模因論在廣告英語翻譯中的體現

摘 要：模因論告訴我們，模因既以模仿為基礎，同時模因又是信息傳遞的單位。模仿是模因復制、傳播的基本手段，在廣告翻譯中發揮重要的作用。本文以模因論為基礎探討了廣告翻譯中三種類型的模仿: 源語導向性模仿、譯語導向性模仿和動態性模仿。這種模仿在廣告英語翻譯中具有一定的借鑒意義。

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0.0 引言

模仿是審美再現的基本手段，在文藝性語言創作中發越來越著重要的作用。必要而又適當的模仿可以使得商業文案更加突顯其商品商業價值。而模仿性翻譯會讓翻譯審美得到最佳的體現。在翻譯中，模仿是否成功決定了翻譯質量是否得到保證。英漢廣告文本的翻譯，就是將廣告的源語轉換為譯語，以廣告源語的信息為基本出發點所進行的英漢語言轉換的創作。這種創作是廣告文本間在意義、形式、結構等方面的模仿性復制。本文將從模因論的角度探討廣告翻譯中的模仿行為。

1.0 模因論與翻譯

模因(meme)這一詞， 是英國生物學家道金斯在其所著的The Selfish Gene（Dawkins，1976）中首次杜撰的新詞。他力圖用生物進化論的原理來比喻思想行為的演進，其中包括文化、觀念、習慣、流行術語、服飾、建筑風格等方面的相互模仿思想觀念的傳播。

模因是一個文化轉化單位、模仿單位或文化基因。人的思想是通過語言和模仿在一種文化內傳播。

根據切斯特曼有關翻譯模因論的論著Memes of Translation (《模因論與翻譯》：Chesterman， 1999)，能夠反映翻譯概念、翻譯思想和翻譯理論本身的模因叫作翻譯模因。全部的翻譯模因共同構成了模因庫。切斯特曼再把模因分為五種超級模因，即：原語–目的與超級模因、等值超級模因、不可譯性超級模因、意譯與直譯超級模因、“寫作即是翻譯”的超級模因。

切斯特曼認為(劉軍平，2009)模因可以分為三大類：競爭性模因、選擇性模因和解釋性模因。模因必須具備三個條件，即精確性、多產性和持久性。模因在翻譯中可以體現為以下三方面：教育和知識傳授使得模因得以復制和傳播；語言本身的運用促成模因的復制和傳播；通過交際而形成的語言模因，是根據當時語境即時產生，后來廣泛復制和流傳的詞匯。

綜上可知，模因論的核心就是模仿，而語言的本質更是模仿。因此，可以說翻譯是對語言的模仿的再模仿。廣告翻譯也不例外。

2．模因論在廣告翻譯中的應用

廣告是一門濃縮的商業性的藝術，是一種通過大眾傳媒進行的間接促銷，廣告用語偏好修辭，通過借物傳情是廣告常用的手法（王希燕，2004）。因此，廣告語言絕不是一種簡單的商業語言，而是一種運用各種語言技巧并富有藝術魅力的鼓舞性語言。

廣告詞的翻譯與文化緊密相連，由于廣告詞的翻譯是跨文化傳達的，因此他們的翻譯必須符合商品的目標語言文化，必須符合目標語言的習慣，迎合目標語言人們的文化審美心理，而不是直接采用音譯或意譯，應該突出模仿的功效。模因論也可以應用于廣告翻譯中，并有效地指導廣告翻譯。在廣告翻譯中，模仿大致可分為源語導向性模仿、譯語導向性模仿和動態性模仿三類。

2.1源語導向性模仿

在廣告翻譯中，以源語的審美功效和基本結構作為模仿依據是源語導向性模仿的基本出發點，這種對于源語結構、風格等的恰當模仿，使得廣告翻譯可以成為優秀的譯作，并能產生獨特的語用效果和商業價值。例如:

【源語】Moms depends on Kool-Aid like kids depend on moms.

【譯語】媽咪依賴果樂就像寶寶依賴媽咪一樣。

【分析】 在這則關于“果樂”的英語廣告，使用俗語“moms”和“kids”分別代替了書面語“mothers”和“children”，非常符合兒童的口吻，既拉近了該產品與兒童之間的關系，又縮短了商品與消費者之間的距離。其措辭顯得既生動又活潑，給人以十分親切的感覺，給消費群體以極其人性化的家庭祥和氛圍。譯文模仿了原文的語體和句式，使用現代漢語的外來口語“媽咪”和中華文化視嬰幼兒為掌中之寶的“寶寶”分別代替“媽媽”和“孩子”，廣告效果并不亞于原文。

2.2 譯語導向性模仿

在廣告翻譯中，以譯語的語言結構特征、表現法傳統和社會接受傾向為依據是譯語導向性模仿的基本依據。這種調整源語審美功效和結構，展現譯語的表現力的模仿，充分發揮了譯語的語言優勢。例如:

【源語】To the ends of the earth and to the top of the world. Only two of us have made it.

【譯語】只有我們倆一起走過天涯海角；唯有我們倆共同登上世界屋脊。

【分析】在這則勞力士(Rolex)手表的廣告標題翻譯中，“the top of the world”實指珠穆朗瑪峰，“two of us” 指講話者和勞力士手表，源語的表述將手表擬人化了。為吸人眼球，增強感染效果，標題主謂部分被隔開，把兩個狀語并列起來。這種分離句法符合英語廣告文體規范，在英語廣告中俯首皆是。但如照搬原文句式，起不到應有的廣告效果。利用漢語優勢，譯者使用了排比句式，重復了主謂部分，巧妙地處理了修辭，使譯語的標題重點突出，意境鮮明，朗朗上口，給人以深刻的印象。

2.3 動態性模仿

在廣告翻譯中，動態性模仿的基礎是動態對應，這種對應具有明顯的原則性。這種類型的模仿取以源語導向性模仿和譯語導向性模仿之長，成為一種綜合式的模仿，即：在可以源語為導向時即以源語為導向進行模仿；在以譯語為導向更佳時則以譯語為導向進行模仿，一切取決于優選。因此，動態性模仿也叫做“選優模仿”。動態性模仿要求譯者具有更大的應變能力，將模仿視為一種變通優化手段，而不是一成不變的模式。例如:

【源語】East or west，Home is the best.

【譯語】東跑西跑，本田特好。

【分析】這是本田汽車的廣告詞，模仿了諺語“East or west，home is the best\"，采用尾韻、節奏明快，輕快活潑，且對車的質量予以高度評價，使人既放心又貼心，有一種家的歸屬感。在意義、語氣和押韻方式上，譯文以原文為依托；而在句法結上，譯文卻以譯語為導向，四字格排列整齊，音韻和諧，讀起來抑揚頓挫、爽朗悅耳，給消費者活靈活現地展示出了該品牌汽車的最佳性能。

3．結語

模因論是一種新興的翻譯理論，它與翻譯有著密不可分的聯系。將它運用到廣告翻譯中是一種嶄新的嘗試。模仿是模因傳播的基本方式，也是審美再現的重要手段之一，并在廣告翻譯中發揮至關重要的作用，同時也是廣告譯文在異域文化中商業功效能否有效實現的關鍵。在廣告翻譯中，不管采取何種方式，模仿絕不能背離原文的主旨，而且廣告語譯者也不能忽視譯文的服務對象。

因此，廣告語譯者應始終以商家為依托，以商品的特性為主導，以消費者為目標，以譯語的廣告功效為基本宗旨，靈活運用恰當的模仿翻譯，創造出最能體現廣告翻譯預期功效的譯文。