淺談組織客戶價值評價體系設計

【摘 要】組織客戶是企業客戶的重要組成部分，而組織客戶價值評價則是組織客戶價值維持和提升的重要前提和依據。本文通過文獻研讀、經驗交流和專家訪談，提出了一套通用的組織客戶價值指標體系，科學合理，可操作性強。

【關鍵詞】組織客戶；客戶價值；價值評價

組織市場是指在該市場上，一家企業將產品和服務銷售給另一個組織，供其自行使用或銷售給其他企業使用。隨著經濟的發展，組織市場中的組織客戶對企業的發展越來越重要。根據艾瑞咨詢的研究數據，2010年中國B2B電子商務市場交易額達3.8萬億元，占電子商務總額的84.4%以上。B2B電子商務的交易規模要求對其進行更加深入的研究，以支持這個市場更加蓬勃發展。目前對客戶價值的文獻大部分是針對個體消費者的研究成果，而針對組織客戶的客戶價值研究相當之少，而企業的實際業務對此卻有巨大的需求，因此本文的研究有十分重要的應用意義。

一、組織客戶價值內涵

（1）組織客戶內涵。組織客戶時指在組織市場中，取得企業產品所有權或接受服務的對象，這個對象不是個人，而是按照一定宗旨和系統建立起來的集體。組織客戶對于企業的戰略意義，是企業生存和發展的關鍵。因此，企業亟待開展對組織客戶的價值評價分析。（2）組織客戶價值內涵。組織客戶價值是企業的關鍵決策者在所處的管理情景下，感知到的來自組織客戶的凈現金流及其未來現金流的總體能力。這種定義說明組織客戶價值在時間上包括當前和未來兩個層面，在價值的體現形式上也同時包括貨幣價值與非貨幣價值，在價值的來源主體上包含客戶本身與被客戶影響的客戶。個人客戶對企業的價值側重于現金流的貢獻，而組織客戶價值，其對企業的貢獻，源于對企業的現金流貢獻，但更多的也超越了這一點，即組織客戶對于企業的價值貢獻遠不止給企業帶來的現金流貢獻。

二、組織客戶價值評價指標構建

（1）總體設計。本文從價值來源維度，將組織客戶價值分為客戶自身價值和客戶網絡價值。客戶自身價值是指組織客戶本身能為企業帶來的凈現金流的能力。客戶網絡價值是指組織客戶與其他客戶（即在其所處的客戶網絡中）發生的聯系，也可稱之為網絡效應帶來的客戶價值。（2）客戶自身價值設計。從時間維度上將客戶自身價值分為當前價值和潛在價值。客戶當前價值決定了企業當前的盈利水平，是企業感知客戶價值的一個重要方面。客戶潛在價值關系到企業的長遠利潤，直接影響到企業是否繼續投資于該客戶關系。第一，當前價值設計。基于對組織客戶價值內涵的分析，當前價值組指企業從組織客戶中獲得的收益與為這些產品和服務付出的成本的差額。另外，企業只有從與客戶的交易中獲取一定的利潤，才能維持企業的生存與發展，所以說利潤是評價客戶價值的最基本的標準。因此，在本文中提出通過收入、成本以及利潤指標來衡量組織客戶的當前價值。一是收入：在評價周期內，組織客戶由于購買企業的產品和服務而需支付的現金總和。二是成本：在評價周期內，企業為獲取該組織客戶和提供給組織客戶的產品和服務的成本費用總和。三是利潤指標：包含兩個指標，利潤貢獻率和相對利潤貢獻率。客戶利潤貢獻率是指在評價周期內，客戶為企業提供的利潤與客戶分攤企業營銷成本的比值。這與客戶的利潤價值有很大的關系。戶利潤貢獻率=（收入—成本）/成本。客戶相對利潤貢獻率是指在評價周期內，客戶利潤貢獻在企業利潤中所占的份額，反映客戶利潤價值的相對性。客戶相對利潤貢獻率=（收入—成本）/利潤總和。第二，潛在價值設計。組織客戶的潛在價值是指組織客戶在未來可能與企業合作而為企業帶來現金流的能力。從潛在價值的定義出發，我們可以拆分出幾點關鍵詞：“未來”、“合作可能性”、“帶來現金流的能力”。“未來”：這個詞代表了一種不確定性、潛力性，我們需要用現有的確定因素以及過往的歷史交易數據來分析這種不確定性。“合作可能性”：只有合作才能產生價值交換。并非所有現有的組織客戶都會在未來與企業發生再次交易。分析組織客戶的合作可能性是潛在價值測評的重要內容之一。“帶來現金流的能力”：潛在價值的大小歸根結底還是依附于貨幣價值來衡量。組織客戶帶來現金流的能力取決于客戶能力狀況。這種能力取決于客戶現有的能力價值和未來的成長狀況。基于此，本論文提出衡量組織客戶潛在價值的四個維度，即：客戶能力價值、客戶成長能力價值、客戶合作潛力價值和客戶信用價值。其一，客戶能力價值：組織客戶目前自身能力情況，是企業和組織客戶合作的基礎。組織客戶必須有能力，才能為企業帶來效益利潤。一是經營狀況。包括經營規模、收入和資金運轉情況，經營狀況的好壞直接關系到未來企業銷售業績的大小及前景。經營規模越大，客戶的實力越強，客戶的購買能力越大；客戶的收入和資金運轉情況直接影響著他的經濟效益，資金充足并且收入保持不斷增長的勢頭，那么該客戶的經濟效益越好，盈利能力越大，客戶對企業的價值越大。二是規模水平。規模越大，客戶的購買能力越大。三是大客戶屬性。是大客戶，則客戶的購買能力大。四是交易均額。與企業發生交易的交易均額越大，客戶產生的價值會越大。其二，客戶成長能力價值：組織客戶必須自身也是不斷發展壯大，才能長久的與企業合作下去，我們要著重考察組織客戶本身以后生存和發展的潛力，它對企業的發展來說至關重要。一是行業前景。只有客戶的產品或其所處的行業具有發展潛力，它才會給客戶帶來長遠的經濟效益，客戶也才會與企業保持長久的關系，為企業帶來長遠的價值。二是客戶競爭力。發展性是指客戶在行業中所處的競爭地位，客戶的競爭地位越高，其發展的潛力越大。其三，客戶合作潛力價值：組織客戶在未來與企業合作意愿。是組織客戶潛在價值存在的前提條件。一是重復購買率。考核期間內，客戶對某一種商品重復購買的次數越多，說明對此產品或服務的忠誠程度越高；反之則越低。二是交易連續性。連續購買企業的產品或服務的客戶產生的價值會更大。交易連續性在一定程度上，反映了客戶的忠誠水平。三是交叉購買。交叉購買是指客戶購買以前沒買過的企業其它產品、服務或拓展與企業的業務范圍，它的可能性主要取決于企業能提供給客戶其未購買且有需求的產品及服務的品種數量。顯然該數字越大，客戶交叉購買的可能性越大。其四，客戶信用價值：信譽作為買賣雙方交易完成的基本保障，是構成客戶關系最重要的基礎。一是欠款率。客戶欠款額度與交易額度的比值。欠款率越小，客戶價值越大。二是信用等級。即社會對于該組織客戶信用的總體評價。上市公司可以直接采用銀行的信用等級，主要是指客戶是否有良好的銀行信用記錄。信用等級越高，客戶價值越大。（3）客戶網絡價值設計。客戶網絡價值的來源主要是組織客戶在行業內的知名度以及美譽度，依靠組織客戶的帶動性，影響所處的客戶網絡為企業帶來客戶價值。因此，客戶網絡價值的設計主要有下面兩個指標：一是客戶的知名度。客戶知名度指客戶覆蓋面的大小，客戶知名度越高，客戶價值越大。二是客戶的美譽度。客戶的美譽度是指客戶的社會聲譽的好壞，客戶的美譽度越高客戶價值越大。

三、結論

本文通過大量的文獻研究和經驗交流，并通過專家訪談，提出了組織客戶價值指標體系，從客戶自身價值和客戶網絡價值兩個維度出發，客戶自身價值下有當前價值和潛在價值兩個維度，當前價值下有收入、成本以及利潤指標，潛在價值下包含客戶能力價值、客戶成長能力價值、客戶合作潛力價值和客戶信用價值四個指標，客戶網絡價值下有客戶知名度和客戶美譽度兩個指標。該指標體系是普適性的，各行業的實際應用還有待結合具體情況。

參 考 文 獻

[1]劉榮.組織客戶價值評價及電信業實證研究[D].北京郵電大學.2010

[2]Achim Walter，Thomas Ritler，Hans George Gem a nden.Value Creation in buyer-seller relationships. Industrial Market Management.30，2001：365～377

[3]齊佳音，舒華英.客戶價值評價建模及決策[M].北京：北京郵電大學出版社，2005：21～22

[4]王海洲.客戶資源價值與管理[J].IT經理世界.2001（8）

[5]趙秉巖，邸德海，鄧長壽.企業—客戶價值評價指標體系[J].經濟論壇.2004，3：80～81