汽車用戶購車 數字媒體成首選

網絡越來越深刻地影響人們的生活，益普索（Ipsos）調查表明，截止2012年1月，中國數字媒體已然成長為中國消費者每日接觸較多、接觸時間最長的主流媒體，數字媒體每日到達一半以上（52.7%）的中國城市居民，三成左右的農村居民（32.8%），僅次于電視媒體；中國消費者每日上網時長達3.5個小時以上，超越電視成為中國消費者每日使用時間最長的媒體。

尤其，數字媒體能針對不同產品，特別是不同產品的不同購買階段起到很好的溝通(信息)主渠道的作用。

益普索(Ipsos)研究發現，數字媒體已經成為汽車用戶在購車選擇階段的首選媒體。對于汽車，互聯網媒體及其廣告的作用得到顯著增強，調查表明：

在消費者剛開始考慮購買汽車階段（剛開始考慮，還沒多去了解或開始了解不同品牌，對不同品牌的認識不深），互聯網媒體及廣告（50.5%）已經與電視廣告（55%）呈并駕齊驅之勢；當然，家人/朋友的推介也相對重要（36.3%），總體而言，這個階段的汽車購買者對汽車各種資訊需求迫切，更關注各種汽車信息渠道。

進入汽車購買的品牌選擇階段后（正在收集品牌資料，對不同品牌有較深了解，或已有購買目標的清單但未進行試駕，或已有購買目標的清單并已進行試駕，但未確定購買目標），互聯網媒體及廣告的重要性進一步突出，達到51%左右，成為主流信息渠道，而其他信息渠道，如家人/朋友推介，電視節目，報紙廣告等都在這個階段降為非常次要的位置。

在汽車購買的品牌最終決定階段（即已確定購買目標，不再改變品牌，但還未交易），互聯網媒體及廣告的作用又開始弱化，而且是三個階段最弱化的，在這個階段，促銷人員的推介（16.7%）以及雜志廣告(30.2%)起到了非常突出的作用，是三個階段作用力最強的。

因此，汽車廣告與信息的投放和傳遞，應分階段選擇重點媒體，值得一提的是，互聯網媒體在選擇階段扮演最重要甚至是第一的角色。見圖1。

在汽車購買的第一階段-考慮階段，汽車垂直網站/專業網站在作為第一信息來源（24.1%的汽車購買者在考慮階段會將互聯網專業/門戶網站作為主要信息來源）。在選擇階段，特別是決定階段，門戶網站的信息成為第一信息來源（22.1%）。此外，搜索引擎也是在考慮階段扮演最重要的角色。論壇，社交網站等則影響品牌的最終購買決定。特別要說明的是，雖然互聯網推廣有助于將品牌納入考慮集，但無益于品牌最終的購買決定。

益普索（Ipsos）調查表明，總體而言，數字媒體能激發53.7%的用戶采取進一步行動，如，用搜索引擎搜索信息(29.6%)，向其他人談及(24.9%)，按照所提供的互聯網網址訪問網站等(17.8%)，另有14.7%的用戶能被激發直接購買產品。

與此對應，電視媒體大約能激發47.6%的觀眾響應，其主要響應行為表現為，向其他人談及信息（29.7%）即口碑傳播，另有15.4%被激發直接購買產品。見圖2。

因此，營銷者需要根據營銷目的的不同，明確數字媒體所能起到的營銷作用，以及如何和電視媒體配合，實現1+1>2的多重營銷目標。