論網絡時代下的企業危機公關

摘要：在網絡時代的新背景下，企業公共關系不僅面臨新的挑戰，更成為必須解決的課題。尤其是在企業網絡危機產生后，危機公關成為企業公共關系的重中之重。本文對此加以探討。

關鍵詞：網絡時代網絡危機危機公關

1 問題的提出

正如一個民族的發展延續需要一種民族精神作為支撐一樣，一個企業的運營和發展同樣需要一種經營理念與科學管理來指導。在經濟全球化、市場競爭白熱化、信息網絡化的時代背景下，企業給予自己準確定位，有效避免行業風險與危機已成為企業管理中的重要內容。

危機公關同危機管理的涵義，是指組織或個人通過危機檢測、危機預控、危機決策和危機處理，從而避免減少危機產生的危害，甚至將危機化為轉機的過程。①著名企業危機管理與公關專家諾曼曾說“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓”。②可見，企業危機公關對于企業經營管理的重要性和必要性，它不僅是衡量企業公關綜合實力的標準，也是立足之基、發展之源。尤其是隨著科學技術的發展，快速的網絡信息傳播，社會輿論焦點對網絡信息的關注，互聯網高速發展帶來的影響已滲透到社會的方方面面。因此，如何使企業轉危為安，從而持續發展、不斷壯大，成為企業危機公關中必須重視和解決的課題。

2 網絡時代下企業危機公關面臨的挑戰

美國公關專家詹姆斯將危機描述為：“它不僅‘能見度無法預測，而且可能在任何時候降臨到任何人身上?！雹凼聦嵰脖砻?，現代社會越來越多的危機是不可預防的。在新媒體發展的網絡時代背景下，企業危機如處理得當可以為企業帶來較好的聲譽，但一旦危機處理不當，各種負面信息便會通過網絡迅速傳播，最終給企業帶來損失。互聯網在為企業處理公共關系提供更為便捷和更強互動性平臺的同時，也給企業處理公共關系帶來新的挑戰和壓力。有數據顯示，截至2011年12月底，中國網民數量已達到5.13億，全年新增網民5580萬。不斷膨脹和擴大的網民數量，對于企業而言，本身就是一把雙刃劍。

一方面，企業可以利用網絡信息平臺吸引消費者，塑造企業良好形象，更大限度地營銷和宣傳企業、產品、品牌和服務，這無疑提升了企業的競爭能力和發展能力。另一方面，網絡時代衍生了企業新的危機形式——網絡危機。所謂網絡危機，是指在互聯網時代，由于網絡的互動性和傳播的廣泛性，使得企業的真實/虛假信息廣泛傳播，給企業的正常生產經營造成影響，甚至給企業帶來損害的一種狀態或事件。④網絡環境下，信息傳播和反饋的速度更為快速，如任何一個敏感性消息只要一上傳、發布，便會在短時間內被大量的網站轉帖、復制。同時，由于我國網絡監督法律法規的不健全，缺乏對不法網民和網絡媒體的懲處力度，加大了惡意炒作的可能性，網民輿論難以控制。網絡在為企業提供商業利益的同時，也給企業帶來很多不安定因素。據統計，中國80%的企業危機從網絡媒體爆發，100%的企業危機有網絡媒體的參與。2011年家樂福的價格欺詐事件，錦湖輪胎的質量門事件，達芬奇家具貼牌生產冒充洋品牌事件，中石化“天價酒”事件，藍月亮洗衣液“熒光增白劑”事件等等企業誠信、信任危機的愈演愈烈，互聯網無疑起到了推波助瀾的作用。

3 網絡時代下企業危機公關的原則

雖然在網絡時代企業危機不可避免，網絡危機所具有的破壞性、突發性、持續性和難處理性給企業公共關系帶來難度，但通過有效的公共關系策略可以預警和處理大部分的危機。具體而言，在信息爆炸、輿論廣泛傳播的社會環境中，企業應該遵循危機公關的三個基本原則。

快速反應原則?？焖俜磻瓌t是指一旦危機爆發，就必須及時地予以控制。危機從發生到產生大范圍影響的時間一般不會超過24小時，即所謂的“黃金24小時”，這是危機公關最重要也是最有效的24小時。危機公關的難度是與企業處理危機的速度成反比的，速度越快，損失就越小。因此，企業要把握好這24小時的時間，引導輿論、穩定人心是首要任務。反之，只會延誤危機解決的時機，使企業蒙受更大的損失。

真誠坦率原則。俗話說“紙包不住火”，事實是掩蓋不住的。通常，領導者的態度與危機處理的速度和難度是成正比的。態度越好，處理速度越快，處理難度也越小，效果越好。所以，企業領導者應持積極心態、負責態度對待公眾、媒體。企業在實施危機公關的過程中，與其讓網民、媒體來揭露事實真相，使企業處于被動地位，不如主動承擔責任，使公眾了解情況，理智地做出判斷，創造有利于自身的媒體導向。

以公眾為本原則。要急他人之所急，想他人之所想，及時地溝通有關信息。無論危機事件有多嚴重，也無論企業是主要責任者還是次要責任者，企業都應及時和利益受損的消費者溝通，關愛危機中的受傷群體，做到時刻把受害者和公眾的利益放在首位，勇于承擔責任，對財產損失應合理賠償，對傷亡人員應為其本人或家屬提供撫恤，從而以負責的態度和積極有效的行動贏得公眾的諒解和支持。

4 網絡時代下企業危機公關的建議和對策

4.1 構建預防體系，提高預警能力 一個完善的企業，不僅要生產經營上力爭上游，良好的危機監控也是必不可少的。危機公關的首要方針是預防，通過建立危機預警體系將危機扼殺在搖籃里，把損失降到最小。這是危機公關中可操作性最強、投入精力最多的部分。只要有對危機的仔細洞察和專業的危機預警機制，企業就可以做到未雨綢繆，防患于未然。在危機來臨之前做好了心理上和相關措施上的準備，在危機突然出現時便可運籌帷幄、從容面對。要在企業中培養專業的危機公關人員，編寫危機公關培訓教程。危機公關人員不應只為應付危機而臨時成立，應該長期存在于企業中，實現對危機的監控和管理。

4.2 練好“內功”，承擔社會責任 縱觀近幾年出現的企業危機，其核心或者是企業領導，或者是企業產品，或者是企業服務等問題造成的。比如，2011年被網絡媒體所報道的達芬奇家具事件，由于其產品只是由國內廠家制造，通過貼牌、海關部門的“一進一出”，就成為天價的進口家具。打著高端的品牌賣的卻是劣質的產品，達芬奇損害的是所有消費者的利益，推卸的是企業社會責任。因此，企業避免危機出現的根本是打造優質產品、提供優質服務，練好“內功”，不做違法、違道德之事。

4.3 積極溝通，保持與媒體良性互動 在現代信息社會中，媒體有著巨大的影響力，不僅是信息流通中的“把關人”，也是社會輿論議題的“發起人”。媒體公關有時會決定企業危機公關的成敗，在傳播大眾化的時代更是如此。媒體可以將企業危機擴大化，也可以幫助企業渡過難關。因此，企業要正確看待各類媒體的輿論監督作用，加強與媒體的聯系以建立融洽的合作關系。首先，要真實傳播，隱瞞事實只會引起更多的猜疑和反感。其次，在公布事實之前，企業內部人員要統一口徑、注意措辭、謹慎行事。即使遇到不宜公布的信息，也應妥善說明理由，求得諒解，切不可采取“無可奉告”、“拒不合作”等對立的態度和方式。

4.4 重塑印象，贏得消費者信任 正如美國公關權威卡特利普在被譽為“公關圣經”的《有效公關關系》中所言的那樣，“公關只有當她與危機處理聯系在一起時才顯得格外重要”。網絡時代下的危機公關實際上是組織的一把強有力的保護傘。在危機公關各項處理措施結束后，企業要做的關鍵是盡快重塑企業形象，贏得消費者的諒解和信任，恢復企業的地位和聲譽。對內部公眾，要增強員工對企業的信任感，樹立危機管理意識，將危機管理納入企業管理之中。對外部公眾，要重點開展有益于彌補企業形象缺損的公關活動，保持和大眾的全面溝通；提高企業的美譽度，通過產品和服務創新贏得市場，從根本上改變公眾對企業的不信任，贏得消費者好感，恢復社會聲譽。

參考文獻：

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[2]李元授.現代公共關系藝術[M].武漢：華中科技大學出版社，2002.

[3][美]格倫·布魯姆等著，明安香譯.有效的公共關系[M].北京：華夏出版社，2002.

[4]張勇.中小品牌預警機制的建立[J].經濟管理，2008（17）.

[5]杜巖等著.企業危機公關能力構建與實踐研究[J].技術與創新管理，2011（6）.

注釋：

①俞洪標.企業公共關系實務[M].杭州：浙江大學出版社，2008.P279.

②同上，P272.

③黃昌年.公共關系學教程[M].杭州：浙江大學出版社，2007.P124.

④陳妍.網絡時代企業危機如何防范[J].人民論壇，2011（11）.P224.