企業品牌資產管理的探討

【摘 要】品牌是企業重要的無形資產，加強對品牌資產的管理，有利于企業合理地配置資源，提升企業的競爭力，提高品牌在消費者心中的形象，確保在市場競爭中獲得持久的競爭優勢。本文對品牌資產的概念、構成內容等進行了分析，并提出了加強品牌資產管理的對策建議。

【關鍵詞】品牌資產；品牌價值；評估管理

一、品牌資產的概念及特點

20世紀80年代以來，品牌資產成為營銷學界最熱門的研究話題，不同時期，不同的人們，對品牌資產有不同的理解和認識。西方很多學者都認為品牌資產就是“品牌給產品或服務帶來的超越其功能的附加價值或附加利益，并與某一特定的品牌緊密聯系”。我國有學者將品牌資產定義為“附著于品牌之上，并且能為企業在未來帶來額外收益的顧客關系”。綜合國內外學者的觀點，本文認為，品牌資產就是與特定品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠給企業帶來超額利潤，能夠為企業形成強有力的、持久的競爭優勢的一種無形資產。品牌資產具有以下特點：（1）品牌資產是無形的。品牌資產不具有獨立實體，無法使用感官直接感受到。它通過一定的載體來表現，直接載體是品牌名稱、符號等品牌元素，間接載體是與產品和企業有關的品牌知名度、滿意度和忠誠度等。品牌資產多數通過企業的經營活動自創，也有少部分可以通過購買、收購兼并等方式取得。（2）品牌資產具有較強的依附性。品牌資產在發揮作用的時候，總是和其他資產結合在一起的，但他不能獨立的發揮作用和效能。任何品牌都是特定產品的標志，沒有消費者只需要品牌而不購買產品，品牌對消費者來說，本身不構成商品的價值，只有與商品相聯系，價值才得以體現。（3）品牌資產具有很強的概括性。品牌的知識產權是商標專用權，但是品牌并不完全是商標創造的，營銷和傳播活動是品牌資產形成的保障，消費者的產品經驗是品牌資產形成的關鍵，它是企業整體經營創造的結果，具有高度的綜合性。（4）品牌資產具有獨立性。品牌一旦形成，特別是成為名牌之后，它的獨立性表現就更加明顯，這種有形資產與無形資產的結合，是可以流動的，有時也是可以分離的，企業的經營規模、經營范圍可以變，但是品牌不變。（5）品牌資產的收益具有不確定性。品牌資產可以為企業帶來超額收益。但是，與有形資產不同的是，品牌資產使用的收益具有不確定性，不同的企業擁有同一個品牌的收益不同，即使被同一個企業擁有，因為使用范圍、使用時間、使用地點的不同，導致收益水平也不同。（6）品牌資產的價值構成具有復雜性。品牌資產的形成是一個長期復雜的過程，并非一朝一夕可以形成，其價值構成比較復雜，不易于確認。因此，增加了對品牌資產進行評估和有效管理的難度。

二、品牌資產的構成內容

（1）品牌知名度。品牌知名度就是品牌的名氣。對某一特定的品牌來說，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度，也就是知曉品牌的人數及知曉程度。品牌知名度能夠提高自有品牌的影響力，同時抑制競爭對手的品牌。成功的品牌知名度一定高，但是知名度高的品牌不一定是成功的品牌。（2）品牌認知度。品牌的認知度是指消費者對品牌的識別、記憶的程度，是消費者根據特定的消費目的，對產品或服務質量的感知狀況，能使消費者在觀念上形成品牌與產品之間的聯系。（3）品牌滿意度。品牌滿意度是消費者形成的一種對品牌發展有積極作用的態度。企業為了使品牌形成更大的影響力和更好的口碑效應，就要不斷提升消費者的品牌滿意度。品牌的滿意度是一個綜合性指標，品牌的任何一方面，任何一個環節出現問題，都有可能引起消費者對品牌的不滿。因此，品牌知名度高，并不意味品牌滿意度高。（4）品牌聯想度。品牌聯想度是指透過品牌而產生的聯想，是廣告、服務、消費體驗、銷售渠道等多方面綜合作用的結果。品牌聯想可以加深品牌在消費者心中的印象，可以造成消費者對品牌特定的感知和特殊的感情。例如講到國酒，就會想到茅臺酒；當人們口渴時，立刻就能想起農夫山泉；講到麥當勞就會想到麥香雞；講到大瀑布就會想到黃果樹；講到看日出就會想到泰山。（5）品牌忠誠度。品牌忠誠度是指消費者對品牌的偏愛程度，是消費者多次表現出來的對某一品牌有傾向性的而非隨意的行為反應，它是一種行為過程，也是一種心理評估和決策過程。品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，可以根據消費者的購買數量和購買的持續時間來衡量。品牌的忠誠度越高，就越能留住老顧客，吸引新顧客，市場競爭力也越強，抵御競爭品牌攻擊的能力越強，從而為企業帶來超額利潤。（6）其他品牌資產。主要是專利權、商標和渠道關系等品牌資產的其他專有權。在其能夠抑制或者防止競爭對手侵蝕企業的顧客群和品牌忠誠度時，就會凸現其品牌價值。如商標可以阻止競爭對手采用類似的名稱、標志或包裝等混淆消費者的視聽，以起到保護品牌資產的作用。

三、加強品牌資產管理的策略

（1）合理定位品牌。企業進行品牌資產管理，首先要進行準確的品牌定位。簡單地說，品牌定位就是讓顧客與企業的品牌聯系起來的利益。品牌定位可以通過廣告語、標語、口號等形式加以傳達。一個好品牌的定位必須立足于滿足客戶的物質需求和心理需求，讓品牌在消費者心目中的實際形象與企業所期望的形象相吻合，使消費者產生共鳴，并以擁有這個品牌為榮。（2）實施品牌戰略管理。品牌戰略管理就是運用戰略管理的方法，在品牌定位基礎上，對企業的品牌進行的規劃和實施，在企業內外經濟社會環境不斷變化的情況下，明確企業的品牌建設方向和措施，通過資源的戰略性配置，獲取持久性的品牌競爭優勢。品牌戰略管理方法很多，企業可根據自身特點，確定合適的品牌發展戰略，從而對品牌資產進行戰略性的管理。（3）加大力度宣傳品牌。為了保證定位的成功，企業必須加大品牌的宣傳力度，向目標市場證明企業的品牌價值。品牌宣傳以及支持品牌的廣告方案必須由公司自己制定，而不能把所有的一切都交給廣告公司來執行，廣告公司并不能創造品牌。在品牌宣傳中，只有針對目標消費者，開展能凸現品牌特性的宣傳活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而產生對該品牌的滿意度和忠誠度，這是加強品牌資產管理的有效途徑。（4）積極培育品牌，提高品牌的忠誠度。培育企業的品牌，關鍵是對品牌的性能、質量等進行不斷改進和優化，對品牌的營銷渠道進行整合，提高企業的服務水平。這樣既可以提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度，又能夠及早收回新產品研發成本，吸引新顧客，降低營銷成本，增強對銷售渠道的掌控能力，刺激商家的進貨決策，減緩競爭對手的威脅，從而獲得更多的利潤。（5）避免品牌價值被稀釋。企業應對自己的品牌有清醒的認識，了解品牌在消費者心目中形象和地位。實施品牌延伸后，要使延伸產品不與母產品形成競爭關系，盡量降低其替代性，并且使消費者在認知度上保持統一，從而避免品牌延伸稀釋品牌資產的價值。（6）正確評估品牌價值。品牌是企業重要的無形資產，對品牌資產價值進行客觀而科學的評估，有利于企業合理地配置資源，進行有效的品牌資產管理。因此，企業應選擇合適的評估方法，對品牌資產進行合理的評估。目前評估方法主要有：成本法、市場法、收益法、英特品牌法（Interbrand）、忠誠因子法、北京名牌資產評估公司評估法、世界品牌實驗室評估法等。各種方法各有優缺點，因此，企業應結合自身特點，最好采用兩種以上方法分別評估，進行比較分析，從而客觀地評估企業品牌資產的價值，為企業經營決策提供可靠的依據。

總之，品牌資產的形成是一個復雜的過程，它是企業的品牌定位、品牌戰略、產品設計、產品價格制定、營銷策略等各項經營活動協同管理的結果。因此，發展什么樣的品牌，怎樣創建品牌，并如何將品牌與消費者密切結合，提高品牌在消費者心中的形象和地位，是品牌資產管理的重心和價值所在。

參 考 文 獻

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