淺談宣傳工作在醫院文化建設中的作用

【摘 要】宣傳是展示醫院風采、樹立衛生系統良好的社會形象的有力手段，是醫院文化建設中不可缺少的重要一環。本文從醫院宣傳工作在醫院文化建設中的作用出發點，淺述了新聞宣傳工作在醫院文化建設中作用。

【關鍵詞】宣傳工作；醫院文化

宣傳工作是醫院文化建設的重要組成部分，宣傳工作的強弱直接影響到醫院先進文化的傳播程度。醫院文化建設與宣傳工作是一種宏觀與微觀的關系，能不能發揮醫院文化的整體效應，與醫院宣傳工作有著密切的關系。醫院文化作為具有自身特征的一種文化，包括精神文化、環境文化、服務文化、技術文化、宣傳文化等，宣傳不僅是文化的重要組成部分，更具有推廣文化、凝聚文化、弘揚文化的作用。這些服務文化、技術文化和精神文化能否及時發揮作用，宣傳至關重要。反過來，醫院文化優勢也能促進宣傳工作，優秀的醫院文化能引導廣大職工在價值觀和行業準則范圍內從業，以良好的診療技術和醫備醫風服務患者、宣傳醫院，自覺維護醫院的利益，提高醫院的社會美譽度。

一、充分認識醫院文化建設的重要性

（1）醫院文化是醫院生存發展的內部動力和精神支柱。在市場經濟條件下，醫院之間的競爭，實質上是品牌之間的競爭；醫院品牌之間的競爭，實質上是醫院文化之間的競爭。醫院文化是醫院品牌建設中不可缺少的重要一環，只有不斷建設與時俱進的先進的醫院文化，才能打造出優秀的醫院品牌。（2）醫院文化是全體醫院員工在長期醫療活動中所形成的共同價值觀念、規章制度和行為規范的總和，在醫院群體及其成員中起著“風向標”的作用，對員工的個體心理、價值觀念、思想意識和行為取向等起導向作用。同時，對醫院的整體價值觀、整體行為等也起到導向的作用。醫院文化導向功能就是通過暗示或等不同方式將醫院價值體系滲入到醫院員工的靈魂、聚焦于醫院員工的觀念，內化為員工的價值行為，從而為實現醫院的共同目標而努力奮斗。（3）醫院文化通過影響職工的認知、信念等心理因素使職工產生對醫院目標的高度認同感和使命感，把實現自身價值與醫院整體聯系在一起，形成一種對醫院的內心力，從而產生巨大凝聚力。醫院文化的凝聚功能就是醫院文化作為一種黏合劑，可以使全院職工在觀念和行為上形成合力，從而發揮醫院的整體功能。

二、充分認識醫院宣傳工作的重要性

醫院宣傳是現代醫院管理體系的一個重要組成部分，既是宣傳黨和國家衛生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是溝通醫患關系、塑造醫院良好公眾形象，擴大醫院知名度與美譽度，增強醫院核心競爭力，拓展醫療市場的橋梁和紐帶。醫院宣傳是通過有目的、有計劃地向社會傳播醫療服務信息，展示醫院風采，樹立醫院形象的一項重要工作。隨著信息時代的到來，醫療市場競爭加劇，新聞宣傳作為醫院文化建設的窗口，其特殊作用也越來越清晰地凸顯在人們面前。目前，很多醫院特別是公立醫院還缺乏宣傳醫院、推銷醫院的市場營銷意識，或多或少地錯誤認為醫院是“皇帝的女兒不愁嫁”，不愿主動服務，更不愿意采取措施來擴大影響力，而是等患者上門。醫院要生存，要發展，要取得兩個效益雙豐收，就必須吸引足夠多的病源。宣傳工作到位與否，將直接影響到患者對醫院的選擇，影響到病源。宣傳工作是醫院與社會溝通的窗口和紐帶，在宣傳醫院、服務醫院和加強醫院、病人、社會三者間的溝通中起著鳴鑼開道、架橋開路、凝聚人心和激勵引導作用。在信息化主導的今天，醫院宣傳工作更應該發揮它特有的作用，積極參與醫院文化建設。

三、加大宣傳力度，塑造良好醫院形象

醫院工作需要有良好的“外環境系統”，協調好社會各方面的關系十分重要。醫院通過與媒體的交往、磋商和信息交流等手段，與社會各界協調、溝通有關事務，建立醫院的良好形象和社會輿論，贏得了社會各方面的理解、信賴、合作和支持。在宣傳工作中，醫院應著力塑造好六大形象，才能獲得社會上的知名度和美譽度。一是管理形象，是公眾在醫院接受服務或參與醫院相關活動中，對其管理水平總的評價。二是醫德形象，是公眾對醫務人員職業道德狀況的看法和評價。醫德形象的好壞直接影響到患者求醫的心態和情緒，直接影響患者的診療效果，也直接影響醫院在公眾中的社會聲譽。三是服務形象，是公眾對醫院在醫療活動中向患者提供服務的總的看法和評價。四是領導形象，現在公眾越來越習慣于捕捉領導者的形象，從領導者的為人品質、工作作風、改革創新的膽識中推斷醫院的現狀和發展的前景。五是員工形象，是醫務人員、行政后勤人員的文化修養、技術水平、醫德醫風、精神狀態、儀容儀表以及言談舉止等在公眾心目中總的印象。六是環境形象，是患者對醫院服務環境的看法。

四、多點滲透，打造醫院文化之魂

醫院宣傳工作是精神文明的重要內容，是思想政治工作和醫院文化的具體體現。對內加強思想教育，創造良好工作環境，激勵工作熱情，對外向社會宣傳自己，提升醫院社會形象和知名度。醫院在發展過程中十分重視思想政治工作，重視醫院文化建設，要把新聞宣傳作為醫院文化建設的窗口，對內利用各種媒體，及時發布最新信息，提供溝通平臺；對外通過新聞媒體宣傳醫院的形象，提高醫院知名度。（1）做好內部宣傳工作，營造健康、向上的醫院氛圍，是醫院文化建設的需要宣傳工作是思想政治工作的發展和延伸，在醫院文化建設中發揮著積極的作用。大力宣傳新思想、新道德、新風尚，充分發揮宣傳工作教育、引導、監督的職能，積極培育、倡導愛崗敬業精神和全心全意為人民服務的思想，樹立良好的職業道德、醫院精神和社會群體形象。通過院內網、院報和簡報宣傳好人好事、醫療科研、管理成績，全面展示醫院醫德醫風建設所取得的成就，激勵全院職工不斷提高醫療服務質量，促進醫院的職業道德建設。（2）做好醫院對外宣傳，是醫院提高兩個效益的需要。把醫院的經營管理目標和服務理念充分體現在宣傳工作中，通過在媒介上刊登或播放的新聞稿來推介醫院的新技術、新服務、新動向，可以迅速在大眾的心目中樹立醫院的形象，反復不斷的信息沖擊又可加強這一形象在受眾心目的地位，使醫院的形象得以樹立和鞏固。醫院一流的公眾形象樹立起來以后，又反過來可以促進醫院員工來盡力維護他。社會主義文化建設的一個重要方面是“用先進的文化熏陶人”，通過新聞宣傳對外樹立醫院一流公眾形象，讓這種一流的形象來激發員工的榮譽感和責任感，從而努力在醫院內部營造良好的氛圍。新聞宣傳發揮對醫院文化內核和外延建設發揮著雙重效應。（3）內外宣傳兩結合，實現醫院宣傳工作全覆蓋，是醫院實現良性可持續發展的需要。醫院宣傳工作不能截然分為對內對外，二者相輔相成，互相推動。通過院內宣傳教育，提高醫療技術含量和服務水平，強化內在素質，樹立白衣天使的良好形象，提高患者的誠信感。及時把醫院先進技術、科研成果，特色專長向社會公開宣傳，更好地為為患者提供醫療咨詢服務。將醫院創業、改革、發展取得的成就報道出去，對醫院職工是很好的教育和鞭策，激發醫院和職工的積極性和創造力，有利于和諧共建。

總之，醫院文化建設任重道遠，它的成熟還需要分層次、分階段地推進，不能急功近利。新聞宣傳工作在這個過程中，闡明醫院文化的內涵，宣傳醫院文化效能，使外界了解認識醫療行業，這是宣傳工作的目的之一。醫院若能多種形式、多渠道地做好宣傳工作，同時加以主動導向，宏觀上駕馭全局，重點塑造好管理形象等六大形象，就可以促進醫院形象的塑造工程和醫院文化建設的深入，實現經濟效益和社會效益的提升，使醫院在激烈的醫療市場競爭中立于不敗之地。