shù)量。顯然該數(shù)字越大，客戶交叉購買的可能性越大。其四，客戶信用價(jià)值：信譽(yù)作為買賣雙方交易完成的基本保障，是構(gòu)成客戶關(guān)系最重要的基礎(chǔ)。一是欠款率。客戶欠款額度與交易額度的比值。欠款率越小，客戶價(jià)值越大。二是信用等級。即社會對于該組織客戶信用的總體評價(jià)。上市公司可以直接采用銀行的信用等級，主要是指客戶是否有良好的銀行信用記錄。信用等級越高，客戶價(jià)值越大。（3）客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值設(shè)計(jì)。客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的來源主要是組織客戶在行業(yè)內(nèi)的知名度以及美譽(yù)度，依靠組織客戶的帶動性，影響所處的客戶網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來客戶價(jià)值。因此，客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的設(shè)計(jì)主要有下面兩個(gè)指標(biāo)：一是客戶的知名度。客戶知名度指客戶覆蓋面的大小，客戶知名度越高，客戶價(jià)值越大。二是客戶的美譽(yù)度。客戶的美譽(yù)度是指客戶的社會聲譽(yù)的好壞，客戶的美譽(yù)度越高客戶價(jià)值越大。

三、結(jié)論

本文通過大量的文獻(xiàn)研究和經(jīng)驗(yàn)交流，并通過專家訪談，提出了組織客戶價(jià)值指標(biāo)體系，從客戶自身價(jià)值和客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值兩個(gè)維度出發(fā)，客戶自身價(jià)值下有當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)維度，當(dāng)前價(jià)值下有收入、成本以及利潤指標(biāo)，潛在價(jià)值下包含客戶能力價(jià)值、客戶成長能力價(jià)值、客戶合作潛力價(jià)值和客戶信用價(jià)值四個(gè)指標(biāo)，客戶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值下有客戶知名度和客戶美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)。該指標(biāo)體系是普適性的，各行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用還有待結(jié)合具體情況。

參 考 文 獻(xiàn)

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