商標之爭——得失“王老吉”

“王老吉”商標的使用權正式回到廣藥的手中。“王老吉”商標之爭，值得去玩味和思考的東西很多，案例的價值和意義也遠遠超越了商標權爭議。

這個案件，對于辛辛苦苦將王老吉從一個傳統的沒落品牌，做成國內涼茶行業巨無霸的加多寶而言，最大的教訓莫過于在雙方續簽協議的過程中，通過賄賂廣藥集團前副董事長李益民100萬的方式，廉價獲得了繼續使用“王老吉”商標10年的許可，而這100萬行賄付出的代價就是雙方的補充協議被宣告無效，直接導致徹底失去了對王老吉商標的使用權。這也許是我所知道的商業賄賂中，最愚蠢，也是代價最大的。由此來看，一個企業，不管其管理如何完善，營銷手段和供銷體系如何厲害，技術如何先進，但如果不合法經營，將付出慘重的代價。

這個案子的第二個看點是“商標使用許可協議如何簽訂”的問題。廣藥委托評估機構對“王老吉”商標進行評估，價值千億，超過了海爾一舉成為中國最值錢的品牌。對這樣的評估結果，爭議很大，但不管“王老吉”本身值多少錢，在銷售收入每年幾乎翻番，目前產值高達近200億的情況下，每年付給廣藥的使用費只有區區的幾百萬。這種巨大的利益分配上的反差，給雙方后來的反目埋下了伏筆。應該說，國內企業多年來對自身品牌的價值并不重視，開始廉價轉讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國的情況看，很多企業為了保護自己的利益，都會把商標的使用費和企業的經營狀況掛鉤，而不是一錘子買賣，這對于雙方的利益平衡是有好處的。

爭議的第三個看點，也是最大的看點，是“王老吉”商標未來的命運如何？“王老吉”品牌已經180多年，但其真正勃興也只是在廣藥將其商標使用權轉讓給加多寶之后。廣藥的綠盒“王老吉”去年銷售只有20億，遠遠落后于加多寶的紅罐，即使這20億的銷量，也被認為沾了加多寶的光。在廣藥拿到“王老吉”的使用權之后，盡管雄心勃勃的表示將招攬3000銷售團隊，但很顯然，“王老吉”能有今天行業龍頭老大的地位，靠的不僅僅是簡單的銷售。加多寶目前擁有“王老吉”的現代生產配方，擁有一套現代化的生產和質檢流程，以及“王老吉”的供銷團隊，這些都不是短期可以簡單復制的。坦率地說，“王老吉”品牌最值錢的東西并非這三個字，而是這三個字背后加多寶的綜合運作能力，這是一個公司綜合實力的體現。廣藥拿走了“王老吉”這個殼，但要復制“王老吉”成功之魂恐怕不容易。

而且，隨著和廣藥商標糾紛的激化，加多寶很早已經未雨綢繆開始了“去王老吉”的戰略。紅罐王老吉上面，“加多寶”三個字已經很突出，廣告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，廣藥雖然贏得了商標爭奪的主動權，但事實上，加多寶在商標爭奪的過程中，通過官司換回“去王老吉”化的時間，“加多寶”這三個字在雙方糾紛發酵的過程中也逐漸已經深入人心。加多寶輸了官司，但贏得了主動。因此，未來最大的可能，是中國的涼茶市場，多出一個涼茶巨頭“加多寶”，但“王老吉”品牌因為這么多年加多寶的運作，快速衰落的可能也不大，市場競爭格局很可能從“王老吉”一家獨大，變成雙雄爭霸的格局。

責編/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com