做“品牌”，還是要“朋友”

據統計，我國電動工具出口量已占世界電動工具銷售的85%，但出口金額僅占總銷售額的40%左右，出口價格越來越低，主要在于國內的電動工具制造企業多以OEM為主，尚未在國際市場上創立自己的品牌。縱觀國內電動工具行業現狀，目前中國絕大部分電動工具生產企業均在生產DIY家用級電動工具產品，能夠形成產品系列的專業級產品工廠較稀少，產品銷售主要以低價競爭為主，整體呈現一種低端、無序的競爭狀態。而專業級電動工具無論在技術含量、應用領域范圍、產品附加值還是在產品毛利率方面，均遠超DIY級產品。

近年來，國內已有不少企業開始了品牌化、專業化的嘗試，取得了明顯的成績。但幾乎所有這一行業企業在考慮發展自主品牌時都得考慮這一問題：做“品牌”，還是要“朋友”？不同企業選擇了截然不同的發展道路，各有千秋。

道路一：斷臂扼腕型

A企業曾是眾多國際大牌的電動工具OEM廠商，在對待自主品牌問題上，選擇了走一條更有魄力的路線，這注定其品牌之路，必然是一條荊棘之路，由于當年A企業堅持做自主品牌，與很多主要代工客戶的關系立刻從“合作伙伴”變成了“競爭對手”，導致當年的訂單迅速減少，貼牌產品業務大幅縮水，與之前大客戶的關系突然破裂，度過了幾年難熬的過渡階段。

評論：A企業的品牌之路并不是所有企業都可以模仿的，如果缺乏足夠的資金、技術實力，這場品牌戰役，很可能會滿盤皆輸。

道路二：魄力收購型

B企業以外貿出口加工業務起家，全部做貼牌業務，包括為一些國際大牌及國外零售商從事代加工業務。過去幾年，B企業先是收購合作伙伴的品牌使其成為自主品牌，之后隨著公司實力的進一步提升，并利用上市后資本市場的優勢，B企業又先后收購了國際幾大知名度較高的電動工具品牌，并將收購的不同品牌進行整合和差異化定位，基本覆蓋了家用和專業級電動工具的各個細分市場，依靠這些具有優良價值的品牌引領，B企業的電動工具銷售額始終保持著總體快速增長的勢頭。至今，B企業自主品牌銷售持續增長，其銷售比例已達85%左右，成功完成了從OEM廠商到自主品牌商的完美轉身，優良的品牌價值已然成為推動B企業銷售和利潤增長的重要動力之一。

評論：B企業收購合作伙伴的品牌使其成為自己的自主品牌，雙方可從合作伙伴升華為“一家人”而非“競爭對手”，自此之后，B企業以自主品牌為核心，貼牌為輔，從資金、研發、生產、營銷等全方位向這些自主品牌傾斜，優先保證未來自主品牌業務的全面發展，從而成功突破貼牌業務發展瓶頸。但此方式不可避免會增加企業的收購成本及后期整合成本，并且合適的收購對象也是可遇不可求。

道路三：中庸型

C企業則選擇了一條中庸之路——既要市場又要“朋友”。C企業在國外市場仍堅持OEM、ODM為主，主要顧忌是會和現有客戶成為競爭對手，影響訂單。C企業首先在國內創立了專業級電動工具的自有品牌，并定位于與現有歐美客戶不同的細分產品市場，以避免現有客戶的封殺。目前C企業自主品牌的銷售比例雖然還不足10%，但已經以技術和質量贏得了不錯的口碑，待國內市場推廣經驗成熟后，將來考慮在東南亞、印度和中東等一些新興市場復制經驗，通過“邊路市場”來樹立自己的品牌，搭好自有品牌的國際化平臺，先國內再國外，“曲線救國”。

評論：C企業的品牌之路雖過程較長，但比較穩妥，此方式適用于技術沉淀不足，沒有足夠資金和技術實力與知名品牌制造商硬拼市場的企業群體，這為一些資金和技術實力都一般的企業提供了一條不錯的切入路徑。

道路四：另辟蹊徑型

D企業成立電動工具工廠之初，靠接貼牌訂單，與國際大品牌展開合作。幾年后，D企業積極開拓中東、中亞、南美、北非和越南等新興市場，采取自主品牌和戰略合作品牌并行的戰略。一方面，在具有優勢的新興市場，以自主品牌開拓市場，另一方面，在一些不具有市場優勢的國家，D公司與當地實力雄厚的合作伙伴共同樹立了若干個戰略合作品牌，有效融合了合作伙伴的市場和資金優勢和D企業的生產和研發優勢，逐漸形成當地知名品牌。近幾年，由于國內市場與新興市場都是以專業級電動工具為主，D企業開始憑借新興市場開發的豐富經驗大力開發國內市場。

評論：D企業的做法可以避開歐美市場電動工具自主品牌競爭激烈的不利因素，迅速搶占中東等空白市場，一方面可以通過戰略合作品牌擁有了東南亞、俄羅斯等新興市場的市場優勢和品牌影響力，另一方面還通過戰略合作品牌的成功，為自主品牌的發展提供了資金和技術支持，加速了自有品牌價值的提升。

總體來看，企業發展自主品牌并非一日之功，更不可能一蹴而就，企業應該有長遠眼光，從戰略的高度去規劃自主品牌的發展、升級之路。新華信總結了電動工具企業品牌發展四階段，不同企業應根據企業自身特點及實力，選擇適合的自主品牌之路，并在不同品牌發展階段采取不同的策略。比如在國內和新興市場可采取自創品牌的方式；海外傳統市場，前期可采取貼牌的方式積累品牌和產品經驗，有一定基礎后可借鑒B企業的做法，收購知名品牌，迅速打開市場；而對于戰略合作品牌，要伺機而動，一旦有合適時機，要及時把握。

對于國內大部分電動工具貼牌企業來說，目前的技術實力還不足以支撐企業走一條魄力收購型的自主品牌發展之路，未來很長的一段時間，企業必然要平衡好貼牌和自主品牌間的關系，在競爭中謀求發展和合作，最終走出一條適合自己的品牌發展之路。

栗杰系新華信商業信息咨詢服務經濟研究部總監，劉菲是研究經理。責編/陳夢琴 E-mail/chinamanage@126.com