超市與便利店促銷方式的比較

【摘 要】本文分析了超市的特點和便利店的特點，根據其不同的特點對二者的促銷方式進行了比較，指出超市和便利店應根據自身的特點選擇不同的促銷方式，以獲得更大的發展空間。

【關鍵詞】人員推銷；廣告；營業推廣；公共關系

現代促銷是指企業應用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品（服務）與企業信息，實現雙向溝通，使消費者對企業及其商品（服務）產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。“酒香不怕巷子深”的觀念已經不適應競爭不斷加劇的今天，企業需要研究如何將產品和服務信息及時有效的傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，引導他們的消費方式，從而導致購買行為的產生，實現產品銷售。促銷的方式主要有：人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系這四種。

一、超市和便利店的特點比較

（一）超市的特點

（1）在選址上，由于超市賣場面積較大（綜合超市的賣場面積一般在2500平方米以上，大型超市的賣場面積甚至達到了上萬平方米），因此超市的選址主要在交通比較發達的商圈和居民區附近。（2）在營業時間上，超市一般是從早8點至晚21點營業。（3）在經營品種上，超市主要經營的商品包括包裝食品、生鮮食品和日用品，特別是大型超市除經營大眾化衣、食、日用品外，還很注重自有品牌的開發。（4）在產品價格上，超市實行低價策略。

（二）便利店的特點

便利店是超市發展到相對成熟的階段后，從超市中分化出來的一種零售業態。便利店的特點，就突出在“便利”二字上，具體有：（1）在選址上，便利店的賣場面積一般在50～200平方米，所以選址可以深入居民區的內部、還可以在商業中心區、交通要道以及車站、醫院、學校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區附近，一般情況下，消費者步行5～10分鐘就可到達。（2）在營業時間上，便利店通常是24小時營業，時時刻刻都能為消費者提供方便。（3）在經營品種上，便利店以即時食品、日用小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點，商品品種在2000～3000種左右。與超市相比，便利店商品種類少，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時間內找到所需的商品。（4）在價格上，由于便利店增加了“便利成本”，因此其產品價格要略高于超市的產品價格。另外很多便利店努力為顧客提供多層次的服務，例如速遞、存取款、發傳真、復印、代收公用事業費、代售郵票、代訂車票和飛機票、代沖膠卷等。

二、超市所使用的主要促銷方式

根據上述特點，超市所使用的主要促銷方式有人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系。

（一）人員推銷

作為超市來說，“自助式購物，一次性購齊”的方式改變了人們的購物習慣，但是超市當中也有導購，特別是針對一些新品牌的飲料和小食品，我們常常可以看到超市中有導購人員請消費者進行免費品嘗。另外當消費者站在貨架前對選擇同一種類不同品牌的產品猶豫不決時，通常會有導購上前為其提供建議。

（二）廣告

超市所使用的廣告媒體主要有印刷媒體和展示廣告。印刷媒體，如宣傳冊，超市會將特價產品以宣傳畫冊的形式在街頭發放；展示廣告，如陳列和POP廣告（店頭廣告），超市會根據消費的總體情況將產品按設計好的顧客動線陳列，超市還會在賣場內制作橫幅和醒目的宣傳標牌進行促銷，即POP廣告（店頭廣告）。

（三）營業推廣

在超市中使用營業推廣的主要方式有：（1）面向顧客贈送樣品、給予價格折扣、進行包裝促銷（如配套包裝：購買洗發水贈送沐浴露，購買化妝品贈送護手霜）、現場示范和免費品嘗等。（2）面向推銷人員，鼓勵他們熱情推銷新產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。一般可采用的方法有免費提供人員培訓，對業績優秀的推銷員給予獎金鼓勵，組織推銷人員開展銷售競賽并給予獎勵。

（四）公共關系

公共關系是通過協調溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關系，著眼于企業長期目標的一種間接促銷手段。超市運用公共關系的促銷方式主要有：（1）借助新聞媒體宣傳。（2）參與和贊助各種社會公益事業，以國際連鎖超市家樂福為例，在進入中國市場后，家樂福踴躍參與中國的公益事業和社區活動，積極支持并參與北京申辦奧運會和上海申辦世博會，并以多種形式向受災地區、希望學校、社會福利機構捐資捐物。（3）舉辦特殊紀念活動，如開業典禮、周年店慶等。（4）建立企業形象識別系統（CIS），包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。理念識別，如超市建立自己的經營宗旨、經營方針、價值觀念和行為準則等；行為識別，如超市完善自身的組織結構、制度、管理、福利和員工的行為準則；視覺識別，如將超市自身的企業標志印刷在信箋文具、購物袋、員工著裝、車輛、辦公樓的外裝修及指示牌上。

三、便利店所使用的主要促銷方式

根據便利店自身的特點，其使用的主要促銷方式有廣告、營業推廣和公共關系。

1.便利店的廣告主要是展示廣告，包括陳列和POP。促銷商品應陳列在便利店黃金位置（如端架）的黃金視線位（85～120cm，消費者最容易看到，手最容易取到的位置），并且排面在普通陳列品的2倍以上，配合醒目的促銷標簽陳列給以吸引顧客的注意力。

2.便利店使用的營業推廣的方式主要有：折扣促銷、獎勵促銷、降價銷售、代金券、優惠卡、信用卡積分、會員制等，特別是還包括向顧客提供的各種便利服務。便利店所提供的便利服務有：（1）與電訊有關服務，包括各類電話卡、手機充值卡的銷售、補換SIM卡及提供手機充電等。（2）與互聯網相關的服務，包括上網卡、游戲點數卡及網站點數卡等的銷售。（3）票務服務，包括電影票、體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會、展覽會及講座門票，以及泊車卡等的銷售。（4）代收報名服務，代辦各類培訓的報名手續。（5）訂購服務，代訂考試教材、潮流用品、禮品等。（6）送貨上門服務，根據不同區域顧客的需要，提供送貨上門的服務。（7）傳統便民服務，如出售郵票、復印、傳真等。（8）與速遞有關的服務，便利店與速遞公司合作，代收郵寄物品，如深圳就有多家便利店為“順豐速運”代收郵寄物品。

3.便利店使用的公共關系促銷方式主要有：（1）借助新聞媒體宣傳。（2）參與和贊助各種社會公益事業。（3）舉辦特殊紀念活動。（4）建立企業形象識別系統。

四、超市與便利店促銷方式的比較

綜上所述，我們對超市與便利店的促銷方式可以做一個比較，具體如下表所示：

1.超市與便利店促銷方式的相同點。（1）通過上表的比較可以看出超市和便利店都使用了廣告、營業推廣和公共關系的促銷方式。（2）二者運用的公共關系這種促銷方式的具體內容基本一致。

2.超市與便利店促銷方式的不同點。（1）超市綜合運用了人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系四種促銷方式，而便利店主要運用廣告、營業推廣和公共關系這些促銷方式，較少使用人員推銷這種方式。（2）超市和便利店雖然都使用了廣告、營業推廣這兩種促銷方式，但二者所包括的具體內容又有所不同。

通過比較我們可以看出超市和便利店應根據其特點選擇適合自身的促銷方式以提高銷售業績，從而獲得更大的發展空間。在零售業各種業態競爭激烈的今天，正確選擇適合各種業態自身的促銷方式，進而制定有效的促銷方案尤為重要。

參 考 文 獻

[1]黃彪虎.市場營銷原理與操作[M].北京：北京交通大學出版社，2011

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